"חברות כמו סטארבקס נמנעות בעידוד הממשלה מתשלום מס"

ריח הקפה שמתפשט לכל מקום הוא חלק בלתי נפרד מהחוויה של סטארבקס. בשעת צהריים באמצע השבוע הסניף של רשת הקפה בשכונת איזלינגטון, קרוב למרכז לונדון, נהנה מתנועה ערה של לקוחות. בסניף השני של הרשת באותו הרחוב, במרחק 300 מטר בלבד, גם כן לא חסרים מכורים לקפה.

בשנים האחרונות נהנית רשת סטארבקס מהצלחה מסחררת בבריטניה. אף שהמחירים בסטארבקס גבוהים יותר מבבית קפה רגיל, הלקוחות לא נוטשים אותה - גם בזמן מיתון. "אני שותה קפה שלוש פעמים ביום, ואני תמיד מגיע לפה כי השירות מעולה והקפה טעים", אומר דיוויד, שיושב בכורסה ומרוכז בסמארטפון שלו, "תמיד יש פה המון אנשים, וזה לא סתם".

אך זרם הלקוחות התמידי של סטארבקס עשוי בקרוב להיחלש.

"עשינו הרבה טעויות"

בשבועות האחרונים עומדת רשת הקפה הבינלאומית במרכזה של סערה ציבורית. זאת בעקבות תחקיר של סוכנות הידיעות רויטרס, שנמשך ארבעה חודשים, ואשר גילה כי בכירי הרשת התייחסו באופן קבוע לעסקיה בבריטניה כאל "רווחיים ביותר" בשיחות ועידה עם משקיעים ואנליסטים, בעוד שהחברה־הבת שלה בבריטניה דיווחה על רווחים מינימליים. בזמן שהרשת מכרה קפה ב־3 מיליארד ליש"ט ופתחה 735 סניפים מאז 1998, היא שילמה מס חברות בהיקף 8.6 מיליון ליש"ט בלבד - סכום נמוך אפילו בהשוואה לרשתות מזון בינלאומיות אחרות, כמו מקדונלד'ס וקנטקי פרייד צ'יקן. בשלוש השנים האחרונות זינקה מניית סטארבקס ביותר מ־100%.

סטארבקס בלונדון צילום: אי פי איי

טורי אלסטד, סמנכ"ל הכספים של סטארבקס, אמר בתגובה בראיון ל"פייננשל טיימס": "אני מצפה ליום שבו נוכל לשלם יותר מסים. היתה לנו היסטוריה ארוכה, ולצערי בימים עברו התרחבנו באופן אגרסיבי. עשינו הרבה טעויות".

לדבריו, רשויות המס בבריטניה בחנו מקרוב את תשלום התמלוגים לחברה־הבת של סטארבקס בהולנד, בשיעור של 6%. בימים האחרונים שלחה החברה נציגים לסניפים כדי שיסבירו לעובדים את המצב, כדי שיוכלו להסביר ללקוחות אם ישאלו שאלות. "זה לא שכל לקוח שנכנס בדלת שואל על זה, אבל לאלו שכן, זה טוב שהם יהיו מוכנים עם תשובות", אמרה ל"פייננשל טיימס" מישל גלאס, נשיאת סטארבקס אירופה, המזרח התיכון ואפריקה.

נושא ההימנעות מתשלום מס זוכה בשנתיים האחרונות לתשומת לב מיוחדת בבריטניה. הממשלה מבצעת קיצוצים כואבים בתקציב שפוגעים בשירותי החינוך, הבריאות והרווחה, בזמן שחברות ואנשים פרטיים שיכולים להתחמק מתשלום מס מתחמקים באופן חוקי לחלוטין. "כמו במדינות רבות אחרות בעולם, ממשלת בריטניה נוקטת מדיניות של קיצוצים בשירותים הציבוריים וכיווץ של מדיניות הרווחה", אמרה ל"כלכליסט" אנה ווקר מארגון UK-Uncut. "הם מצדיקים את המדיניות הזו בצמצום הגירעון. אחד הדברים שהארגון שלנו מנסה לעשות הוא לחשוף את השקר הזה. הממשלה הרי מקצצת בעוד שהיא מאפשרת להימנעות ממס להימשך באין מפריע". ב־20 באוקטובר צעדו כ־100 אלף מפגינים בלונדון ונשאו שלטים "לא לקיצוצים". הפגנות דומות התקיימו גם בגלזגו ובבלפסט.

המפגינים מרגישים היטב את מה שמראים גם הנתונים: רמת החיים בבריטניה יורדת בעקבות המיתון ועליות המחירים. ההכנסה לנפש, הנחשבת למדד הטוב ביותר לרמת החיים, צנחה בכ־13% מאז תחילת 2008. התמ"ג התכווץ ב־7%. על פי הנתונים, הירידה ברמת החיים היא ארוכה ותלולה יותר מבשני המיתונים שפקדו את בריטניה בתחילת שנות השמונים והתשעים.

גם איקאה על הכוונת

תנועת UK-Uncut התחילה לפני שנתיים בפעולה ספונטנית של 70 מפגינים שעמדו בכניסה לחנות של מפעילת הסלולר וודאפון ברחוב אוקספורד בלונדון, והפגינו נגד ההימנעות מתשלום המס של החברה, בעוד שהממשלה מטילה על הבריטים גזירות חדשות. לדבריהם, וודאפון חייבת למשלם המסים הבריטי 6 מיליארד ליש"ט, שמצאו את דרכם למקלטי מס. בתוך ימים ספורים הרעיון התפשט לרחבי המדינה, ומפגינים הצליחו להביא לסגירתן הזמנית של 30 חנויות וודאפון.

האם המטרה הבאה שלכם היא סטארבקס?

"לא אמרנו שסטארבקס ספציפית היא המטרה, אבל אנחנו שוקלים את האפשרויות העומדות בפנינו. כל החברות נמצאות על הרדאר שלנו כמטרה אפשרית לעתיד".

הפרסומים השליליים על סטארבקס בתקשורת הבריטית כבר הציפו את הרעיון של חרם צרכנים על רשת הקפה. חרם שכזה, אם יצליח, עשוי להפוך את ההימנעות מתשלום מס ללא משתלמת. בינתיים, רשת קוסטה, המתחרה העיקרית של סטארבקס, דיווחה כי לא ראתה עלייה במכירות.

סטארבקס היא אולי המקרה הבולט שהתפרסם בשבועות האחרונים, אבל היא בוודאי איננה המקרה היחיד. העיתון "סאנדיי טיימס" פרסם החודש בעמודו הראשון כתבה על תשלומי המס של ענקית הריהוט השבדית איקאה ואתר המכירות הפומביות eBay. על פי העיתון, אף שהיקף המכירות של eBay היה 800 מיליון ליש"ט בשנה אחת, היא שילמה פחות ממיליון ליש"ט מס. eBay נהנה מ־17 מיליון מבקרים בחודש בבריטניה בלבד, אך רוב העמלות שמשלמים הסוחרים בו מגיעות ללוקסמבורג, שהיא מקלט מס. ובאשר לאיקאה, נתח גדול מהכנסות החברה מופנה לתשלומים לחברה בהולנד, שנמצאת בשליטת חברה בליכטנשטיין - מקלט מס אחר.

חברות נוספות שהוזכרו בימים האחרונים בהקשר הזה הן גוגל, פייסבוק, יבמ ו־EADS (איירבוס), אך הרשימה ארוכה הרבה יותר.

המותג ספג מכה

"על פי חישובי הממשלה, מדובר ב־32 מיליארד ליש"ט של תשלומי מסים אבודים בשנה", מוסיפה אנה ווקר, "הרבה אנשים חושבים שהסכום הזה מאוד שמרני וכי למעשה זה הרבה יותר. אז בזמן שזה קורה, הממשלה אומרת שצריך לקצץ בתקציב".

בעולם גלובלי קשה להוכיח באמת איפה מקור הרווח: הוא יכול להיות במותג, בפטנט ובדברים אחרים. אתם חושבים שלממשלה באמת יש מה לעשות?

"הממשלה כן שולטת בתקנות המס. הם יכולים לסגור את הפרצות שמאפשרות לזה לקרות. הסיבה שהימנעות ממס היא חוקית, בניגוד להעלמת מס, היא שהממשלה רוצה שזה יהיה חוקי ונותנת לחברות לשלם פחות מס באופן חוקי. זו בחירה של הממשלה אם לסגור את הפרצות הללו ולפעול נגד הימנעות ממס במקום לצוד את מקבלי הקצבאות ולגרום להם לשלם עבור משבר שעליו הם אינם אחראיים".

לפי חברת המשאלים YouGov המוניטין של סטארבקס בבריטניה נפגע כתוצאה מהפרשה. ברנד־אינדקס, מדד לפופולריות של מותגים המופעל על ידי החברה, ירד למינוס 26 מפלוס 3. "הסיפור שחשף את ענייני המס של סטארבקס בהחלט הנחית מכה על המותג. עקבנו אחריו מקרוב, ובכל יום מאז שהסיפור פורסם ראינו שהתפיסה של סטארבקס נעשתה שלילית יותר ויותר", אמרה שרה מרפי, האחראית על מדד המותגים של YouGov.

בשבוע שעבר שאלה חברת הפרלמנט מרגרט הוג', יו"ר ועדת ההוצאה הציבורית, את ראש הממשלה דיוויד קמרון: "אפל, גוגל, פייסבוק, eBay וסטארבקס נמנעו מלשלם כמעט 900 מיליון ליש"ט של מסים ביחד. האם תוכל לנצל את ההזדמנות הזו כדי לגנות את ההתנהגות הזאת כבלתי מוסרית?". בתשובה אמר קמרון כי מדובר בבעיה בינלאומית. "אני לא מרוצה מהמצב הקיים", אמר. "אני חושב ש־HMRC (מס הכנסה) צריכים לבדוק את הנושא. אנחנו כן צריכים לוודא שאנחנו מעודדים את העסקים הללו להשקיע במדינה שלנו, כמו שהם עושים, אבל הם צריכים במקביל לשלם שיעור מס הוגן".