FT
טרנד הבריאות העולמי הכניס את קוקה קולה לשוק הקפה
רכישת רשת בתי הקפה הבריטית קוסטה ב־3.9 מיליארד ליש"ט היא מהלך נוסף במאבק של חברת המשקאות הגדולה בעולם להתגבר על בריחת צרכנים ממשקאות ממותקים. אנליסט: "פעם אנשים שתו קפה בבוקר וקולה אחר הצהריים, עכשיו זה רק קפה"
כתבו: מוראד אחמד, קאט ראטר־פולי וג'יימס פונטנלה־חאן, פייננשל טיימס
ב־1995 רכשה קבוצת המלונות והמסעדות הבריטית וויטברד את קוסטה קופי, רשת קטנה של בתי קפה, בעסקה בשווי 19 מיליון ליש"ט. באומה של שותי תה, היה זה הימור. אבל הוא השתלם בגדול. ביום שישי חתמה מנכ"לית וויטברד אליסון בריטן על הסכם למכירת קוסטה לקוקה קולה, יצרנית המשקאות הקלים הגדולה בעולם, בעסקה בשווי 3.9 מיליארד ליש"ט. כאשר יצאה ההודעה על העסקה, זינקה מניית וויטברד ב־19%.
- קוקה קולה רוכשת את רשת בתי הקפה הבריטית COSTA
- פפסיקו למדה מפלופ הסודה של קוקה קולה
- קוקה־קולה תיתן מכת אנרגיה לרווחי מונסטר
קוסטה יוקרתית בסין
"קוסטה תמשיך להיות מותג עולמי מדהים תחת קוקה קולה", הודיעה בריטן. קוקה קולה ציינה כי העסקה משקפת צעד נוסף במאמציה להפוך ל"חברת משקאות טוטאלית". ענקית המשקאות נמצאת במרדף לקלוע לטעמים המשתנים של מיליוני לקוחות באמצעות גיוון למשקאות בריאים יותר. הבחירה בקוסטה ככלי שבאמצעותו היא תילחם במתחרות מבוססות יותר, כמו סטארבקס, נסטלה ו־JAB הולדינגז, מגיעה לאחר שוויטברד הבינה כי כבר מיצתה את יכולותיה להגדלת המותג. במהלך 23 שנות בעלות, קוסטה צמחה מ־49 סניפים בבריטניה ל־2,400, עם 1,400 נוספים בלמעלה מ־30 מדינות, והפכה לרשת הקפה השנייה בגודלה בעולם במונחים של סניפים.
היא נכנסה גם לסין, שם היא משווקת את המשקאות שלה כיוקרתיים. במקביל, היא יורדת בסולם המיתוג בבריטניה, שם התחילה לשווק מכונות לממכר קפה במקומות שבהם אנשים זקוקים למנת קפאין זריזה, מתחנות דלק ועד לבתי חולים.
מנכ"ל קוקה קולה ג'יימס קווינסי צילום: בלומברג
אבל לוויטברד חסרה היכולת הפיננסית להגיע להיקפי צמיחה כמו של סטארבקס, המובילה העולמית. בסין ישנם כ־460 סניפי קוסטה, בעוד לסטארבקס יש כ־600 בשנגחאי בלבד. בבריטניה, התחזקות מעמד הקפה, טרנד שקוסטה היתה חלוצה בו, הביאה להתגברות התחרות, כולל פתיחתם של בתי קפה עצמאיים.
תחת לחץ של משקיעים אקטיביסטים, שדרשו צעדים מהותיים לאישוש הצמיחה, וויטברד הודיעה בחודש אפריל על החלטתה להתפצל מקוסטה. עם זאת, היא לא ששה לפתוח בהליך מכירה. פנייתה של קוקה קולה בחודש יוני שינתה זאת. "רצינו למכור רק למישהו עם רציונל אסטרטגי שיגדיל את שווי החברה", הסבירה בריטן. לדבריה, לקוקה קולה יש את שרשראות האספקה שיאפשרו לקוסטה לצמוח מול יריבות בינלאומיות במידה שהם לא היו מסוגלים לה לבד.
לפני שנמסרה הודעת הרכישה, עמד שווי השוק של וויטברד על 7.3 מיליארד ליש"ט עם הערכה שווי של 2.3 מיליארד ליש"ט לקוסטה. לפיכך, הצעת קוקה קולה משקפת פרמיה של כ־70% על שווי השוק המוערך. ג'יימס קווינסי, נשיא ומנכ"ל קוקה קולה, אמר כי מחיר העסקה משקף את ההזדמנות שגלומה בה. החברה מוכרת כיום מעט מאוד מוצרי קפה, הבולט שבהם, מותג ג'ורג'יה ביפן.
מקפסולות ועד קפה נמס
קוקה קולה שואפת להפוך את קוסטה ל"פלטפורמת" קפה בינלאומית, לדבריה, ולהרחיב את מספר החנויות ומכונות ממכר הקפה בעולם, זאת תוך שימוש במותג קוסטה כדי לשווק מוצרי קפה לבית, מקפסולות ועד קפה נמס. המטרה היא להגיע לבסוף לארה"ב, שוק הקפה הגדול בעולם. עם זאת, בשלב ראשון תתבצע הכניסה לשם באמצעות מכונות לממכר קפה, ומוצרים לבית, ולא דרך פתיחת סניפים.
כוס קפה של קוסטה צילום: CoolGuy, ויקיפדיה
הכניסה של קוקה קולה לתחום הקפה מגיעה על רקע ירידה בפופולריות של משקאות קלים מוגזים בארה"ב לטובת חלופות בריאות יותר, כמו מים מבוקבקים. "היו לנו אתגרים בתחום הסודה והמשקאות המוגזים", אמר קווינסי. "אנחנו מנסים להגיב באמצעות חדשנות, שינוי נוסחאות והפחתת רמות הסוכר. אם זה יעבוד, זה יהיה נפלא, אבל בסופו של דבר אנחנו צריכים להגיב לבקשות הצרכנים. אנשים מוציאים יותר כסף על משקאות, הם פשוט רוצים משקאות אחרים. קפה זה אחד מהדברים שמתאימים לכך, וממנו יש לנו הכי פחות".
תחום הקפה מספק יותר ויותר הזדמנויות למיזוגים ולרכישות, שבהם הושקעו 250 מיליארד דולר בשש השנים האחרונות, כך לפי דיאלוג'יק, זאת על רקע התגברות התחרות בין נסטלה לבין JAB הולדינגז, קבוצת ההשקעות שמנהלת את הונה של משפחת המיליארדרים הגרמנית ריינמן. JAB השקיעה יותר מ־50 מיליארד דולר בשנים האחרונות בעסקאות בתחום הקפה, כולל רכישת קוריג גרין מאונטיין ב־13.9 מיליארד דולר, ד"ר פפר סנאפל ב־18.7 מיליארד דולר, פאנרה ב־7.5 מיליארד דולר ופרט־א־מנז'ה ב־1.5 מיליארד ליש"ט.
קרן ההשקעות רכשה גם מותגי קפה קטנים וטרנדיים כמו סטאמפטאון ואינטליג'נסיה. נסטלה, החברה שמאחורי המותג נספרסו, ביצעה גם היא כמה עסקאות, האחרונה שבהן, רכישת נתח השליטה בחברת הקלייה הקליפורנית בלו בוטל בכ־700 מיליון דולר, ורכישת הזכויות לשיווק מוצרי סטארבקס עבור 7 מיליארד דולר.
אנליסטים סבורים כי שוק הקפה ימשיך לצמוח וכי יהיה די מקום לשחקנים חדשים. שווי שוק הקפה העולמי מוערך ביותר מ־80 מיליארד דולר, כך לפי יורומוניטור, וצומח בקצב שנתי של 5%. "לפני 20 שנה, אנשים שתו קפה בבוקר וקולה אחר הצהריים", אומר ג'וני פורסיית', אנליסט משקאות גלובלי, במינטל. "הצרכנים בימינו צפויים יותר לשתות קפה חם בבוקר וקפה קר אחר הצהריים. את הטרנד הזה מוביל השוק האמריקאי, אבל גם הצרכנים באירופה, אסיה, המזה"ת ואמריקה הלטינית מתחילים לאמץ אותו".
