אגדה יפנית

ים של צבעים זוהרים תוקף אותך מכל הכיוונים בכניסה לחנות הדגל של סופרדריי (SuperDry) ברחוב ריג'נט שבלונדון. חולצות, מכנסיים, תיקים, כפכפים ובעיקר קפוצ'ונים, הרבה קפוצ'ונים. המתקפה לא מותירה מקום לספק באיזה מותג מדובר: השם סופרדריי מטביע את המוצרים כמו שטיפות הגשם מטביעות את המדרכה בחוץ. הלוגו כולל גם את שם החברה ביפנית. או ככה לפחות הם רוצים שתחשוב.

המוצרים של סופרדריי, ממותגי האופנה הפופולריים ביותר בבריטניה ובעולם כולו, מקושטים באותיות ובמילים ביפנית. מהחולצות אפשר להבין שסופרדריי הוא מותג רשום בטוקיו מאז 1954. הבגדים עצמם שואבים השראה מהתרבות האמריקאית של שנות החמישים והשישים. רוב הלקוחות חושבים שמדובר במותג יפני ותיק שמנסה להתעדכן עם עיצובים טרנדיים מאמריקה. מה שרובם כנראה לא יודעים הוא שמדובר בבדיה.

מותג־העל סופרדריי לא נולד בטוקיו אלא בצ'לטנהאם, במערב אנגליה. הוא פרי יצירתם של היזמים הבריטיים ג'וליאן דאנקרטון וג'יימס הולדר שרקחו את הרעיון המבריק לעצב בגדים "בהשראת יפן" ב־2003. "הכל קרה בטיול לטוקיו. טסנו ליפן כדי לקבל השראה ורעיונות וחזרנו עם כלום, מלבד מזוודות מלאות בחבילות ובאריזות. שלטי רחוב, אריזות של נודלס, והכל זה 'סופר' פה ו'סופר' שם", אמר הולדר בראיון לסרט דוקומנטרי של ה־BBC על המותגים המובילים בעולם. קצת יותר מעשור אחר כך החברה שייסדו השניים הפכה אותם לעשירים.

חנות של סופרדריי צילום: בלומברג

סופרדריי מוכרת את מוצריה גם בארצות הברית, באוסטרליה ובמדינות אירופה ואסיה. היא לא נוהגת לשלם לסלבריטיז כדי שילבשו את הבגדים שלה אבל רבים מהם, כמו לאונרדו דיקפריו, דיוויד בקהאם, קייט וינסלט, בן סטילר וזאק אפרון הצטלמו כשהם לובשים אותם והזניקו את המכירות.

אפילו ללא הפרסום, למותג יש נוכחות גדולה מאוד בבריטניה. הלוגו הבולט הופך את הלקוחות של החברה, והם רבים, לשלטי פרסום מהלכים.

החידוש של סופרדריי הוא השימוש המתוחכם בזהות של מדינה ושל תרבות. היא משתמשת גם באותיות היפניות כדי ליצור רושם של מותג גלובלי ומגניב, בעוד במציאות דוברי יפנית מתלוננים על כך שהמילים והביטויים אינם נכונים דקדוקית או שהם פשוט ג'יבריש, כולל הלוגו. את האותיות ביפנית שמופיעות בלוגו אפשר לתרגם בערך ל"מקסימום יבש" או "עשה זאת!", אבל גם זה תרגום משובש.

למעשה, סופרדריי הוא המותג הראשון שעושה ליפנית את מה שהיפנים עושים לאנגלית: במדינות רבות באסיה מעצבי אופנה משתמשים בכיתובים באנגלית, שלפעמים נראים מגוחכים בעיני דוברי השפה, כדי לתת לבגדים מראה בינלאומי. העובדה שהמילים אינן נכונות היא משנית. מה שחשוב הוא התדמית. לכן למרות החיבה ליפן וההשראה ששואבים בסופרדריי מהמדינה, בחברה עדיין לא פתחו אפילו חנות אחת בארץ המוצא הפיקטיבית.