"חשבנו ש־Etsy הולכת למות, אבל קרה תהליך מרשים"

לפני מספר שבועות Etsy הציעה למבקרים באתר שלה הנחות על מגוון מוצרים, החל מטבעות בעבודת יד משובצות באבני ירח ועד קרשי חיתוך מעץ ממוחזר ותיקים טבעוניים. הנחות הן נוהל מקובל בענף הקמעונאות, אבל Etsy, לא לוקחת את עקרונות היסוד של הקמעונאות כמובנים מאליהם.

החברה שהוקמה לפני 13 שנה החלה לקיים מבצעי הנחות רק בקיץ שעבר, והחודש היא הגדילה את העמלה שהיא לוקחת מסוחרים כדי שתהיה דומה לזו שדורשות פלטפורמות אחרות. לפני שנה, אנליסטים כבר החלו להספיד את פלטפורמת מלאכת היד כקורבן נוסף של אמזון. אבל אחרי דרמה שנמשכה חודשים ארוכים וכללה לחץ מצד אקטיביסטים, פיטורים והחלפת המנכ"ל, הפלטפורמה, כך נראה, עברה מהפך.

רתמו את הבינה המלאכותית

לעת עתה נראה כי הצרה הגדולה ביותר של Etsy איננה האיום מצד ענקית הקמעונאות מסיאטל, כי אם ניהול בעייתי מבית. "חשבנו שהם הולכים למות", אמר אננד רגורמאן, יועץ קמעונאות. "התהליך שקרה הוא מרשים מאוד ומוכיח שיש תקווה גם עבור שחקנים שאינם אמזון. שיש מקום גם ל־Etsy ושכמותה".

המנייה כמעט ושילשה את עצמה מאז מאי שעבר, אז מינה הדירקטוריון את ג'ון סילברמן למנכ"ל. סילברמן, שרשם לזכותו מהפכים בסקייפ, eBay ואמריקן אקספרס, יצא לדרך עם יעד מוגדר: להכניס יותר אנשים ל־Etsy.com ולהקל עליהם למצוא מוצרים.

אחרי שהוריד את מפלס המוצרים הנישתיים, הוא שלח את המהנדסים לשדרג את האתר ולרתום בינה מלאכותית כדי לייעל את החיפוש, שאותו הגדירה המשקיעה קרן בלאק אנד ווייט "מזעזע".

לפי אנליסטים סילברמן גם קבע לעצמו למטרה להעדיף את ריצוי הלקוחות - ולראייה ההנחות - על פני פינוק הסוחרים שמציגים את מרכולתם באתר.

במהלך שלושה רבעונים רצופים, Etsy הגדילה את המכירות הגולמיות של מוצרים, כלומר, השווי הדולרי של המוצרים הנמכרים באתר שלה (GMS), בקצב גדל והולך.

ברבעון הרביעי של 2017, הכולל את עונת החגים, גרפו הסוחרים מיליארד דולר במכירות גולמיות, ציון דרך שסמנכ"לית התפעול לינדה פינדלי קוזלובסקי הגדירה כ"דקה למחשבה". "ג'וש הכניס מיקוד", היא אומרת. "הוא היפנה את החברה כולה לכיוון אחד ואמר: על זה אנחנו הולכים לעבוד".

סילברמן (49) הוא שינוי מובהק על פני קודמו צ'אד דיקרסון, שהגיע מרקע טכנולוגי וב־2015 הפך את החברה מסטארט־אפ אידיאליסטי להנפקה ציבורית בשווי מיליארדי דולרים.

"צ'אד היה איש טכני, הוא לא היה מנכ"ל עסקי קפיטליסטי", אמר רוחיט קולקארני, אנליסט ב־SharesPost, בראיון לפייננשל טיימס. "זו בעיית ניהול קלאסית. היה להם ברק בבקבוק והם קסמו להרבה אנשים. אבל מעבר להצלחה הראשונית נדרשת עבודה נוספת על מנת למשוך אליהם את 1,000 הסוחרים הבאים".

קיצצו בהוצאות הניהוליות

החיים כחברה ציבורית התבררו כבעייתיים עבור Etsy. העלייה במכירות רשמה האטה, מה שהרגיז את וול סטריט, בעוד החברה המשיכה להוציא הרבה כסף. בינתיים, רשתות חברתיות כמו אינסטגרם הפכו לזירה החדשה שבה סוחרים מציגים את מרכולתם. המניה צנחה ביותר מ־70% בתשעת החודשים אחרי ההנפקה. אך נקודת השיא במשבר הגיעה במאי שעבר, כאשר TPG ו־Dragoneer דיווחו על רכישת מניות וקראו לקיים דיון ב"חלופות אסטרטגיות". דיקרסון הודח, ביחד עם 80 עובדים.

תחת הנהגתו של סילברמן, Etsy שיקמה חלק מהאתוס המקורי. במטה בברוקלין מגישים חטיפים טבעוניים, יש קירות צומחים שמושקים במי גשמים ומדפסות תלת ממד עבור עובדים שרוצים להתבטא ביצירתיות. אבל החברה גם חתכה בהוצאות הניהוליות והכלליות ל־16% מכלל ההכנסות לעומת 23% בשנה שעברה.

אחרי סבב של קיצוצי משרות, כרבע מהעובדים פוטרו. החברה דיווחה על רווח נקי של 13 מיליון דולר ברבעון הראשון של 2018 לעומת הפסד של 421 אלף דולר בתקופה המקבילה אשתקד.

במהלך שהרגיז הרבה מאוד סוחרים, הפלטפורמה גובה כעת עמלה של 5% עבור מכירות שנעשות דרכה. זאת לעומת 3.5% שנגבו קודם לכן. ההוצאות עבור סוחרים, כולל דמי רישום, נעות כעת סביב 10%, עדיין פחות מ־15% שגובים אמזון ו־eBay.

מאחר ו־Etsy תקבל עתה נתח גדול יותר מהמכירות, החברה מצפה כי ההכנסות שלה יגדלו השנה בשיעור של 22%־24%. זאת בהשוואה לתחזיות קודמות להכנסות השנתיות של החברה שעמדו על 21%־23%.

הרחיבו את תקציב השיווק

החברה גם חזרה להשקיע. Etsy התחייבה להגדיל השנה את תקציב השיווק שלה ב־40% ובחודש שעבר היא דיווחה על הסכם עם DaWanda, הקמעונאית המקוונת הגרמניה, להתרחבות באירופה. DaWanda, המוגדרת לעתים קרובות Etsy הגרמנית, תיסגר באוגוסט והסכימה להפנות את 70 אלף הסוחרים שלה לפלטפורמה של Etsy. החברות לא חשפו את התנאים הפיננסיים של ההסכם.

אנליסטים אומרים שההתאוששות המרשימה של Etsy תעניק תקווה לכל הקמעונאים המנסים לשרוד במגזר הנשלט בידי אמזון וכמה שחקניות גדולות אחרות. "השחקניות הגדולות עם הכסף לא ייעלמו, אבל השכבה הבאה תהיה של חברות מתמחות שעושות דבר אחד או שניים ממש טוב", אומר רגורמאן, בהתייחסו ל־Etsy או וורבי פארקר, קמעונאית המשקפיים המגניבה. "וולמארט לעולם לא תרצה להתמחות בנעלי צמר", הוא מסכם.