פאפא ג'ונס תנסה להיפטר מהדימוי המצ'ואיסטי והגזעני

מייסד רשת הפיצות פאפא ג'ונס, ג'ון שנאטר, הופיע בבית המשפט בדלאוור בתחילת החודש למערכה נוספת במאבק שלו להחזיר לעצמו את השליטה על החברה. זאת על רקע מאמצי הדירקטוריון להדיחו, בטענה כי הוא מסכן את יציבותה הפיננסית של הרשת.

כל הדרמה הזו מתרחשת בעוד רשת הפיצות מתמודדת עם ירידה מתמשכת במכירות, שהחלה ברבעון הרביעי של 2016. ברבעון המקביל ב־2017 נרשמה ירידה של 3.9% בחנויות בצפון אמריקה, וברבעון הראשון של 2018 היא התרחבה ל־5.3%. האנליסט כריס או'קול מחברת ההשקעות סטיפיל מעריך שברבעון השלישי, שתוצאותיו ידווחו ב־30 באוקטובר, יצנחו המכירות הזהות ב־12% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. ברבעון המסכם של השנה תתמתן להערכתו הירידה ל־10%.

ביקורת נגד ליגת הפוטבול

המהלומה הראשונה במלחמה המתחוללת עתה נחתה בדצמבר 2017, אז דרש הדירקטוריון את התפטרותו מתפקיד המנכ"ל בעקבות ביקורת שהשמיע נגד מנהלי ליגת הפוטבול של צפון אמריקה (NFL).

ג'ון שנאטר מייסד פאפא ג'ונס צילום: שאטרסטוק

פאפא ג'ונס היתה אז אחת הספונסריות של הליגה הפופולרית, שרביט שהועבר בינתיים לפיצה האט. שנאטר טען כי התגובה ה"כושלת" של ההנהלה לפרשת מחאת השחקנים בעת השמעת ההמנון הלאומי הובילה לירידה במכירות הפיצה. בעקבות התבטאותו צנחה מניית החברה ב־11% והמכירות נפלו ב־5%, מה שגרם להנהלה להראות לו את הדרך החוצה.

התדמית שלו ספגה מכה קשה נוספת כאשר ביולי חשף המגזין "פורבס" תמליל הקלטות שם משתמש שנאטר בביטוי הגזעני "ניגר". לפי דיווחים, הוא פלט את ביטוי הגנאי המופנה נגד אפרו־אמריקאים בשיחת ועידה שקיים עם סוכנות שיווק, שאמורה היתה לסייע לו לחזור ולשמש דובר החברה. אולם לאחר הפרסום, הוא נאלץ להתנצל ולפרוש גם מתפקידו כיו"ר.

בהנהלה לא נטלו סיכונים ומיהרו להסיר את דמותו מקירות המטה ומהחומרים הפרסומיים והאריזות. הם גם אסרו עליו להיכנס למשרדו. בשלהי יולי הפעילה ההנהלה "גלולת רעל" כדי למנוע משנאטר, שמחזיק ב־30% מהחברה, לרכוש מניות נוספות עד יולי 2019. גלולת רעל היא בעיקרה תוכנית זכויות של בעלי מניות שנועדה לחסום משקיעים מצבירת אחזקת שליטה. היא מיושמת על פי רוב כדי לבלום השתלטות עוינת.

במכתב להנהלה בעקבות המהלכים הדרמטיים, הבהיר שנאטר שאיננו גזען וכי דבריו הוצאו מהקשרם. לטענתו, נציגי סוכנות השיווק לונדרי סרוויסס הציעו באותה שיחה, כי רשת הפיצה תחתים את זמר הראפ קניה ווסט כפרזנטור. לפי גרסת שנאטר, הוא סירב לעבוד עם ווסט, מכיוון שהוא משתמש במילה ניגר בשירים שלו. אך ההסבר הזה לא סיפק את ההנהלה, והמהלך הבא של שנאטר היה הגשת תביעה בטענה כי למעשה הם ארגנו הפיכה נגדו.

"מה שהתחיל כעניין רציני הפך לפארסה מתמשכת עם האשמות וטענות שעפות לכל עבר", הסביר ניל סונדרס מחברת המחקר GlobalData. "זה לא טוב למותג או לעסק, שטרוד בכיבוי שריפות במקום בפעילות החשובה באמת", ציין.

כיום מכהן כמנכ"ל סטיב ריצ'י, לשעבר מקורב למייסד שהפך ליריבו המר. שנאטר כבר הצהיר כי הדבר הראשון שיעשה כשיחזור לתפקיד היו"ר יהיה לפטר אותו. במכתב שפרסם באתר savepapajohns.com טען שנאטר, כי ריצ'י קיבל "החלטות פיננסיות גרועות, איננו בעל כישורים ניהוליים מספקים כדי לתקן את השגיאות הללו ועודד תרבות ניהולית רעילה". שנאטר ממשיך וטוען כי ריצ'י עומד מאחורי ניסיון ההפיכה נגדו. ההאשמות לא לחלוטין מופרכות. על פי פרסומים בפורבס, ריצ'י אכן מעודד תרבות רעילה ומצ'ואיסטית ומקדם רק את הכוורת שלו. עובדים שהתראיינו לכתבה סיפרו גם, כי ההנהלה עוקבת אחריהם במחשבים ובטלפונים הסלולריים.

קמפיין פרסומי עם גיוון אתני

שנאטר וריצ'י מאשימים האחד את השני בתוצאות החלשות, שהביאו לצניחה של 31% בשווי המניה בשנה החולפת.

פרקליטיו של שנאטר גורסים, כמובן, שהביצועים נוטים להשתפר כשהוא עומד בראש החברה. "תסתכלו על המספרים", אמרה ל־CNBC עורכת הדין פאטי גלזר. "היכולת לשמור על חברה חזקה לטובת הלקוחות, העובדים, הזכיינים ובעלי המניות מחייבת כישורים רבים, וההנהלה הנוכחית לא הוכיחה שיש לה את הכישורים הנחוצים. להיפך, נראה שהם מעדיפים להשתמש בטקטיקות יחסי ציבור כדי להסיט את תשומת הלב מהקשיים הפיננסיים שעד כה הם לא הצליחו לשפר", הוסיפה.

בתחילת החודש התאוששה המניה מעט, אחרי שמסמכים שהוגשו לרשות ני"ע האמריקאית (SEC) גילו כי קרן ההשקעות ליג'ן רטנרס וקרן הפנסיה של מורי קליפורניה רכשו כל אחת 2.79% מהמניות. מוקדם יותר החודש דווח כי טריאן פרטנרז, חברת ההשקעות של נלסון פלץ, שמכהן גם כיו"ר רשת וונדי'ז, מקיימת מגעים עם פאפא ג'ונס לגבי רכישה אפשרית של הרשת. במקביל, נפוצו שמועות כי שנאטר עצמו מקיים מגעים עם חברות פרייבט אקוויטי בניסיון להשיג מימון לרכישת החברה. שנאטר הכחיש את השמועות, ובפאפא ג'ונס מקווים בינתיים, שהפעולות שנקטו בהן לפתרון המשבר ימשיכו לאושש את המניה.

מלבד מינוי ועדה חיצונית שתחקור את התרבות התאגידית, החברה הציגה מבנה ניהולי חדש ואסטרטגיה לשיפור חווית הלקוח. בשבוע שעבר הודיעה הרשת כי שכרה את שירותי חברת הייעוץ חבס מדיה, שתסייע לה בחיזוק המותג. זאת אחרי שהשיקה בספטמבר קמפיין פרסומי שמציג את הגיוון האתני של הלקוחות והעובדים. "שמעתם רק קול אחד של פאפא ג'ונס כבר זמן רב מדי", אומרת בסרטון עובדת בסניף בדטרויט. "הגיע הזמן שתשמעו את כולנו", מוסיפה עובדת באמסטרדם. עכשיו צריך רק להמתין ולראות אם הקולות החדשים ישכנעו את הלקוחות לחזור.

קיים פגישות עסקיות על אופני הכושר

פאפא ג'ונס, רשת הפיצה השלישית בגודלה בארה"ב, הוקמה באוקטובר 1984, אז התקין שנאטר טאבון במסבאה של אביו בג'פרסונוויל, אינדיאנה.

כעבור שנה פתח שנאטר חנות עצמאית וב־1993 הונפקה החברה. ב־2016 הוא כבר חלש על למעלה מ־5,000 סניפים והונו האישי תפח ל־950 מיליון דולר.

אך שנאטר מעולם לא היה מנכ"ל קונבנציונלי. כך, למשל, בחברה סיפרו כי הזמין פורטרט עצמי ענק שתלה במטה החברה בקנטאקי. הוא גם נהג לערוך פגישות עסקיות בזמן שרכב על אופני הכושר והיה ידוע בהתפרצויות הזעם שלו. את מקום החנייה של מנהל שהרגיז אותו, הזיז שנאטר לקצה המרוחק של החניון. ב־1999, ושוב לפני עשור, הוא הואשם בהטרדות מיניות, פרשיות שנגמרו בהסדרי פשרה חסויים.

ליטל סמט