יצרנית קורונה בארה"ב מהמרת על נשים וקנאביס

שנת 2018 תיזכר בין השאר כשנה שבה חברות הקנאביס פרצו לתודעה.  

הודות לרוח גבית שסיפקה להן הלגליזציה של הקנאביס במקומות כמו קליפורניה וקנדה, מניות חברות המריחואנה נסחרו בשיאים חדשים ועוררו את תשומת לבן של חברות המיינסטרים. אחת התעשיות הראשונות שהבחינה בפוטנציאל הגלום היתה תעשיית הבירה והאלכוהול.

כך למשל, מבשלה בקליפורניה שבבעלות הייניקן הודיעה ביוני כי בכוונתה להשיק משקה קנאביס, ואילו מולסון קורס הצהירה כי היא מנהלת מגעים עם כמה חברות קנאביס קנדיות.

צילום: בלומברג

ואולם, את כולן הקדימה קונסטליישן ברנדס. ענקית הבירה והאלכוהול שבבעלותה מותגים כמו בירה קורונה ויין רוברט מונדבי חשפה באוגוסט כי היא מרחיבה אחזקה של 9.9% ביצרנית המריחואנה הקנדית קאנופי ל־38% בהשקעה של 4 מיליארד דולר.

העסקה אף מעניקה לה את האפשרות להרחיב בהמשך את האחזקה ליותר מ־50%. בקונסטליישן הסבירו כי השקעה בחברה הגדולה ביותר בענף הקנאביס בקנדה תעזור לה לממש את הזדמנויות הצמיחה המרובות בשוק. לפי האנליסטים בתעשייה, המהלך יעזור לחברה לקזז את הירידה במכירות בחטיבת היין והמשקאות האלכוהוליים שלה ואולי אף יסייע לפצות על ירידה אפשרית במכירות הבירה. ואכן, במחוזות בארה"ב שבהם צריכת מריחואנה רפואית היא חוקית, נרשמה ירידה של 15% במכירת המשקאות האלכוהוליים – כך לפי מחקר שציטט המגזין פורבס.

תודה להגבלים העסקיים

זו לא הפעם הראשונה שהחברה, שהחלה את דרכה כיצרנית קטנה של יין זול, מבצעת רכישות כדי להבטיח את עתידה. למעשה, הפיכתה ליצרנית הבירה השלישית בגודלה בארה"ב, אחרי אנהאוזר בוש ומולסון קורס, התאפשרה הודות לעסקה מ־2013, שבה היא רכשה את זכויות ההפצה של מותגי הבירה המקסיקניים קורונה ומודלו בארה"ב.

קונסטליישן שילמה 5.3 מיליארד דולר עבור הזכויות הללו לאנהאוזר בוש, שנאלצה למכור אותן כדי לעמוד בדרישות הרגולטורים לאישור המיזוג בין מבשלות אנהאוזר ובוש. המהלך של קונסטליישן העלה את שווי השוק שלה מ־6.3 מיליארד דולר ב־2012 ל־43 מיליארד דולר, נכון לאוקטובר האחרון.

מאחורי המהלך המוצלח עמד המנכ"ל רוברט סנדס, בנו של מייסד החברה מרווין סנדס, שירש את התפקיד לפני 11

שנה מאחיו הגדול ריצ'רד. סנדס, עורך דין בהכשרתו, החל לעבוד בחברה המשפחתית ב־1986 כשהוא בן 28 ומונה למנכ"ל כמעט 20 שנה אחרי. הוא יישאר בתפקיד היו"ר במקומו של אחיו, שאותו ירש גם בתפקיד המנכ"ל. במהלך התקופה הזו ההחזר לבעלי המניות (TSR), המשקלל את השינוי במחיר המניה והדיבידנדים שחילקה החברה, זינק ל־967% לעומת החזר ממוצע של 141% של החברות הנסחרות במדד S&P 500. בתור מחזיקי המניות הגדולים ביותר, האחים סנדס נהנו מהמגמה והונם נאמד כיום ב־2.8 מיליארד דולר, כך לפי הערכות מגזין "פורבס".

תחילת דרכה של החברה היתה ב־1945 במדינת ניו יורק, אז רכש מרווין חברה בשם Canandaigua Industries שהעסיקה שמונה עובדים בלבד ומכרה יין בסיטונאות. החברה הונפקה ב־1973 ושינתה את שמה לקונסטליישן ב־2000.

בשנות התשעים השקיעה בעיקר בהתרחבות בינלאומית באמצעות רכישת מותגים זולים ממדינות כמו אוסטרליה ובריטניה. אך לאחר שהמושכות הועברו לידי הבנים, האסטרטגיה השתנתה וההתמקדות עברה לרכישת מותגים יוקרתיים, בהם מותג היין מעמק הנאפה רוברט מונדבי ומותג הוודקה סוודקה, ובהמשך גם רכישת המותגים המקסיקניים קורונה ומודלו. שניהם זוכים להצלחה בקרב הצרכנים האמריקאים, ומודלו אף רשם צמיחה שנתית של קרוב ל־20% בכל אחת מחמש השנים האחרונות.

מכירות חטיבת הבירה עמדו בשנה הפיסקאלית האחרונה שהסתיימה בפברואר 2018 על 4.7 מיליארד דולר ומייצגות 61% מכלל המכירות, שעמדו באותה תקופה על 7.6 מיליארד דולר. לעומת זאת, מכירות היין ייצגו כ־39% מכלל המכירות, שהן 2.9 מיליארד דולר, ירידה מ־44.7% לפני שנתיים. בהתאם, באוקטובר פורסם כי בחברה שוקלים למכור חלק ממותגי היין, בעסקה שלפי הערכות עשויה להגיע לשווי של יותר מ־3 מיליארד דולר. מהלך זה, אם אכן ייצא בסופו של דבר לפועל, ייצג את האסטרטגיה החדשה של החברה, שמעדיפה להתמקד בבירה ובמוצרי קנאביס המושכים קהל צעיר יותר.

מלבד הצעירים שאותם ההשקעה בקנאביס אמורה למשוך, בחברה מחפשים להתרחב ולהגיע לעוד פלחי שוק. מסיבה זו פצחו לאחרונה ביוזמה נוספת, שבמסגרתה הושקה קרן שמטרתה להשקיע בחברות שבראשן עומדות נשים. על פי ההודעה שפרסמה החברה בחודש שעבר, בכוונתה להשקיע 100 מיליון דולר לאורך תקופה של עשר שנים בחברות שהוקמו על ידי נשים או שבראשן עומדות נשים. הצעד אמור לסייע לקונסטליישן לייצר ולשווק מוצרים שימשכו נשים.

החברות שיבחרו להשתתף בפרויקט יזכו למימון ולהדרכה מצד המומחים בחברה. לדבריה של מליקה מונטיירו, סמנכ"לית הצמיחה בחברה, ההתמקדות בנשים מעניקה להם גישה למאגר כישרונות לא מנוצל, שכן משקיעים נוטים להתעלם מנשים יזמות. יתרון נוסף שציינה מונטיירו, הוא שנשים המייצרות משקאות אלכוהוליים יכולות להעניק לחברה תובנות "אותנטיות". כמו בהשקעה בקנאביס, גם פה נכנסה קונסטליישן לתחום שכבר מעורר עניין בקרב החברות המובילות.

יתרון קטן

לדבריו של דיון סטנפורד, מנכ"ל כתב העת "Beverage Digest", לאחר שנים של שיווק המיועד בעיקר לגברים, חברות הבירה מתחילות לחשוב ברצינות על הדרכים למכור לנשים. "תעשיית הבירה השקיעה את חמש השנים האחרונות בבניית שרירים חדשים שיוכלו לעזור להם להבין בצורה טובה יותר את הצרכניות", אמר ל־CNN. לקונסטליישן יש אפילו יתרון קטן, שכן בבעלותה כבר מותגים שפונים ישירות לנשים כמו מותג היין קים קראפורד. עד כה קונסטליישן השקיעה בשתי חברות סטארט־אפ בהובלת נשים: ויויפי בוורג'ס, המייצרת משקאות מוגזים עם מיץ פירות טבעי ונגיעות אלכוהול, ואוסטין קוקטיילס, המייצרת קוקטיילים דלי קלוריות מרכיבים טבעיים.

המהלכים הללו יוצאים לדרך בשעה שהחברה עומדת בפני צומת דרכים משמעותי בהיסטוריה שלה. במרץ יפרוש סנדס מתפקידו כמנכ"ל ויוחלף על ידי ביל ניולנדס, המכהן כיום כנשיא. זו תהיה הפעם הראשונה בהיסטוריה של החברה שיעמוד בראשה מישהו שאינו בן למשפחה המייסדת.

ניולדנס (59) הוא בעל ותק בתעשיית האלכוהול והחזיק במשרות בכירות בבים סונטורי, LVMH ו־wine.com. הוא עבר לקונסטליישן ב־2015. "זה דבר טוב שתהיה פה קצת דרך מחשבה חדשה", אמר סנדס ל"וול סטריט ג'ורנל". "האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו הוא המאבק בשאננות", ציין עוד.