פפסיקו למדה מפלופ הסודה של קוקה קולה
את שורשי האקזיט של סודהסטרים אפשר למצוא באפיזודה מלפני כחמש שנים, כשקוקה קולה הגתה תוכנית שאפתנית למכור לעולם מכונת קולה לשימוש ביתי. את לקחי התאונה השיווקית הזו פפסיקו מיישמת כעת
מכירת סודהסטרים הישראלית לפפסיקו תמורת 3.2 מיליארד דולר שלשום לא היתה הנסיון הראשון של ענקית משקאות להיכנס לשוק מכשירי הסודה הביתיים. לפני 4 שנים וחצי עשתה המתחרה הגדולה של פפסיקו ‑ קוקה קולה ‑ ניסיון נועז לחדור לשוק הזה באמצעות שיתוף פעולה עם יצרנית מכונות הקפה האמריקאית קוריג גרין מאונטיין. שנתיים וכמה מיליארדי דולרים אחר כך, ההרפתקה הזו הסתיימה בכישלון צורב.
ייתכן מאוד שלכישלון הזה היה חלק בהחלטה של פפסיקו לרכוש את סודהסטרים. פפסיקו העדיפה לקנות חברה מבוססת עם ידע ובסיס לקוחות קיים, החלטה מובנת בשוק שנעשה צפוף מיום ליום.
- עסקת סודהסטרים: אופטימיות קוסמית במכפיל 30
- בועות של זהב: על מה שילמה פפסיקו מיליארד דולר
- "אני לא אתחיל להיות מנומס בגלל שפפסיקו קנו אותי"
המסע הקצר של קוקה קולה לעולם המכונות הביתיות החל בפברואר 2014 ברכישת 10% מקוריג גרין מאונטיין תמורת 1.25 מיליארד דולר. כעבור שלושה חודשים קוקה קולה הגדילה את האחזקה ל־16%, והפכה לבעלת המניות הגדולה בחברה. התקווה של אנשי קוקה קולה היתה למנף את שאיפות ההתרחבות של קוריג לשוק מכונות המשקה הביתיות כדי להיכנס אליו בעצמם. זאת בשעה שסודהסטרים פועלת להציג את עצמה כחלופה הזולה והירוקה לבקבוקי המשקה המוגזים ‑ וכמתחרה של קוקה קולה ושל פפסיקו.
ואמנם, בעקבות ההשקעה עמלו קוקה קולה וקוריג על פיתוח משותף: קוריג קולד, מכשיר ביתי להכנת משקאות מוגזים שנועד להתחרות במכשירים של סודהסטרים. יחד עם המכשיר הן החלו להציע גם קפסולות סירופ להכנת משקאות של מותגים מובילים כמו ד"ר פפר, סנאפל, וכמובן קוקה קולה. השימוש במותגים המוכרים, ובראשם קוקה קולה ‑ אולי השם החזק ביותר בענף המזון והמשקאות ‑ היה אמור להעניק לקוריג קולד את היתרון המרכזי בתחרות עם המכשיר הוותיק יותר מתוצרת סודהסטרים.
קוריג קולד הושק בספטמבר 2015, והאנליסטים הגיבו בהתלהבות.
ואולם 9 חודשים בלבד לאחר מכן, ייצור המכשיר הופסק בשל מכירות חלשות. התברר שהמוניטין של קוקה קולה לא יכול לפצות על חסרונות בתחומים מוחשיים יותר, כמו עלות וביצועים. נקודת התורפה העיקרית של קוריג קולד היתה המחיר: לא פחות מ־369 דולר. באותה עת, הדגם הפשוט ביותר של סודהסטרים נמכר בארה"ב ב־79 דולר בלבד. מעבר להשקעה הראשונית שנדרשה מהלקוח, כל קפסולה להכנת משקה עלתה בין 0.99 ל־1.29 דולר. אצל המתחרה סודהסטרים, לעומת זאת, עלות כל כוס היתה בין 8 סנט ל־20 סנט.
מגרעת נוספת של המיזם המשותף של קוריג וקוקה קולה היתה העיתוי. צריכת המשקאות הממותקים בארה"ב, בחישוב לנפש, נמצאת בירידה עוד מהעשור הקודם, עם העלייה במודעות הצרכנים לנזקים הבריאותיים שכרוכים בצריכת מוצרים כאלה. בעוד שסודהסטרים הודיעה באותה תקופה על השקת סדרות חדשות של סירופים מופחתי סוכר ומועשרים בוויטמינים, קוקה קולה נתלתה בתהילת העבר של המותגים המוכרים שלה כדי לקדם את מכירות קוריג קולד. אלא שהתדמית הזאת כבר איבדה מזוהרה.
גם תפקוד המכשיר עצמו לא זכה לביקורות חיוביות בקרב הצרכנים. לקוחות שרכשו אותו התלוננו על הרעש החזק שהוא משמיע בזמן שהוא פועל, על ההמתנה הארוכה שנדרשת עד שהוא מגיע לטמפרטורה הרצויה, ועל ממדיו העצומים שמבזבזים מקום יקר במטבח.
כבר במרץ 2016, לפני שייצור המכשיר הופסק, קוקה קולה הבינה לאן נושבת הרוח. כאשר ענקית המשקאות הגרמנית JAB רכשה את קוריג תמורת 13.9 מיליארד דולר ‑ המהלך הגדול הראשון של JAB בשוק האמריקאי ‑ קוקה קולה נפטרה מכל אחזקותיה בחברה. JAB המשיכה אחר כך במסע הרכישות: בינואר 2018 היא רכשה באמצעות קוריג את ד"ר פפר־סנאפל, שמייצרת גם את RC קולה, תמורת 21 מיליארד דולר.
בעקבות מכירת אחזקות קוקה קולה בקוריג קולד מאונטיין, הודיעה קוריג ביולי 2016 על פיטוריהם לאלתר של 108 העובדים במפעלה במדינת ורמונט, שבו יוצרו מכשירי קוריג קולד. הצרכנים קיבלו הודעה שהם זכאים להחזר כספי מלא על המכשיר שקנו. קשה להעלות על הדעת הודאה מפורשת יותר בכישלון.
