"פתחנו פה סוהו האוס ביפו כי החברים ביקשו"
"פתחנו פה סוהו האוס ביפו כי החברים ביקשו"
מאחורי חומות גבוהות מסתתר הסניף החדש של סוהו האוס, מועדון החברים שכונה "מקום מפגש לסלבריטיז עם כיסים עמוקים", ומתהדר ברשימת המתנה של 59 אלף איש וחברים כמו השחקנית איימי אדאמס והזמר לואיס קפלדי. המייסד ניק ג'ונס: "אני רואה את תל אביב כמרכז יצירתי, בשורה אחת עם פריז ורומא"
מאחורי חומת אבן גבוהה ברחוב יפת ביפו, בבניין הצריחים, שוכן גן עדן קטן. מהרגע שחציתי את דלת העץ הכבדה, לא רציתי לעזוב: הגן הפורח המקיף את המבנה, התקרות הגבוהות, מנורות הרטרו המרשימות, אריחי הרצפה המעוטרים, הקירות עטורי האמנות ותחושת הנינוחות המתעוררת למראה פינות הישיבה האינטימיות, שלא לדבר על הבר בחצר האחורית והבריכה הקטנה עם כיסאות הנוח המקיפים אותה ברוב טעם.
בראשית ספטמבר, ייפתח כאן סניף מקומי של מועדון החברים "סוהו האוס", מועדון לונדוני במקור עם 30 סניפים ברחבי העולם, 119 אלף חברים, ורשימת המתנה של 59 אלף איש. הסניף המקומי הוקם במבנה היפהפה שתוכנן במקור אחרי היציאה מחומות העיר העתיקה של יפו בין 1883–1917 עבור מסדר האחיות סנט ג'וזף ושימש בית ספר קתולי צרפתי לבנות, מאז עבר גלגולים שונים. כעת יש בו חללי עבודה מעוררי השראה, ברים, מסעדה בניצוחו של השף עידו זרמי ותפריט עם מנות דגל של סוהו האוס בעולם, כמו דירטי ברגר וקלמרי פריטי, בצד קולינריה מקומית. יש סטודיו שיציע שיעורי יוגה והרצאות, בריכה ו־24 חדרי אירוח יפהפיים.
הסוהו האוס נוסד בלונדון ב־1995 על ידי ניק ג'ונס, המשמש עד היום מנכ"ל הרשת ומחזיק בחלק קטן מהמניות (הרוב נרכש לפני עשר שנים על ידי חברת ההשקעות Yucaipa Cos בבעלות רונלד בורקל האמריקאי). הוא מוגדר כ"בית לקהילה היוצרת", ומבדיל את עצמו ממועדוני הג'נטלמנים הוותיקים הנפוצים מאוד בתרבות הבריטית שמבוססים על מעמד והכנסה כלכלית גבוהה.
בסוהו האוס מצהירים כי התנאי לקבלה אצלם הוא השתייכות לקהילה היוצרת — ולא תלוי ברמת ההכנסה. למרות זאת, הוא הוגדר לאחרונה ב"ניו יורק טיימס" כ"מקום מפגש לחוג הסילון ולסלבריטאים בעלי כיסים עמוקים". רבות נכתב לאורך השנים על רשימת ההמתנה העמוסה שלו. אמנם בסוהו האוס לא מפרסמים את שמות החברים ואף אוסרים על זיהוים ברשתות החברתיות, אבל מגזינים כמו "הוליווד ריפורטר" דיווחו על ידוענים רבים שחברים במועדון, ביניהם השחקנית איימי אדמס, הבמאי פול האגיס והזמר לואיס קפלדי שפוקדים את בתי הסוהו האוס ברחבי העולם. הצהובונים הבריטים אף דיווחו כי אחד הדייטים הראשונים של הנסיך הארי ומייגן מרקל היה בו. לאחרונה נפתח בית באוסטין ארצות הברית, ואחרי תל אביב מתוכננים להיפתח השנה בתים גם בפריז וברומא.
מועדון חברים ב־2.6 מיליארד דולר
"הגידול שלנו מונע על ידי החברים, ואנחנו פותחים מקומות חדשים כי הם מבקשים זאת", מסביר ג'ונס ל"כלכליסט" את הבחירה לפתוח דווקא פה. "כבר כמה שנים מתקיים בתל אביב הקונספט של עיר ללא בית: ויש לנו קבוצת חברי מועדון מגוונת ומעניינת בעיר. אני רואה את תל אביב כמרכז יצירתי, בשורה אחת עם פריז ורומא — החברים פה תורמים הרבה לסוהו האוס הגלובלי".
בימים של מגיפה עולמית, מאתגר לפתוח עסק חדש בתחום האירוח, במיוחד בישראל. לדברי מורן אגסי לנג, מנכ"לית סוהו האוס ישראל, בארץ עדיין אין רשימת המתנה אבל הביקוש גדול. הפעילות שהחלה כבר לפני ארבע שנים נועדה לבדוק היתכנות "האם מה שאנחנו עושים מתאים לשוק המקומי?". אגסי לנג, 36, מצויה בתחום המסעדנות והמלונאות כבר 15 שנה, ואחראית לפתיחתן בעיר של מסעדות, בהן "דיינינגס" במלון נורמן, "טאיזו", ו"צפרה".
ביולי, אחרי גיוס של 420 מיליון דולר, הונפק סוהו האוס בבורסה של ניו יורק ושווי השוק שלו כ־2.6 מיליארד דולר. על פי דיווחים בעיתונות הכלכלית מיום היווסדו הוא מפסיד כספים ומעולם לא היה ריווחי. בראשית אפריל הסתכמו חובותיו ב־2.1 מיליארד דולר, כ־1.8 מיליארד דולר מהם התחייבויות לטווח ארוך (כך על פי אתר "מרקט ווטש"). ב־2020, בתקופת הסגר, הפסידה החברה 235 מיליון דולר, כמעט כפול מההפסד שלה שנה קודם לכן. מכירות המזון והמשקאות שהן מקור הכנסה משמעותי עבורה צנחו ב־2020 ב־60%.
למרות זאת ולמרות המשבר הכלכלי הקשה שבעקבות המגפה הצליחה החברה לשמור בשנה האחרונה על 92% מחבריה ואף קיבלה יותר מ־30 אלף בקשות חברות חדשות. לדברי ג'ונס, "בעת המגיפה התמקדנו בחברים שלנו, שיפרנו את החוויה הדיגיטלית שלהם באמצעות אפליקציית סוהו האוס שמציעה אירועים, הטבות שונות, אפשרות לתקשר עם חברים בעולם כולו, בצד שיפור החוויה כשהבתים שבו ונפתחו". אגסי לנג מחדדת: "בקורונה עצרנו. היה חשוב לחכות עם קבלת חברים חדשים ולהיות מסוגלים לקבל לבתים את החברים הקיימים בתנאים בטוחים".
לא שמדיניות קבלת החברים בימים כתיקונם מקלה. "אנחנו רוצים לשמר את הצביון המקורי של קהילה יוצרת", אומרת אגסי לנג. "בארץ לא רגילים לקונספט של מועדון חברים".
כמו בשאר העולם גם ביפו האסתטיקה היא בדנ"א של הבית המעוצב ברוח המקום. השפה העיצובית ברורה ונעה בין רטרו (ביפו, למשל, יש טלפונים עם חוגה בחדרים, מנורות וכלי חרס בסגנון שנות ה־70) למודרניות (ספרי שולחן, ספות מעוצבות ונוחות). צוות עיצוב של סוהו האוס שמשכנו בלונדון — המונה כ־170 מעצבים ואדריכלים שעובדים עם מעצבי פנים ואמנים מקומיים — אחראי על העיצוב הבתים בכל העולם, כשביפו היה שותף לתכנון האדריכל רמי גיל; והחברה הבת סוהו הום אחראית על הרהיטים שבעולם אפשר לקנות לבית וכן להזמין מעצב שיתכנן אותו בסגנון סוהו (בישראל עוד לא). כמו כן יש לרשת חברת מוצרי טיפוח משלה, קאושד, המציעה גם ספא בחלק מהבתים.
"הרבה ידע עבר פה בקירות במשך השנים וחשוב לנו לשמר את זה גם בעיצוב המבנה ובשימור הקפדני ובתוכן שנספק לחברים שלנו, למשל, שיעורי שפה", אומרת אגסי לנג. "אנחנו רואים את המקום כגשר של תרבויות, וחשוב לנו לקחת את מה שקורה בחוץ עם הקהילה המקומית ולהכניס אותו פנימה. פגשנו אנשים ביפו מקהילות יוצרות, שמענו מה חשוב להם, מה חסר להם. אנשים והסיפורים שלהם הם הדבר הכי מעניין מבחינתנו. למשל, אחד מעובדי הקבלה סיפר לנו שלמד במקום כשעדיין שימש בית ספר".
קרמיקה מיפו, בירה מטייבה ונגה ארז לייב
לא מזמן התקיימה הופעה של נגה ארז בחסות סוהו האוס שהועברה בשידור חי מהמועדון לחברים המקומיים ולאירופה. "רצינו שהחברים יידעו שאנחנו יוצרים תוכן גם כשהם בבית", אומרת אגסי לנג. הצביון המקומי בא לידי ביטוי גם בקשר עם ספקים מקומיים. למשל, יצרן כלי האוכל היפים מקרמיקה הוא בן למשפחה ותיקה מיפו, דור שלישי לקרמיקאים, נור מינאווי.
גם במזון הספקים יהיו מקומיים כולל יינות מהרי ירושלים, בירה מלכה ובירה טאיבה. וכן האמנות התלויה על הקירות: 195 יצירות אמנות מגוונות, המשלבות בין אמנים מקומיים צעירים ובוגרים, בהם דוד עדיקא, פריד אבו שקרה מיכל נאמן ואחרים.
אשר למחירים, קיימים שני מסלולים: חברות בבית המקומי בלבד, בתל אביב תעלה 7,200 שקל בשנה. השתייכות למועדון הבינלאומי תעלה 8,800 שקל בשנה. בתמורה יקבלו החברים קדימות בבתי המלון של הרשת, גישה למתחמי עבודה אקסלוסיביים וכניסה לאירועים של הקהילה הכוללים מסיבות, הופעות, הרצאות ותערוכות. צעירים בני פחות מ־27 ישלמו חצי מחיר: 3,600 שקל בשנה למנוי מקומי ו־4,400 לחברות גלובלית.
