במעמקי הארון השבדי: דוקו חדש על איקאה
במעמקי הארון השבדי: דוקו חדש על איקאה
מאסטרטגיית המבוך, דרך סודות המחירים הנמוכים ועד העבר הנאצי: הדוקו "בתוך איקאה" מפרק את ענקית הרהיטים לרכיביה ומרכיב אותם מחדש בכמה שלבים פשוטים
מי לא מכיר את החווייה הזאת: אתם באים לאיקאה במטרה לקנות פריט מסוים, ואחרי שיטוט של שעה ארוכה אתם מגיעים לקופות, כשבעגלה שלכם מוטלים זה על גבי זה נרות, קולבים, עציצים ומפיות - אבל לא הפריט שלשמו הגעתם.
מסרט התעודה "בתוך איקאה", עולה כי זה לא באג של החברה, אלא פיצ'ר - כמו שאומרים בעולם ההייטק. "הקולבים, הבובות, הכוסות - כל הפריטים הקטנים המפוזרים כאילו במקרה בפינות של המבוך של איקאה הם הרווחיים ביותר", אומר בראיון יוצר הסרט גרגורי כהן, מביתו בפריז. "כאן הכסף הגדול. 67% מהקניות באיקאה הן אימפולסיביות, כלומר לא נמצאו ברשימת הקניות. הרווח על כל פריט קטן כזה, שמחירו יורו בערך, הוא 1,000%".
בסרט, שבמקור שודר בערוץ הצרפתי M6 כפרק הראשון בסדרה תיעודית על חברות ענק, חודר היוצר עם צוותו ומצלמות נסתרות לחנויות הרשת ולסטודיו שבו מצלמים את קטלוג החברה. בעבר כבר כתבו וחקרו את איקאה לא פעם, וחשפו את המודלים והתחבולות השונים שלה, אבל "בתוך איקאה" מצליח לארגן הכל לכדי תזה מהודקת ומקיפה. עושה סדר בבלאגן - ממש כמו שאיקאה יודעת לעשות.
הסרט בן השעה מסביר את השיטות של החברה להשאיר את הלקוחות בתוך החנות, באסטרטגיית המבוך, שכמו בקזינו אין בה חלונות וכך גורמת לאובדן תחושת הזמן; באילו דרכים חדשניות מצליחים לגרום למחירים להיות נמוכים; איך העיצוב של המקום מחייב את הלקוחות להישאר במסלול שהותווה להם (ואיך מסתירים את המעברים שבעצם מאפשרים קיצורי דרך).
הסרט מתחיל ומסתיים במייסד החברה אינגבאר קמפראד, שנולד באמהולט שבשוודיה, כולל הסבר על השם של החברה שהוא ראשי התיבות שלו, של החווה ממנה הוא בא ועיירת הולדתו, שבה הוא חי גם כיום. הביוגרף של המייסד מספר שסוד ההצלחה שלו הוא שתמיד ידע להרוויח כסף. פריצת הדרך היתה ב־1948 כשהוא הימר על רהיטים. במיוחד על כאלה המעוצבים בקו מודרני, צעיר, פשוט ויפה.
2 צפייה בגלריה
מתוך הדוקו "בתוך איקאה". "67% מהקניות בחנות הן אימפולסיביות", אומר כהן
(באדיבות HOT8)
כהן, בן 37, עבד על הסרט במשך שמונה חודשים. קודם לכן עשה תחקירי תעודה ל־M6 על השוד של קים קרדשיאן, כת של פשיסטים ומחאת הז'קטים הצהובים נגד יוקר המחייה בצרפת.
מה גרם לך לרצות לעשות סרט על איקאה?
"המותג הזה הוא חלק מחיי, כמו של כולם. החברה הזאת שיודעת כל כך הרבה עליי, מסתורית בעיניי. אז החלטתי לנסות לפענח אותה.
איקאה שיתפה איתך פעולה?
"כשפניתי לאנשי איקאה בתחילת העבודה, הם כמובן סירבו להתראיין ולקחת חלק בו. המדיניות של החברה מאוד חשאית. הצלחתי לפגוש את הנכד של המייסד לבסוף, ורציתי לראיין את הסבא דרכו, אבל לא הצלחתי".
החשאיות השפיעה על הסרט?
"כמובן. רציתי, למשל, לדבר על ההשפעה של איקאה על הסביבה, להראות שהיא הורסת יערות שלמים כדי לייצר רהיטים. אבל זה מידע שקשה להגיע אליו משום שאיקאה מסתתרת מאחורי חברות קטנות יותר שרוכשות את העצים בשבילה".
היא לא הצליחה להסתיר את עברו הנאצי של המייסד, עובדה שנחשפה בעבר.
"הזכרתי את הפרט הזה כדי להסביר את החשאיות והזהירות שנוקטים האיש והסובבים אותו. אבל אני לא חושב שהחברה היום קשורה באיזשהו אופן לעבר הזה".
איקאה היא חברה חזקה מאוד. היו לחצים על ההפקה?
"לא, אפילו שאיקאה היא אחת הלקוחות והמפרסמים של M6, שהזמין את הסרט, לא היתה שום התערבות מצדו בעשייה. היה לי חופש פעולה מלא".
לך בבית יש פריטים של איקאה?
"כמובן", הוא מפנה את המחשב הנייד כך שאראה את שאר החדר שבו הוא יושב, ומראה את הכוורת הלבנה, ספרייה פופולרית של איקאה, לצד כיסא ועציץ של החברה. אחר כך, בתורי, אני מסובבת את המחשב הנייד שלי כדי להראות לו כי גם בביתי יש כוורת כזאת בדיוק. אולי ההוכחה שמדגימה הכי טוב את הצלחתה של החברה, את השפעתה, גם כשיודעים ומבינים את תחבולותיה.
"בתוך איקאה" יוקרן ב־HOT8 ביום ג' הקרוב ויהיה זמין ב־VOD
