האם ההימור הגדול ביותר של דיסני יוכיח את עצמו

הרכישה של דיסני את לוקאס פילם ב־4 מיליארד דולר לפני חמש שנים, במה שנראה עכשיו כמחיר מציאה, הקימה לתחייה את סדרת הסרטים המצליחה. לאיגר נותר עתה לקוות שהעסקה הנוכחית שלו - רכישת נכסי הבידור של פוקס המאה ה־21 עבור 66 מיליארד דולר - תתגלה כלהיט בקנה מידה זהה.

עם זאת, הפעם מדובר בהימור גדול בהרבה. למעשה, הגדול ביותר שדיסני ביצעה אי פעם. אך בשיחה עם משקיעים איגר הביע ביטחון שהיא תשתלם.

הרכישה משקפת את "תעשיית המדיה המשתנה שמתאפיינת בטכנולוגיה מתקדמת ועלייה בציפיות הצרכנים", טען. שילוב שתי החברות ייצור "חברת בידור עולמית רב תכליתית בעלת התכנים, הפלטפורמות והיכולת" להגיב לשינויים הללו בדרישות הצרכנים.

איגר נהנה מהצלחה רבה בחזית הרכישות, ובשנים האחרונות ביצע שלוש עסקאות בתחום התוכן - פיקסאר, אולפני מארוול ולוקאס פילם. אלה חוללו מהפיכה בתפוקה היצירתית של דיסני, והפכו אותה למעצמה בקופות שמספקת הכנסות לכל החטיבות, כולל פארקי השעשועים והמרצ'נדייז.

מגמת "חותכי הכבלים"

אך עסקת פוקס היא הכרה בכך שהרגלי הצפייה של הצרכנים ברחבי העולם השתנו ללא היכר. שירותי סטרימינג והנציגות הבולטות שלהם, נטפליקס ואמזון, מרחיקים את הצופים ממסכי הטלוויזיה ומאופני צריכת הבידור המסורתיים. ESPN, רשת הספורט המובילה של דיסני, מאבדת יותר ויותר מנויים על רקע מגמת "חותכי הכבלים", כלומר צרכנים שמעדיפים להתנתק משירותיהם. עידן הטלוויזיה שתרם לעיצוב אמפריית התקשורת של רופרט מרדוק הוחלף על ידי שירותי הסטרימינג.

דיסני כבר מחזיקה בכמה מהתכנים המלהיבים ביותר, מסרטי גיבורי העל של מארוול ועד לסרטי האנימציה האהובים על כל המשפחה מבית היוצר של פיקסאר. עסקת פוקס מעניקה לה עוד תכנים מנצחים, כמו סדרות הסרטים אוואטר ואקס מן, וכן גישה ישירה לצרכנים שעד כה הייתה חסרה לה.

בבסיס העסקה עומדת היכולת לשווק ולקדם את התכנים של דיסני בפני מיליוני המנויים של סקיי ברחבי אירופה ומאות מיליוני הצופים של ערוצי סטאר בהודו. רכישת 30% שהחזיקה פוקס בהולו תעניק לדיסני שליטה בשירות הסטרימינג הדיגיטלי האמריקאי ועמו גישה ל־47 מיליון המשתמשים שלה. "הולו היא הזדמנות מעולה להתרחב בנישת הגישה הישירה לצרכנים", אמר איגר. האחזקה של דיסני בחברה תעלה ל־60% לאחר השלמת עסקת פוקס. "השליטה על הולו תסייע לנו להרחיב את השירות במהירות ולהפוך אותו למתחרה בולט יותר לשחקניות הקיימות".

דייזי רידלי בבכורת הסרט האחרון בסדרת מלחמת הכוכבים צילום: איי פי

לאותן "שחקניות קיימות" יש מאגרי מנויים מבוססים ברחבי העולם וספריות של תכנים קנויים ומקוריים. התוספת של התוכניות של פוקס תספק לדיסני ספרייה רחבה יותר להציע ללקוחות. "השילוב בין אלפי הסרטים בספריות של שתי החברות יכול לספק לדיסני ולפוקס יותר כותרים מאשר נטפליקס", כתבו האנליסטים של ברקליס במכתב ללקוחות. הם גם הדגישו את איכות התכנים הזמינה בערוץ FX, אחד מערוצי הכבלים של פוקס, שייכלל בעסקה. "FX משדר כמה מהתוכניות המוערכות ביותר בטלוויזיה", ציינו.

עם זאת, אנליסטים בחברות אחרות היו ספקנים מעט יותר. כך למשל, דאג קרויץ מחברת השירותים הפיננסיים קואן הזהיר כי בשוק הסטרימינג הרווי, דיסני תמצא את עצמה בזירה עם נטפליקס ואמזון "שכיסיהן עמוקים ואין להן שום מחויבות להציג רווח כלכלי בטווח הקרוב".

מה דעתך על מניית WALT DISNEY:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

"בסופו של דבר, אף שהעסקה הזו עשויה לשפר את העמדה התחרותית של דיסני בשוק הזה, זו עדיין בעיני תחרות לא פשוטה לקחת בה חלק", הוסיף.

כאשר איגר נכנס לתפקיד במקומו של מייקל אייזנר באוקטובר 2005, מניית החברה נסחרה ב־23.81 דולר ושווי השוק שלה עמד על 45.8 מיליארד דולר. בשבוע שעבר, המניה נסחרה ב־107.60 דולר ושווי השוק התקרב ל־162.5 מיליארד דולר.

ההתחזקות של המניה בשנים האחרונות נזקפת לרווחי שיא שהניבו סרטים פופולריים כמו "לשבור את הקרח" ו"הנוקמים". זאת לצד עלייה בהוצאות בפארקי השעשועים של דיסני, בפרסום בטלוויזיה ובתשלומים שמעבירות ספקיות הכבלים עבור השימוש בערוצים, במיוחד ESPN. במקביל, נרשמה עלייה במכירות של צעצועים, קופסאות אוכל ומוצרים ממותגים אחרים.

ההצלחה של החברה נבעה מהחלטתו של איגר להתמקד במספר מצומצם של מותגי ליבה תוך צמצום ההשקעה בסרטים שלא מיועדים למשפחות. הרכישה של פיקסאר, מארוול ולוקאס פילם, עזרה להגדיל את ספריית הקניין הרוחני של דיסני בתקופה שבה חשש מפיראטיות וממודלי ההפצה החדשים הבריחו את המתחרות.

מרדוק והמשקיעים האחרים בפוקס יהפכו כעת לבעלי מניות של דיסני, והם צפויים לתמוך באיגר ולעודד אותו להמשיך באסטרטגיה הזו.

"פוקס תחזור לשורשים"

מבחינת פוקס, המכירה מהווה הכרה בכך שאין לה את היכולת להתחרות בתעשייה שמעוצבת מחדש על ידי שירותי סטרימינג. מרדוק נכשל לפני שלוש שנים בניסיונו לרכוש את טיים וורנר, הבעלים של CNN ו־HBO, שבימים אלה מנסה להימכר לענקית הטלקום AT&T. במקביל, המאמצים שלו לרכוש את האחזקה בסקיי שעדיין אינה בבעלות פוקס, נתקלת במכשולים מצד הרגולטור בבריטניה.

ביום חמישי האחרון הציג מרדוק את האסטרטגיה שלו לפוקס המצומצמת, אותה הוא מגדיר כ"חברה עם פוטנציאל צמיחה המתמקדת בשידורי חדשות וספורט" באמצעות רשת הטלוויזיה שלה, ערוצי הספורט בכבלים ופוקס ניוז. "פוקס החדשה מתרכזת בחזרה לשורשים כמותג רזה, אגרסיבי ומאתגר", מסר בהצהרה לאקלן מרדוק, יו"ר משותף של פוקס ובנו של רופרט. מרדוק האב דחה את הטענה כי המכירה מסמלת הפחתה בשאיפות של פוקס. "האם אנחנו נסוגים לאחור? בהחלט לא", הגיב. "אנחנו ממלאים תפקיד מרכזי ברגע מכונן. אנחנו נהיה במצב רוח להתרחב ולעשות דברים חדשים".

ההכרזה על העסקה התפרסמה במקביל לבכורה העולמית של אחרוני הג'דיי, ונראה כי ברית חדשה נוצרה בגלקסיית המדיה המשתנה תדיר. "שהכוח יהיה עם כולנו", סיכם איגר.