דאעש וסין גררו את פראדה וברברי למלחמת הישרדות

"המטרה שלי היא להעניק למותג חשיפה בינלאומית גדולה יותר, בייחוד באסיה ובאמריקה", כך הכריז קלאוס דיטריך לארס ב־2008, כשמונה לתפקיד הנחשק - מנכ"ל מותג האופנה הוגו בוס.

בפברואר האחרון סגר לארס מעגל כשהודיע על התפטרותו על רקע ירידה חדה בהכנסות בסין, אשר הובילה את החברה לפרסם אזהרת רווח שנייה בתוך שישה חודשים. "סביבת שוק מאתגרת, בייחוד בסין ובארה"ב", ציינה החברה את אחד הגורמים להורדת התחזית.

לא פלא שהמצב בסין משפיע כל כך על התוצאות של הוגו בוס. הסינים מייצגים 40% מהכנסות החברה, ונוכחותם משמעותית גם בדפי המאזנים של חברות יוקרה רבות אחרות.

כפי שדיווח באחרונה "פייננשל טיימס", לאורך רובו של העשור האחרון נהנו מותגי היוקרה מצמיחה פנומנלית בסין בזכות השינויים החברתיים שיצרו מעמד אליטות חדש. עם זאת, בשנתיים האחרונות החלו אותם נובורישים לצמצם את הוצאותיהם. הירידות החדות בשוקי ההון בסין בשילוב קמפיין שהשיק הנשיא שי ג'ינפינג נגד שחיתות וראוותנות פגעו קשות בצריכת מוצרי היוקרה בסין, שכעת עלולה להיחשב כסימן מבייש.

צילומים: גטי אימג'ס

אך הצרות הסיניות לא נשארו רק בסין. התיירים הסינים, שמייצגים שליש מההוצאות העולמיות על מוצרי יוקרה, מצמצמים גם את הוצאותיהם בחו"ל.

על פי דו"ח שפרסמה חברת גלובל בלו, המתמחה בשירותי החזרי מס לתיירים, ההוצאות של התיירים הסינים ירדו בחודש מרץ ב־24% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. באירופה המצב חמור במיוחד, שם התקפות הטרור הבריחו תיירים רבים מהיבשת וההוצאות של התיירים הסינים פחתו במרץ ב־35%. פירוש הדבר הוא שהוגו בוס היא כמובן לא חברת היוקרה היחידה שמתקשה לשמור על יציבות. ברברי, פראדה, הרמס, LVMH - כולן עלו בחודשים האחרונים לכותרות, אך לא במדורי האופנה, כי אם במדורי הכלכלה, לאחר שדיווחו על האטה במכירות.

מותג היוקרה הבריטי ברברי הוא דוגמה בולטת להשפעה של השינויים בהרגלי הצריכה הסיניים. לקוחות סינים מייצגים 38% מהמכירות של החברה, שהתפרסמה בזכות מעילי הגשם שלה, זאת לעומת ממוצע של 30% בתעשייה כולה. בחודש שעבר היא דיווחה על ירידה של 1% בהכנסות בששת החודשים עד סוף מרץ ל־1.4 מיליארד ליש"ט, לעומת עלייה של 9% בתקופה המקבילה שנה קודם לכן. ההערכה כעת היא שהרווח לפני מס עבור השנה הבאה יהיה כ־405 מיליון ליש"ט, בטווח התחתון של ציפיות השוק.

בעייתי במיוחד בהונג קונג

סמנכ"לית הכספים קרול פיירוות'ר אף ציינה בעת פרסום הדו"חות הפיננסיים האחרונים כי הסינים העשירים מצמצמים את תדירות הביקורים שלהם באירופה, וברברי ספגה ירידה דו־ספרתית בהוצאות תושבי המדינה על דגמיה. המצב הבעייתי בא לידי ביטוי במיוחד בהונג קונג, יעד הקניות המועדף על הסינים, שם דיווחה החברה על צניחה של 20% במכירות ברבעון הרביעי.

אך הסינים אינם הסיבה היחידה לצרות. גם איומי הטרור של דאעש מכבידים על דפי המאזנים. מ־14 בנובמבר 2015, יום לאחר מתקפות הטרור בפריז, ועד 26 בפברואר 2016 נרשמה ירידה של 2% בכניסת התיירים לאירופה, כך לפי פורוורד קייז, המספקת נתונים על מגזר הנסיעות. אירופה היא היבשת היחידה שבה נרשמה ירידה בתיירות בתקופה זו; בפריז המצב היה כמובן חמור יותר - צניחה של 12% במספר התיירים הנכנסים. לפי חברת המחקר ביין, הוצאות התיירים מייצגות שליש מהכנסות תעשיית מוצרי היוקרה, כך שירידה בתיירות מורגשת במהירות במאזנים. "עבור תיירים רבים אירופה היא מקום גדול אחד. הם לא מבדילים בין פריז לבריסל", אמרה לסוכנות בלומברג האנליסטית סוזנה פוז מחברת ברנברג.

כך למשל, מנכ"ל הרמס אקסל דומא הודה רק לפני חודשיים כי צפויה למותג שנה לא קלה. "השנה אנחנו לא נהנים מאותה כמות תיירים בצרפת כמו בעבר", אמר במסיבת עיתונאים שקיים במרץ בפריז לשם חשיפת הדו"חות הפיננסיים של החברה, יממה לאחר הפיגועים בבריסל. לפי גלובל בלו, הוצאות התיירים כבר ירדו ב־5% באירופה, וצרפת מובילה בירידה של 16% על רקע האירועים הקשים.

עם זאת, מצבה של הרמס עדיין שפיר, והחברה דיווחה על עלייה של 19% ברווח התפעולי עבור 2015 ל־1.54 מיליארד יורו. ואולם, רצוי שהיא תנקוט משנה זהירות. הרמס, המוכרת אוכפים ב־4,200 יורו ליחידה, מתכננת להעלות השנה את המחירים באירופה ב־3.5%. גישה זו שונה מהאסטרטגיה שמאמצות חברות אחרות על רקע אווירת המשבר. בהוגו בוס, למשל, מתכוונים להרחיב את טווח המותגים המוזלים שנקראים "יוקרה בת־השגה".

דוגמנית של ברברי. ירידה דו-ספרתית צילום: אימג'בנק, Gettyimages

בדומה לכך, פראדה תשיק קולקציית תיקים במחירים שינועו בין 1,200 ל־1,400 יורו, זאת לעומת 2,000 יורו. המהלך הזה מצד חברת מותגי היוקרה האיטלקית מגיע לאחר שכבר הוכתרה בתואר "נערת הפוסטר" של המשבר בשוק היוקרה. פראדה ושכנתה הצרפתית LVMH נחשבות לשתיים מהחברות המוכרות בתחום ולמי שמצבן משקף את התעשייה כולה. שתיהן פרסמו באפריל את התוצאות הפיננסיות שלהן, שאכזבו, ובשני המקרים האצבע המאשימה הופנתה כלפי ההאטה בביקושים בסין והירידה בתיירות בשל פיגועי הטרור.

יורידו מחירים בסין

"השוק האמריקאי חזק ואירופה נותרה יציבה, מלבד צרפת שסבלה מירידה בתיירות", נמסר בהצהרה שפרסמה LVMH עם תוצאות הרבעון הראשון. החברה, שבבעלותה מותגים כמו לואי ויטון, פנדי, קנזו ואפילו מותג הקוניאק היוקרתי הנסי, החמיצה את תחזיות האנליסטים לאחר שדיווחה כי סכום המכירות בשלושת החודשים הראשונים של השנה היה 8.62 מיליארד יורו. אף שדובר על עלייה של 4%, הנתון היה נמוך מתחזיות של 8.73 מיליארד יורו.

כמה ימים לאחר מכן דיווחה פראדה על הרווח השנתי הנמוך ביותר שלה זה חמש שנים: החברה רשמה צניחה של 27% ב־2015 ל־330.9 מיליון יורו. באסיה, שהיא השוק הגדול ביותר של פראדה, שבבעלותה מותג התיקים מיו מיו, נרשמה בשנה שעברה ירידה של 16% במכירות. בעקבות זאת התפטר בפברואר סמנכ"ל הכספים לאחר עשר שנים בתפקיד.

בשלב זה החברות הוותיקות מוצאות דרכים חדשות להגדיל את ההכנסות. ברברי, לדוגמה, הכריזה בפברואר כי מעתה הלקוחות לא יצטרכו לחכות חודשים כדי לרכוש את הבגדים שאהבו בתצוגות, אלא יוכלו לרכוש את הדגמים מיידית. "אני חושבת שהשנה עלולה להתגלות כנקודת שפל עבור התעשייה", אמרה לרויטרס בחודש שעבר קלאודיה ד'ארפיזיו, אנליסטית מגזר היוקרה בחברת המחקר ביין. בינתיים, כדי להימנע מהתממשות התרחיש הקודר, החלו חברות היוקרה לחזר אחרי הסינים מבית והן מצמצמות את פערי המחירים בין סין לשאר העולם. על פי הדו"ח של ביין, ב־2015 המחירים שנגבו בסין היו גבוהים ב־70% מבמערב, ואילו כעת הפער הצטמצם ל־35%. בביין מעריכים כי הוא יוסיף ויירד השנה ל־25%.