איך זה שבסין KFC מנצחת בגדול את מקדונלד'ס - ומה עסקים יכולים ללמוד מזה?

אם תבקשו מעוברי אורח בסין הכוונה אל הסניף הקרוב של KFC או מקדונלד'ס, כנראה שתזכו בתגובה למבטים מבולבלים. אני יודע כי ניסיתי. השפה הסינית מתעקשת לשנות גם את השמות שנדמים כאוניברסליים ביותר וכך מקדונלד'ס הפכה בסינית ל-”מאי דאן לאו“ ו-KFC ל“קן דה ג‘י".

באופן מפתיע לא פחות, בסין תמצאו הרבה יותר סניפים של קן דה ג‘י מאשר מסעדות של מאי דאן לאו. ברוב המדינות ההמבורגר גובר בקלות על העוף המטוגן: למקדונלד'ס היו נכון לסוף השנה שעברה 37,271 סניפים ברחבי העולם לעומת 21,487 מסעדות ל-KFC, אך בסין המצב הפוך לגמרי.

ל-KFC היו בסוף 2017 כ-5,400 מסעדות ב-1,200 ערים בסין, יותר מפי שניים מאשר למקדונלד'ס, שהסתפקה ב-2,500 בלבד. נכון ל-2016, KFC החזיקה ב-11.6% משוק המזון המהיר בסין, לעומת 5.6% של מקדונלד'ס. כדי לנסות ולהתרחב בשוק הסיני, מכרה מקדונלד'ס העולמית בשנה שעברה 80% מהבעלות על המסעדות בסין לקונסורציום מקומי שתפס את השליטה על ניהול הרשת.

ההצלחה של KFC בסין מבטאת את החשיבות של תזמון נכון אבל גם חושפת את האסטרטגיה העסקית הנדרשת מחברות מערביות כדי להצליח בסין. אסטרטגיה זו מחייבת ביצוע שינויים רדיקליים במוצר על מנת להתאימו להעדפות המקומיות והשקעה בבניית אמון ארוך טווח בקרב הלקוחות הסינים.

טארט ביצים. KFC רכשה את המתכון ממאפייה במקאו, שהפך לאחת המנות הפופולריות ביותר בתפריט צילום: KFC

להלן חמש סיבות מרכזיות להצלחה בסין של KFC בהשוואה למקדונלד'ס:

1. אפקט הראשוניות

KFC היתה רשת המזון המהיר המערבית הראשונה שנכנסה לשוק הסיני. ב-12 בנובמבר 1987 פתחה KFC את סניף הבכורה בסמוך לכיכר טיאננמן בבייג‘ינג, מרכז השלטון הסיני. מאות עמדו בתור בחוץ ו-2,200 דליים של עוף מטוגן נמכרו ביום הראשון. מהר מאוד הפכה המסעדה הזאת לסניף הרווחי ביותר בעולם של KFC.

מקדונלד'ס חיכתה שלוש שנים לפני שפתחה ב-1990 את הסניף הראשון בעיר שנג‘ן בדרום סין. לבירה בייג‘ינג היא הגיעה רק ב-1992. בזכות יתרון הראשוניות, הפכה KFC לסמל החלום האמריקאי ולשם נרדף לאוכל מערבי בקרב הקהל הסיני, תפקידים שמקדונלד'ס לוקחת במקומות אחרים בעולם. ל-KFC גם היה יתרון מובנה אחד על מקדונלד'ס כיוון שעוף מטוגן הוא מאכל מוכר יותר במטבח הסיני מאשר המבורגר.

יו-טיאו. אוכל רחוב פופולרי בסין צילום: KFC

2. הליכה לפריפריה

בשנות ה-90 בחרה KFC להתרחב במהירות לערים קטנות יותר בסין, במטרה שלא להתחרות ראש בראש מול מקדונלד'ס שהתמקדה בערים הגדולות. ההתרחבות לפינות נידחות של סין המשיכה לספק ל-KFC יתרונות תחרותיים. KFC זכתה למיקום הטוב ביותר בכל עיר אליה הגיעה, כמו גם לפרסום חינמי מצד הפקידים העירוניים והתקשורת המקומית ששמחו להשוויץ בשחקן הבינלאומי שנחת אצלם.

בשנים הראשונות ארוחה ב-KFC נחשבה למוצר מותרות עבור הסינים, במיוחד בערים קטנות. מסעדות הרשת היו מקום שהולכים אליו כדי לחגוג אירועים מיוחדים או כדי לתגמל את הילדים על השקעה בלימודים. כשאותם ילדים גדלו, התעשרו ועברו לערים הגדולות, הם המשיכו לשמור אמונים ל-KFC, שהזכירה להם את ילדותם.

3. התאמה לחך המקומי

בעוד מקדונלד'ס בחרה בתחילת הדרך לדבוק בתפריט הבינלאומי המוכר גם במסעדות בסין, KFC התאימה את עצמה מההתחלה לבלוטות הטעם הסיניות. הקהל הסיני נחשב לנאמן מאוד למטבח המקומי, קנאי לטעמים המסורתיים ושמרן באימוץ טעמים חדשים.

בסניפים של KFC תוכלו לאכול לארוחת בוקר דייסת אורז מסורתית שמגיעה עם תוספות כמו חמוצים, ביצה משומרת ופטריות. לצידה מגישים בבוקר יו-טיאו, מקלות בצק מטוגנים בשמן עמוק, אוכל רחוב פופולרי מאוד בסין. בצהריים תוכלו לנגוס ב"דרגון טוויסטר", ראפ עוף ברוטב שעועית מתקתק, מחווה למנת הדגל של המטבח של בייג'ינג, ברווז פקינג, או שתבחרו בעוף שמגיע, רחמנא ליצלן, עם אורז בצד במקום צ'יפס. מומלץ ללוות את המנות בכוס של חלב סויה.

מנת דרגון טוויסטר של KFC צילום: KFC

הדוגמה המוצלחת ביותר לאימוץ מנות מקומיות היא זו של טארט ביצים. ב-KFC זיהו את הפופולריות שצברו קונכיות הבצק הקטנות הממולאות בחלמון ביצים בהונג קונג ומקאו. בתחילת שנות ה-2000 רכשו ממאפייה במקאו את המתכון, שהפך מאז לאחת המנות הפופולריות ביותר בתפריט של KFC בסין. טארט ביצים הפך אפילו למתנה פופולרית לוולנטיין דיי, אז מגיעות המכירות לשיא.

KFC אף ביצעה התאמות מקומיות בטעם. בתחילת הדרך התלוננו תושבי שנחאי כי הרטבים ברשת חריפים מידי, בעוד במחוז סצ‘ואן בדרום-מערב סין סברו שהם תפלים מידי. כתוצאה מכך כיום הרטבים במסעדות הרשת שונים מאזור לאזור בתוך סין.

בסופו של דבר, גם מקדונלד'ס נאלצה להיכנע ולהכניס שינויים לתפריט הסיני שלה שבו אפשר למצוא היום בין השאר תה עם חלב ופאי שעשוי משורש צמח הטארו בעל הצבע הסגול.

טארו פאי של מקדונלד'ס בסין צילום: McDonald's

4. לא רשת פסט פוד

במקום רשת של מזללות מזון מהיר, ב-KFC מיצבו את עצמם מההתחלה בסין כרשת מסעדות לכל המשפחה המציעות מגוון מנות. בעוד בארה“ב מסעדות KFC מגישות 29 פריטים בממוצע, במסעדות בסין יש כ-50 פריטים בתפריט. המסעדות של הרשת בסין גדולות פי שניים ביחס לאלו בארה“ב ובנויות כדי לארח משפחות מורחבות וקבוצות (בעוד בארה“ב רוב הלקוחות בוחרים לקחת טייק אווי ולאכול בבית).

אך הזמנים משתנים וכיום הלקוח הסיני מתוחכם ובעל מודעות בריאותית גבוהה בהרבה מאשר בעבר. גם ב-KFC מבינים כי יכולתם להמשיך להציג את עצמם כמי שאינם מוכרים ג‘אנק פוד הגיעה כנראה לסוף דרכה. כדי להתמודד עם הזמנים החדשים, פתחה הרשת בשנה שעברה בעיר האנג ג‘ואו במזרח סין מסעדת קונספט בריאותית בשם KPRO, בה מגישים סלט קינואה לצד כריך סלמון ומיצי פירות טבעיים.

דייסת אורז עם עוף של KFC צילום: KFC

5. להישאר אמריקאי, להיות סיני

ב-KFC לא הסתפקו רק בהתאמות בטעם ובסגנון, אלא הלכו רחוק עוד יותר. אחד היעדים של הרשת היה להיתפס כמותג שהוא לפחות בחלקו סיני אותנטי. לצד אימוץ היתרונות הגלומים בהיותם רשת זרה, המרוויחה מהתפיסה הסינית כי מוצרים מערביים הם איכותיים יותר, ב-KFC שאפו להפוך לחלק אורגני מהקהילה המקומית. כך במקום לייבא מנהלים מערביים, KFC גייסה בתחילת הדרך מנהלים סינים מטאיוואן שמבינים את התרבות והשפה טוב יותר. הרשת אף נכנסה לסדרת שותפויות עם ענקיות סיניות כמו באידו ועליבאבא.

רשת KFC נודעה גם בתרומתה לקהילה. מיד לאחר רעידת האדמה הקטלנית בסצ'ואן ב-2008, הודיעה הרשת על תרומה כספית למען הניצולים. תוכנית אחרת של הרשת מעודדת לקוחות לתרום סכומים קטנים של כסף למען עניים. גם בתחום התרבותי KFC פעילה, ובפברואר האחרון הודיעה על שיתוף פעולה עם המוזיאון הלאומי של סין ליצירת סדרה של 18 מסעדות בסגנון תקופות מההיסטוריה הסינית.

הקהל הסיני נחשב ללאומני ופטריוטי ולכן קונפליקטים פוליטיים של סין עם מדינה כזו או אחרת פוגעים לא פעם בחברות שמגיעות מאותן מדינות. ב-KFC הצליחו ברוב המקרים לדלג על החיכוכים ביחסי סין-ארה"ב ולצאת מהם כמעט ללא פגע.