התעשיין הפלייבוי מתגייס לשקם את המוניטין של איטליה

ישוב בסטודיו שלו במילאנו מאחורי שולחן זכוכית המיוצר מחלקה הקדמי של פיאט 500, לאפו אלקן הוא לא פחות מפצצת אנרגיה. נכדו ההולל של יו"ר פיאט לשעבר ואייקון האופנה ג'יאני אניילי, אלקן הוא מהות הפלייבוי האיטלקי שמזגזג בין המורשת האריסטוקרטית שלו מצד אחד והצד הפרוע מצד שני.

שערו השופע ומראהו המצודד העניקו לו מקום ברשימת 25 הגברים הסקסיים בעולם של מגזין "GQ" בשנה שעברה. בזכות השילוב הזה בין קסם אישי וצניעות מפתיעה, הוא מגלם את מה שהאיטלקים מכנים sprezzatura: היכולת להפוך את האלגנטיות והאינטליגנטיות לכל כך טבעיות עד שהן כבר נתפסות כמקריות.

בגיל 34 כבר הספיק אלקן, שנולד בניו יורק והתחנך בפריז, להמציא את עצמו מחדש כמה פעמים. לפני שש שנים מצא עצמו התעשיין השאפתן מתנוסס על העמודים הראשיים של כל העיתונים הגדולים באיטליה, לאחר שכמעט מת ממנת יתר של סמים. בתקרית היו מעורבות כמה דמויות לא טיפוסיות, כולל זונה טרנסקסואלית בת 54, שהצילה את חייו לאחר שהזעיקה אמבולנס. בעקבות המקרה עזב אלקן את איטליה ונסע להתאושש. הוא שב כעבור שנה במטרה עיקרית לשקם את המוניטין שלו. כעת הוא מעוניין לעשות דבר דומה עבור המוניטין של ארצו, הנאבקת עם חוב מאמיר וחוסר אמון בשווקים.

לשים בצד את הזבל

"איטליה נמצאת בנקודת מפנה, אנחנו חייבים להוכיח את עצמנו בזירה הבינלאומית. אני מאמין שלאיטליה יש פוטנציאל לעשות זאת, אם האנשים רק יוכלו לשים בצד את כל הזבל ולדבוק במה שחשוב לאומה", אומר אלקן, ששייך לדור חדש של איטלקים המעוניינים לשנות את הדימוי של המולדת כפינה ההזויה של אירופה. לדבריו, "עלינו ללחוץ על כפתור האתחול, יש צורך בשינוי דורי. אני לא מדבר על גיל, אלא על החזון. ברגע שנבין ונקבל את עצמנו, נוכל לעשות זאת".

ג'יאני אניילי. אייקון אופנה צילום: אי פי אי

אלקן, הנתפס כאחד מכישרונות השיווק היצירתיים ביותר באיטליה, היה הכוח המניע מאחורי ההשקה המחודשת והמוצלחת של פיאט 500 ב־2007, שנערכה לכבוד חגיגות 50 השנה למכונית. כיום הוא מקווה להעניק דחיפה דומה למותג פרארי, שבבעלות פיאט. אלקן עתיד להצטרף בקרוב לנשיא פרארי לוקה קורדרו די מונטזמולו בחניכת פרויקט "Ferrari Tailor Made", שיאפשר לנהגים לעצב באופן אישי את רכב הספורט היוקרתי שעלה להם 250 מיליון דולר.

"מעמד זה משעמם", הוא מסביר את היוזמה, "אנחנו רוצים למכור ייחודיות. אנחנו רוצים לאפשר ללקוחות שלנו לבנות יחד איתנו את המוצר. יוקרה אמיתית היא התאמה אישית". במסגרת התוכנית יוכלו הקונים לבחור את הצבע, סוג העור וצורת לוח המחוונים שבא להם, כל עוד הם דבקים בסגנון הכולל של פרארי. "אנחנו מגנים על ערכי הדנ"א של המותג, ובו זמנית מאפשרים ללקוחות שלנו להרגיש חלק מזה", הוא מסביר.

הדנ"א של אלקן בהחלט דומה לשל סבו. ב־2002 הוא נכנס לעסק המשפחתי כעוזר למנהל היחסים המוסדיים של פיאט, בהמשך השחיז את כישוריו בחטיבת השיווק של פרארי ומזראטי. זאת לפני שמונה לראש מחלקת קידום המכירות של קבוצת פיאט, שכוללת את המותגים פיאט, אלפא רומיאו ולנצ'יה. לאחר ההשקה המחודשת של פיאט 500 החליט אלקן לעזוב את העסק המשפחתי, אך הוא עדיין בעל מניות ראשי בחברה־האם של פיאט, אקסור, יחד עם אחיו ג'ון ואחותו ג'ינוורה.

מעצבים גם לליידי גאגא

ב־2007 הקים אלקן את החברה הראשונה שלו, מותג לייף סטייל בשם איטליה אינדיפנדנט, המתמחה בקולקציית אופנה ומשקפיים — כולל זוג משקפיים מרהיבים שעיצבה ליידי גאגא. בנוסף, החברה חוברת למותגים יוקרתיים אחרים ליצירת מהדורות מוגבלות של פריטים ייחודיים, כגון אלפא רומיאו איטליה אינדיפנדנט — 900 יחידות בלבד יוצרו ממכונית הספורט הכסופה הזו.

אלקן אוהב להתפאר בוורסטיליות של המותג שלו. לדבריו, המעצבים שבחר באופן אישי יכולים לעבוד עם כל דבר, ממצית ביק בשווי 60 סנט ועד למטוס פרטי בשווי 40 מיליון דולר. הם גם מצליחים לתרגם את אישיותו האקלקטית למוצרים, משלבים את המסורות האציליות של איטליה יחד עם חידושים מטורפים.

מאז שפצחו במיזם, אלקן ושותפיו הוסיפו כמה ישויות נוספות לעסק, כולל סוכנות תקשורת ופרסום בשם אינדיפנדנט אידאס, שעוזרת לחברות איטלקיות אחרות לעצב מחדש את התדמית שלהן. ב־2008 אלקן ואנדרה טסיטורה השיקו קבוצת גג בשם LA הולדינג שמשמשת כחממה עסקית וכקבוצת ייעוץ למיזמים חדשים שייהגו, יוקמו ויעוצבו באיטליה. רק אל תקראו להם "מיוצר באיטליה", מונח שאלקן אינו סובל. "'מיוצר באיטליה' נהגה על ידי הטייקונים של שנות השמונים, לא על ידי", הוא מתגונן, "מדובר באנשים שמייצגים את איטליה שאיני שייך אליה ואיני מרגיש חלק ממנה".

תחת LA הולדינג מכנס אלקן את כל האינטרסים העסקיים שלו. ההחזר על תיק ההשקעות של LA הולדינג יעמוד על 12 מיליון יורו עבור 2011, סכום מרשים למדי עבור חברה שנהגתה על פיסת נייר במהלך ארוחה בין אלקן לטסיטורה ב־2006. אלקן אף מוכן לזקוף חלק מהצלחתו הנוכחית לכישלונותיו הקודמים. "היו לי נפילות משלי", הוא מודה. "חוויתי עליות ומורדות ואיני מתכחש להן. אני תמיד מותיר אחריי רושם. יש לי אישיות — לטוב ולרע".

אנושי עד הסוף

כחלק משייכותו לשבט אניילי, אלקן מתחכך באופן קבוע עם האושיות הגדולות העולם. אבל למרות הייחוס הוא סלל בעצמו את דרכו לתהילה — חיבתו לאופנה העניקה לו כמה תארים, כולל ציון לשבח ברשימת המתלבשים הטובים של "ואניטי פייר" מ־2009. אלקן מצדו מכחיש כי הוא משועבד לאופנה. "אני לא מציית לחוקי האופנה", הוא מדגיש.

הוא אולי מסוגנן עד כאב, אך אלקן הוא גם אנושי עד הסוף, וזה חלק ממקור המשיכה שלו. הוא עונד את הטעויות שלו כאותות כבוד, כתזכורת לחשיבות של ההתמדה. להערכתו, איטליה יכולה לנהוג בצורה דומה כדי להיחלץ מהמשבר הנוכחי שלה. "חזון חדש למדינה הזו יעזור לה לחזור למסלול", הוא אומר. ואין חכם כבעל ניסיון.