הגיע הזמן לפצל את אמזון

זה לא אמור להיות קשה לאהוב את אמזון. לצרכנים היא מציעה מגוון ונוחות. שלל מיזמים אינטרנטיים מסתמכים על שירותי הענן הזולים והגמישים שלה על מנת להתניע את עסקיהם או להשתדרג. אמזון גורמת לענקיות כמו וולמארט להזיע, היא מציעה מנוע חיפוש לקניות שהוא המתחרה הרציני היחיד של גוגל, מעלה את הרף לרשתות טלוויזיה ומוכרת מחשבי טאבלט במחיר שגורם הרהורי חרטה למעריצי אפל.

אמזון גם נותנת לכלכלה האמריקאית את מה שהיא צריכה. הכלכלנים גרמן גוטיירז ותומס פיליפון טענו כי אמריקה התאגידית לא משקיעה מספיק. סיבה אחת היא, שהחברות מעבירות בקוצר רוח כסף מזומן למשקיעים ולבכירים במקום להסתכל אל הטווח הרחוק. האסטרטגיה של הקמעונאית המקוונת לא מתבססת על רווחים קצרי מועד, כי אם על השקעות, חדשנות וצמיחה.

הסניף הראשון של אמזון גו, בסיאטל. מגוון מוצרי מכולת במחירים נוחים, בפיקוח מצלמות אבטחה צילום: רויטרס

לו רק היו קיימות עוד כמה חברות כמו אמזון, הקפיטליזם היה במקום טוב יותר. אבל זו בדיוק הבעיה. אין עוד חברות כאלה. היא מיוחדת במינה ומהווה כוח מפלצתי בעולם הקמעונאות המקוונת.

מהפכן בעל חזון

האם הרגולטורים צריכים להיכנס לתמונה? ואם כן, כיצד? ראשית, מוטב להיפטר מהטיעון הגרוע, לפיו חייבים לאתגר את אמזון משום שהיא ממררת את החיים עבור המתחרות שלה, חלקן מיזמים קטנים ומשפחתיים. עם זאת, תקיפת הנושא מהזווית הרגשית עשויה להוביל למסקנה כי אין מקום לתמיכה מצד הרגולטורים לעסקים מסוג זה, שכן הם נוטים להגן על חברות גדולות בקלות רבה מדי.

אמזון גו צילום: רויטרס

התיעוד ההסטורי של מרק לווינסון על הובלה ימית במכליות, The Box, מביא את סיפורו של היזם מלקולם מקלין, מהפכן בעל חזון שמזכיר את מייסד אמזון ג'ף בזוס. כאשר מקלין ניסה להרחיב את פעילותו, אחד המכשולים הגדולים ביותר שעמדו בדרכו היה רשות הסחר האזורית האמריקאית (ICC), שהופקדה על ניהול מסילות הרכבת מאז 1887 ועל תנועת המשאיות מאז 1935. הרשות, כותב לווינסון, הופקדה על אישור כל נתיב חדש, כל סחורה חדשה וכל עדכון מחירים. כאשר מקלין רצה לפתוח נתיב משאיות במחיר נמוך, הוא היה צריך לשכור לשם כך עורכי דין ולהציג את הבקשה שלו בפני הרשות, והוא לא תמיד קיבל את רצונו. רשות ההגבלים העסקיים לא צריכה לעסוק בשדרוג תנאים עבור חברות גדולות. מה, אם כך, היא כן צריכה לעשות? לכך קיימות שתי אסכולות. האחת היא להתמקד בהנגשת איכות, מגוון ומחיר טוב לצרכנים. זו הגישה המקובלת בקרב רשוית ההגבלים העסקיים בארה"ב זה עשרות שנים. משום שלאמזון שולי רווח צרים ומחירים נמוכים, העניין מציף מספר סוגיות בתחום ההגבלים העסקיים. ההשקפה החלופית, אשר מהדהדת עידן מוקדם יותר של הגבלים עסקיים שבמהלכו סטנדרד אויל ומאוחר יותר AT&T פוצלו, גורסת כי תחרות היא באופן אינהרנטי טובה, גם אם קשה לכמת את היתרון לצרכנים. כן היא גורסת, שעל החברה להישמר מפני חברות גדולות או דומיננטיות, גם אם התנהלותן היא למראית עין לא מזיקה.

יוצאים מהחנות, ללא קופה צילום: רויטרס

הקריסות של חברות, החל בליהמן בראדרס וכלה בחברת הבנייה קריליון, מזכירות לנו שגודל עשוי להוות בעיה, בין אם החברה היא חלשה או חזקה.

לינה קאן מתארת את הצטמצמות טווח המחשבה בקרב רשות ההגבלים העסקיים במאמרה הנפוץ "פרדוקס ההגבלים העסקיים של אמזון". קאן מבקרת את "עוינותה כלפי מצגי שווא" של רשות ההגבלים העסקיים וטוענת כי היא אינה מסוגלת לומר דבר בעל עומק על חברות הטכנולוגיה המודרניות. בניגוד לקאן, אני חולק על העוינות של רשות ההגבלים לגבי מצגי שווא. קיים מחיר אמיתי להתערבות מסורבלת ומיותרת בשוק דינמי.

ג'ף בזוס. פוזיציה חסינה בעולם הקמעונאות המקוונת צילום: גטי אימג'ס

אתגר איזון לרגולטור

המתקפות החוזרות של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ נגד בזוס ראויות גם הן להתייחסות: האם אנחנו באמת רוצים שהממשל הפדראלי יקבל חופש פעולה רב יותר בקביעת יעדי המתקפות שלו? אסור לנו לחזור לעולם שבו מתחרה נועז וחדש צריך להתחנן בפני הרגולטורים לאישור להוריד מחירים. עלינו להיות אסירי תודה על כך שבזוס לא נתקל בשנות ה־90 במכשולים הרגולטוריים שמלקום מקלין נאלץ להתמודד עמם בשנות ה־50.

אך למרות הכל, אני מאוד לא רגוע לגבי הפוזיציה החסינה של אמזון בעולם הקמעונאות המקוונת. כן, הלקוחות מקבלים כרגע שירות מצויין. אבל החברה צברה יתרונות עצומים וחסינים, החל במידע על לקוחות וספקים וכלה בקלף המיקוח החזק שלה בקרב חברות השילוח והרשת של מחסנים שברשותה. היא הרוויחה את היתרונות הללו, אבל עלולה גם לנצלם לרעה. רשות ההגבלים העסקיים ניצבת בפני אתגר האיזון. השתת רגולציה על אמזון עלולה לחסל את החדשנות שכולנו רוצים ממנה עוד ועוד. ענישת ההצלחה שלה תשלח מסר תמוה ליזמים ולמשקיעים. התעלמות ממנה עלולה לגרום להעברת שירותים חיוניים לידי מונופול בלתי מובס. אין כאן בחירות פשוטות, אבל הגיעה העת לבחון דרך לפצל את אמזון לשתי חברות עצמאיות, כאשר לכל אחת מהן יהיה את הכוח לגדול ולהשקיע. אם אמזון היא חברה כל כך נפלאה, האם לא עדיפות שתי אמזון?