וולמארט ואמזון יידחפו לוואקום שהשאירה טויס אר אס

קדחת קניות החגים תיפתח החודש רשמית בארה"ב עם מבצעי בלאק פריידיי, יום ההנחות שהפך כבר לתופעה בינלאומית, ותימשך עד אחרי הסילבסטר.

עונת החגים נחשבת בשנים האחרונות לאחת מנקודות האור הבודדות של תעשיית הקמעונאות והחנויות הפיזיות, שהולכות ומאבדות נתחי שוק לטובת קניות מקוונות. קורבן טרי של המגמה הזו הוא רשת הצעצועים טויס אר אס, שביוני האחרון סגרה את 800 הסניפים הפעילים האחרונים שלה בארה"ב. על אף הקשיים הרבים שחוותה, המכירות של הרשת עמדו על 7.1 מיליארד דולר בשנה הפיסקאלית שהסתיימה בינואר 2017, השנה האחרונה שעבורה יש נתונים זמינים. הרשתות הגדולות כבר נערכות להילחם על נתח השוק שלה בארה"ב, שעמד על 15%.

מימין: סניף של וולמארט בניו ג'רזי, מחסן של אמזון באריזונה וסניף של טויס אר אס לשעבר בניו יורק צילום: בלומברג, רויטרס

וולמארט וטארגט מחממות מנועים והשיקו שורה של יוזמות ותוכניות כדי למשוך אליהן את קהל הקונים האבוד של טויס אר אס. אמזון הענקית הצטרפה למרוץ לצעצועים, והחנות המיתולוגית FAO שוורץ עשתה קאמבק. גם רשתות קטנות יותר, כמו פארטי סיטי המקוונת, מקוות להיכנס לוואקום שנוצר.

זינוק עוד לפני תקופת השיא

המאמצים שמשקיעות הרשתות לא מפתיעים באופן מיוחד, בהתחשב בגודלו של שוק הצעצועים האמריקאי המוערך בכמעט 28 מיליארד דולר. בששת החודשים הראשונים של השנה נרשמה עלייה של 7% במכירות הצעצועים בארה"ב לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ל־7.9 מיליארד דולר. כל זאת, כאמור, כאשר תקופת השיא עוד לפנינו.

"חנויות כלבו, חנויות מזון ותרופות, חנויות למשחקי מחשב, חנויות מוזלות, חנויות הכל בדולר, כולן יחוו עלייה במכירות", העריכה ג'ולי לנט מחברת המחקר NPD בראיון ל"וושינגטון פוסט". "כולן יקבלו פרוסה מהעוגה".

רשת בתי הכלבו טארגט היתה אחת הראשונות שחשפה את התוכניות שלה להגדלת מכירות הצעצועים, הן בחנויות הפיזיות והן באינטרנט. על פי התוכנית שהציגה בחודש שעבר, בכוונתה להגדיל באופן משמעותי את השטח המוקדש לצעצועים ולקיים אירועי השקה וקידומי מכירות בחנויות.

כבר בתחילת החודש הורחב השטח שמוקצה לצעצועים ב־500 סניפים ברחבי ארה"ב. הרחבה שבאה לידי ביטוי בהוספת שטח כולל של 250 אלף מ"ר. על פי טארגט,

התוספת הזו תישמר גם אחרי חג המולד. במקביל, בטארגט מתכוונים לשפץ 100 סניפים נוספים על מנת לאפשר להם להציג מוצרים גדולים יותר, כמו מכוניות צעצוע חשמליות, בתי בובות וערכות לבילויים בטבע.

המעברים החדשים שיוקצו לצעצועים יכילו גם, לפי הצהרת החברה, מעל 2,500 צעצועים "חדשים ובלעדיים", כמעט פי שניים לעומת השנה שעברה. הניסיון לנתק צרכנים מהמסכים ולהכניס אותם לסניפים הפיזיים כלל ארגון 25 אירועים מיוחדים בחנויות, שבמהלכם יוזמנו ילדים להתנסות בצעצועים החדשים ולפגוש פנים מוכרות, כמו הדמויות ממשחק המחשב מיינקראפט.

המאמצים למשוך את קהל רוכשי הצעצועים לא פוסח על החנות המקוונת של טארגט. בכוונת החברה להדפיס 22 מיליון קטלוגים מיוחדים לחגים, ובהם 15 עמודים נוספים של צעצועים לעומת השנה שעברה. הלקוחות יוזמנו לסרוק את הפריטים שהם מעוניינים לרכוש באמצעות האפליקציה ולבצע רכישה מקוונת.

לא לחינם משקיעה טארגט מאמצים כל כך נרחבים בצעצועים. לפי מארק טריטון, סמנכ"ל השיווק של החברה, המכירות בטקגוריה הזו רשמו צמיחה ב־17 הרבעונים האחרונים. "זיהינו הזדמנות אדירה, ורצינו להיות מוכנים לה", הסביר טריטון בראיון ל"USA טודיי", בהתייחסו לסגירה של טויס אר אס.

גם היריבה הגדולה וולמארט מתכננת להגדיל את שטחי התצוגה של הצעצועים. לפי התוכניות שהציגה, הכוונה היא להרחיב את היצע הצעצועים בסניפים ב־30% ובאתר ב־40%. "אנחנו מבצעים השקעות גדולות יותר בקטגוריה הזו כדי להבטיח שיש לנו המגוון הרחב ביותר", מסרה אן מריה קהו, סגנית נשיא בוולמארט. ענקית הקמעונאות גם תשווק מאות צעצועים בבלעדיות, והיא אף חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם כוכב היוטיוב הצעיר ריאן, שימליץ על צעצועים מהחנות. לריאן 16 מיליון מנויים בערוץ שלו, Ryan's World.

גם באמזון מיהרו לפעול בניסיון לנגוס בנתח שוק. ענקית המסחר המקוון תחלק בחנויות הול פודס שבבעלותה, ובדיוור ישיר ללקוחות אמזון פריים, קטלוג צעצועים מיוחד לקראת החג. זאת לאחר שכבר באוגוסט פרסמה את רשימת 100 הצעצועים המומלצים השנתית שלה, עשרה ימים מוקדם יותר מאשר ב־2017. "בעונת החגים הקרובה אמזון נערכת לקחת אחוז חסר פרופורציה מהשוק", אמרה ל־CNN האנליסטית סטפני וויסניק מג'פריס.

קוהל'ס תשווק לגו

אף שלפי הערכות המומחים אמזון, וולמארט וטארגט יהיו הזוכות הגדולות מהסתלקותה של טויס אר אס, הבהלה לצעצועים משתקפת גם ברשתות הכלבו, שבעצמן מתמודדות עם ירידות במכירות.

כך, למשל, ג'יי.סי פני, מייסי'ס וקוהל'ס הכריזו כי בכוונתן להרחיב את היצע הצעצועים שיימכרו השנה. בג'יי.סי פני יגדילו את ההיצע ב־40% ובקוהל'ס הוסיפו מותגים מוכרים, כמו לגו, כדי "לתת דחיפה ממשית לעסקי הצעצועים שלנו", כפי שהסבירה המנכ"לית מישל גאס בשיחה עם משקיעים באוגוסט.

מתמודדת נוספת וקצת פחות צפויה על נתח השוק היא פארטי סיטי, חנות מקוונת לציוד מסיבות, המשווקת בעיקר כלים חד־פעמיים. החברה הודיעה כי בכוונתה לפתוח 50 חנויות פופ־אפ תחת השם טוי סיטי, חלקן בחללים שבהם שכנו סניפים של טויס אר אס. החנויות ישמשו כפיילוט בתקופת החגים, שלאחריהם תחליט החברה אם להפוך זאת למסורת שנתית. "סגירת הדלתות של טויס אר אס פתחה הזדמנות חדשה בשוק, שבה אנחנו יכולים למנף את היכולות הקיימות שלנו עם חנויות פופ־אפ ולהרחיב את היצע הצעצועים שלנו בצורה אסטרטגית במיוחד", מסר ל"שיקגו טריביון" נשיא החברה ריאן ורו.

מתחרה מעניינת נוספת על נתח השוק היא FAO שוורץ, שהיתה בבעלות טויס אר אס עד 2016, אז נרכשה על ידי ThreeSixty Group. שלוש שנים לאחר שסגרה את החנות המיתולוגית בשדרה החמישית במנהטן, פתחה FAO ביום שישי האחרון חנות חדשה בניו יורק, בבניין רוקפלר פלאזה. בחנות החדשה, ששטחה 1,850 מ"ר, הוצב הפסנתר הענק המפורסם שכיכב בסרט "ביג". כן יתקיימו שם מופעי קסמים וסדנאות לבניית מכוניות צעצוע עם שלט רחוק.

ב־ThreeSixty מבטיחים כי מתוכננות חנויות נוספת, כולל סניף קטן יותר שייפתח עוד השנה בשדה התעופה לה גווארדיה. במקביל, ייפתחו חנויות פופ־אפ של המותג בחנויות כלבו ברחבי העולם, כמו האדסונ'ס ביי בקנדה וסלפרידג'ס בבריטניה, וכן חנות גדולה נוספת שתיפתח ב־2019 בבייג'ינג.

אך לא כולם שותפים לאווירה האופטימית. ישנם אנליסטים המציינים כי מלחמת הסחר בין ארה"ב וסין והמכסים שממשל טראמפ הטיל על יבוא סיני עלולים לפגוע בשוק הצעצועים המקומי. זאת משום שכ־85% מהצעצועים הנמכרים בארה"ב מיוצרים בסין. החשש בקרב יצרני הצעצועים הוא שסבב נוסף של מכסים, כפי שהנשיא טראמפ מאיים בו, יוביל לעליות מחירים ויפגע במאמצים של הרשתות למשוך את הלקוחות בחזרה לחנויות. במקרה כזה, הן ימצאו את עצמן בסיוט חג מולד.