"אם הגוליית אסוס מתנדנד, זו אזהרה חמורה למגזר המקוון"

"נרשמה פעילות גבוהה של הנחות", נמסר בהודעת אסוס. "העלינו את פעילות קידום המכירות שלנו גם כן, מה שהוביל להנחות בשיעורים גבוהים יותר. ההנחות המפליגות בשילוב טמפרטורות גבוהות באופן חריג לעונה, הפחיתו את מחיר המכירה הממוצע שלנו (ASP)". בה בעת, אף שסל הקניות הממוצע התרחב ב־3%, מחיר המכירה הממוצע צנח ב־6%. מנכ"ל אסוס ניק בייטון הדגיש כי אכן מדובר בהנחות בשיעורים חסרי תקדים. "זה בהחלט לא משהו שנתקלתי בו בעבר, וזו תופעה שמאפיינת את התעשייה כולה", צוטט בייטון ברשת בי.בי.סי.

המנכ"ל משנה את הטון

לפי דיווחי החברה, למרות עלייה של 14% בהיקף המכירות בין ספטמבר לנובמבר, נרשמה בחודש שעבר "הידרדרות משמעותית". זאת, בשל האי־ודאות הכלכלית לקראת פרישתה הצפויה של בריטניה מהאיחוד האירופי, בשילוב עם ירידה באמון הצרכנים ורמות גבוהות של חוב במשקי הבית בממלכה. אלה הביאו לשיעור הצמיחה הנמוך ביותר במכירות הבגדים המקוונות בשנים האחרונות. באוקטובר, עם פרסום הדו"חות עבור השנה הפיסקלית שהסתיימה באוגוסט 2018, עוד דיבר בייטון באופטימיות על פוטנציאל הצמיחה של החברה. עתה, הוא נאלץ לשנות את הטון. "בהינתן ההיחלשות המשמעותית בנובמבר, אנחנו סבורים כי יהיה נכון לבצע עדכון בציפיות עבור השנה כולה". בהתאם, החברה צמצמה את תחזית שולי הרווח ל־2% לעומת 4% שנה קודם לכן. עוד על פי תחזית אסוס, הצמיחה במכירות עבור השנה שתסתיים באוגוסט 2019 תעמוד על כ־15%, ירידה מתחזית מוקדמת שעמדה על 20%־25%.

מספטמבר עד נובמבר עמדו ההכנסות על 656 מיליון ליש"ט, עלייה מ־576.7 מיליון ליש"ט בתקופה המקבילה אשתקד. עם פרסום אזהרת הרווח צנחה מניית החברה ב־35% לרמתה הנמוכה ביותר מאז פברואר 2016. אזהרת הרווח של אסוס אמנם חמורה בפני עצמה, אך גם מהווה איתות מדאיג למצב התעשייה כולה. "אם אסוס מתקשה, אז פחות או יותר לכל מניות החברות הקמעונאיות יש בעיה", סיכם האנליסט ניל וילסון מ־ Markets.com.

עונת מכירות הכריסמס הנוכחית אכן קודרת למדי עבור הקמעונאים בבריטניה. בשבוע שעבר פרסם מנכ"ל ספורטס דיירקט מייק אשלי אזהרה חריפה ואמר כי העונה כה גרועה, עד כי היא צפויה "לרסק כליל את הקמעונאיות". לתחזיתו העגומה של אשלי הצטרפה בסוף השבוע חברת הייעוץ ספרינגבורד, שמסרה כי מספר המבקרים בחנויות בבריטניה בנובמבר רשם ירידה של 3.2% לעומת נובמבר שעבר והיה הנמוך ביותר מאז המיתון של 2008. "שנת 2018 התבררה כגרועה וחלשה יותר עבור קמעונאים, מגמה שרק תפסה תאוצה באוקטובר", אמר ריצ'רד היימן, יועץ במגזר הקמעונאות, ל"פיינשל טיימס".

הצניחה במניית אסוס גררה היום קמעונאיות נוספות בבריטניה, ובהן מרקס אנד ספנסר שנחלשה עם פתיחת המסחר ב־3.5%. גם מניות של קמעונאיות מקוונות אירופיות אחרות רשמו ירידות, על רקע חששות המשקיעים מהתפשטות מגמת ההיחלשות בחנויות הפיזיות למגזר המקוון. כך, למשל, מניית קמעונאית האופנה המקוונת זלאנדו, שבסיסה בברלין, צנחה ב־16% עם פתיחת המסחר ואילו H&M השבדית נחלשה ב־3%. Boohoo.com, יריבתה של אסוס, שמשווקת גם היא אופנה זולה ומהירה, הזדרזה לפרסם היום הודעה למשקיעים לפיה היא "ממשיכה להיסחר באופן רגוע ובהתאם לציפיות השוק".

אנליסטים בקבוצת ברנברג ציינו כי אין לדעת בשלב זה האם האזהרה של אסוס נבעה מהתנאים הקיימים בשוק או מעניינים תפעוליים בתוך החברה עצמה. זאת בהינתן כי אסוס נמצאת בהליך התרחבות למרכזי הפצה בינלאומיים.

המנכ"ל בייטון צילום: יוטיוב

"העובדה שהגוליית של עולם הקמעונאות המקוונת מתחיל להתנדנד מוכיחה שלא רק הקמעונאיות הפיזיות צריכות לחשוב מחדש על המודל העסקי שלהן ועל כושר עמידותן", אמרה ל"גרדיאן" ג'ולי פלמר, שותפה בפירמת הייעוץ בגביס טריינור, בהתייחסה לאזהרת הרווח של אסוס. "למעשה, מערכת ההתראה שלנו הצביעה על מגמה מזדחלת ונסתרת של קמעונאיות מקוונות הסובלות מהאקלים המאתגר של השנה החולפת". פלמר הוסיפה עוד, כי למעלה מ־8,000 קמעונאיות מקוונות רשמו מצוקה במהלך הרבעון השלישי של 2018, עלייה של 8% ביחס לרבעון המקביל ב־2017. "קמעונאית שמפרסמת אזהרת רווח כל כך קרוב לכריסמס, זה אף פעם לא דבר טוב", סיכמה.

אין סימני התאוששות באופק

למשבר הפוקד את הקמעונאיות בממלכה מצטרף גם ענף ההסעדה. זאת על רקע ההאטה בהוצאות הצרכנים בבריטניה, אשר צמחו בחודש שעבר בקצב האיטי ביותר זה למעלה משנה. על פי דו"ח שפרסמה פירמת ראיית החשבון מור סטיבנס, מספר המסעדות בממלכה שנקלעו להליך פשיטת רגל בין ספטמבר 2017 לספטמבר 2018 זינק ב־24% ביחס לתקופה המקבילה שנה קודם לכן. בחישוב כולל נסגרו בתקופה זו 1,219 מסעדות לעומת 985 בתקופה המקבילה. על כך דיווחה סוכנות הידיעות רויטרס.

"הקריסות במגזר המסעדנות הן בגדר מגיפה, וההשפעה מורגשת כמעט בכל מרכזי הערים הגדולות", אמר ג'רמי ווילמונט, אנליסט בכיר במור סטיבנס. "ברקע הברקזיט, האי־ודאות והעלייה בשיעורי הריבית, נראה שהצרכנים מהדקים את החגורה". בין השאר, רשתות כמו סטראדה וג'יימיז איטליאן של השף ג'יימי אוליבר סגרו סניפים בשנה החולפת, ולפי שעה אין סימנים להתאוששות במגזר. על פי הדו"ח, המסעדות בממלכה נאלצות להתמודד גם עם העלאות שכר ועלויות מאמירות של מזון ומשקאות, בעקבות היחלשות הליש"ט.