הודו הפכה לזירה הלוהטת של שוק משלוחי המזון

זה למעלה ממאה שנה, השליחים המפורסמים של מומבאי ( (dabbawalas מזגזגים ברחבי העיר ברכבות ובאופניים, כשהם מובילים מכלי מתכת ובהם ארוחת צהריים ביתית וחמה עבור העובדים הרעבים הממתינים להם במשרדים. כעת, מובילי קופסאות האוכל נאלצים להתמודד עם תחרות חדשה: אלפי צעירים רכובים על קטנועים ומצוידים בסמארטפונים, המתניידים על סמך האלגוריתמים שפיתחו שירותי המשלוחים המקוונים של הודו.

הרבה מהמתחרים הללו מתהדרים בלוגו הכתום של סוויגי, החברה המובילה במגזר, שבסיסה בבנגאלור, ואשר השלימה גיוס בהיקף של מיליארד דולר בחודש שעבר, מה שהעלה את הערכת השווי שלה ליותר מ־3 מיליארד דולרים. אחרים לובשים את הבגדים האדומים של זומאטו, מדריך מסעדות מקוון שמתרחב במהירות לשירותי משלוחים. וישנם גם הרוכבים הלבושים שחור, אלה של אובר איטס, זאת בעקבות התרחבות שירות שיתוף הנסיעות האמריקאי בשוק שהפך לגדול ביותר שלו באסיה.

מיעוט יחסי של מסעדות

בעוד השירות נמצא עדיין בחיתוליו בהודו, מדובר באחד המגזרים שנהנים מקצב הצמיחה המהיר ביותר בשוק המסחר המקוון של תת היבשת. בשנים האחרונות משך השוק הזה השקעות זרות בהיקף של מיליארדי דולרים.

רוהאן אגארוואל מחברת הייעוץ רדסיר, מעריך כי למעלה מ־40 מיליון הזמנות מקוונות של ארוחות בשווי כולל של כ־135 מיליון דולר התבצעו בהודו באוקטובר 2018. יותר מפי שניים לעומת אוקטובר 2017. עד 2020, להערכתו, השוק הזה יכפיל את עצמו שוב, לכ־3 מיליארד דולר בשנה. ועדיין, המגזר צפוי לאתגרים לא פשוטים, בראש ובראשונה מחסור במסעדות. במדינת הענק המונה 1.3 מיליארד בני אדם קיימות רק כ־100 אלף מסעדות, כך לפי איגוד המסעדות הלאומי. כמחצית המסעדות במדינה חברו עם שירות סוויגי, כך לפי מנכ"ל החברה הארשה מג'טי. זהו מספר זעום לעומת סין השכנה, שם המקבילה המקומית מייטואן־דיאנפינג מתגאה ב־6.5 מיליון מסעדות הרשומות לשירותיה.

הנתונים הללו משקפים במידה מסוימת את התקציב המוגבל יותר של הלקוחות ההודים. ההכנסה לנפש בהודו עמדה על כ־7,000 דולר ב־2017, כאשר לפי כוח קנייה מדובר בהרבה פחות ממחצית הנתון שנרשם בסין. אבל המספרים משקפים גם פערים תרבותיים. גם משקי בית מבוססים יותר בהודו מסתמכים מסורתית על אוכל שהוכן בבית ומתייחסים לארוחה במסעדה כאל אירוע מיוחד, ולא כאל עניין של נוחות. כך לפי מג'טי. עם זאת, הוא סבור כי הודו ערוכה כעת לזנק על העגלה של משלוחי המזון בהיקף גדול, ללא צורך במערך נרחב של מסעדות פיזיות. זאת, בדומה לזינוק שביצעה לתחום התקשורת הסלולרית, לפני שרוב משקי הבית התקינו קו טלפון רגיל.

בני הדור החדש של אנשי המקצוע בעלי הלו"ז הדחוק צפויים להתייחס לארוחה כאל הזדמנות לתדלק את עצמם במהירות, ולא כאל אירוע משפחתי, הוא אומר. הזינוק בשימוש בסמארטפונים במדינה פירושו זינוק מתמשך בלקוחות הפוטנציאלים של משלוחי המזון. במסגרת המרוץ שלה להדביק את הביקושים, סוויגי השיקה מותגי מזון המיועדים אך ורק לשירות המשלוחים, כמו גם מטבחים פיזיים שישמשו ספקי מזון אחרים. "צריך להמשיך ולשמור על חדשנות ועל יצירת אספקה חדשה", אומר מג'טי. "100 אלף מסעדות לא הולכות להאכיל את מיליוני האנשים האלה שמתחברים לאינטרנט כדי להזמין אוכל".

סוויגי, שהוקמה ב־2014, היא אחת מחברות הסטארט־אפ בעלות הערכת השווי הגבוהה בהודו. ביוני שעבר היא גייסה 210 מיליון דולר על פי הערכת שווי של 1.3 מיליארד דולר ממגוון משקיעים ובהם נאספרס ו־DST גלובל. בחודש שעבר היא גייסה מיליארד דולר בסבב גיוסים שהובילה נאספרס על פי הערכת שווי של 3.3 מיליארד דולר. טנסנט הסינית, הילהאוס קפיטל ו־וולינגטון מנג'מנט השתתפו גם הן בסבב הגיוס האחרון.

צילום: שאטרסטוק

הזרקת המזומנים מתרחשת בתקופה קריטית, זאת על רקע התחרות הגוברת בין אובר והמתחרה המקומית אולה, שהתרחבה לזירת משלוחי המזון. משתמשי אפליקציית שיתוף הנסיעות אולה נחשפים כעת לקמפיין קידום שמעודד אותם להזמין טייקאוויי מפודפנדה, אפליקציית משלוחי מזון שאולה רכשה בדצמבר שעבר. אובר איטס, בינתיים, מדווחת כי היא צומחת בהודו מהר יותר מאשר בכל מקום אחר בעולם, וכי המדינה כעת נמצאת במוקד האסטרטגיה שלה באסיה. זאת אחרי שהיא כבר לא מחזיקה בנתח השליטה בפעילותה בסין ובדרום־מזרח אסיה. הצמיחה בהודו מצריכה הסתגלות לתנאים המקומיים, אומר באוויק ראתוד, מנהל אובר איטס המקומי. בשונה מהשווקים האחרים, המשתמשים בהודו מורשים לשלם עבור המזון במזומן כאשר הוא מגיע אליהם, מנהג שמשקף את ההעדפה העיקשת לשימוש בכסף מזומן בקרב רבים מהלקוחות, זאת למרות מאמצי הממשלה לעודד תשלומים בארנק דיגיטלי.

חידוש נוסף הושק בעקבות סקר שוק שהראה כי משתמשים רבים מחפשים אחר "חלופה אותנטית לארוחה ביתית", כך לפי ראתוד. לשם כך חברה אובר איטס לקבוצה מקומית והקימה מטבחים שיספקו מנות פשוטות המבוססות על ירקות ועדשים - חומרי היסוד של המטבח הביתי ההודי, אף שאינם נמצאים בהכרח בתפריטים של מסעדות. ראתוד טוען כי ההיכרות עם המותג אובר, כמו גם המערכות הטכנולוגיות ששוכללו דרך פעילות שיתוף הנסיעות שלה, יכולים להעניק לה יתרון בתחרות משלוחי המזון.

"אין תחתית לשוק הזה"

אבל הכוח של הכסף משחק תפקיד חשוב עוד יותר, אומר אגארוואל מחברת רדסיר, בציינו כי בחודשים האחרונים מימנו חברות משלוחי מזון הנחות בגובה של 40% לעתים על משלוחי מזון. מלחמת המחירים מתמקדת בעיקר בשבע הערים הגדולות בהודו, האחראיות על יותר מ־80% מכלל ההכנסות של המגזר, הוא מעריך. אבל משום שבהודו ישנם כעת יותר מ־300 מיליון משתמשי סמארטפונים, המגזר מסוגל להעמיק עוד יותר את פעילותו במדינה, אומר מוהיט גופטה, מנהל עסקי משלוחי המזון בזומאטו.

זומאטו, סטארט־אפ הודי נוסף ששוויו מוערך בלמעלה ממיליארד דולר, הרחיב את רשימת המסעדות שלו ושירותי הזמנת השולחנות ל־23 מדינות נוספות, ומגדיל את השקעתו בשירות משלוחי המזון בשוק הביתי. זומאטו, המספק כעת משלוחים ב־53 ערים, מתכנן להיכנס ל־100 ערים נוספות בחודשיים הקרובים. "קיים שוק פוטנציאלי של כמה מאות מיליוני בני אדם. אנחנו לא רואים את התחתית של השוק הזה", אומר גופטה. בעוד שחקנים מקומיים מתחרים על הלקוחות הללו מול אחת הענקיות של סצינת הטכנולוגיה האמריקאית, הוא מוסיף, הם יצטרכו להשתמש במומחיות שפותחה בהודו ולתת את הדעת למאפיינים הייחודיים של שוק המזון ההודי. "יש לנו הרבה מאוד ללמוד מהשליחים המסורתיים", הוא מסכם.