"אני פותח הרבה מקומות בגלל התשוקה והריגוש, הדרייב הוא לא באקסלים"
"אני פותח הרבה מקומות בגלל התשוקה והריגוש, הדרייב הוא לא באקסלים"
עומר פעמוני אשל הוא הבעלים של חמישה בתי קפה ובר יין בתל אביב, ועכשיו גם מסעדה חדשה מצוינת ב"כוכב הצפון". בריאיון הוא מסביר מה מניע אותו לפתוח מקומות חדשים בעת מלחמה, כמה באמת עולה לפתוח בית קפה, איך מתמודדים עם לקוחות שיושבים שעות עם לפטופ על כוס קפה אחד ולמה הוא היה רוצה להיות רותי ברודו
עומר פעמוני אשל לא נראה כמו קיסר בתי קפה. האיש הצנוע והשקט הזה נראה יותר כמו לקוח של עצמו. אבל פעמוני אשל הוא לגמרי מוגול של בתי קפה, לפחות פרטיים שאינם שייכים לרשת, מילה שהוא מתעב כמעט כמו “סניף”. יחד עם שלי שלייר, שותפתו, הם חולשים על חמישה בתי קפה בצפון תל אביב (אחד מהם בהקמה), ובר יין. עכשיו מצטרפת אליהם גם מסעדה: "קפה דה סוליי" בשכונת כוכב הצפון. את קפה "בוקה" הראשון הם פתחו ביהודה מכבי ב־2014. בהמשך פתחו עוד סניף שלו, ושני סניפים של "חמניה" (גרסה יותר מוקפדת של בוקה), וגם מקום של יין ופיצות מול הקפה הראשון שלהם ביהודה מכבי.
אני פוגש את פעמוני אשל בבוקה המלא תמיד ביהודה המכבי. ערב קודם אכלתי ארוחה מצוינת בקפה דה סוליי החדש: המבורגר עסיסי, סלט קיסר כמו שצריך, פסטה לינגוויני עם אספרגוס ובוטרגו (ביצי בורי מומלחות ומיובשות, אחד מגדולי המעדנים), קינוח שוקולד וכוס שאבלי. אם זה נשמע לכם כמו "קופי בר" או "בראסרי" של רותי ברודו, זה לא במקרה. ברודו עוד תחזור ותצוץ בשיחה, אולי אין לפעמוני אשל אלף עובדים כמוה, אבל כבר יש לו 250. לא מעט בכלל.
פעמוני אשל (42) לא יודע לענות לשאלה ממתי הוא עוסק באוכל. "אני לא באוכל" הוא עונה, "וגם לא בעסקי המסעדנות. אני לא מרגיש מסעדן. אני מנכ"ל של חברה אם אתה מתעקש". הוא התחיל לעבוד בבתי קפה בגיל 16 באספרסו בר. זה קצת מצחיק כי הסניף שבו עבד ביהודה המכבי, הוא היום מקום שלו. אחרי הצבא חי באפריקה עשר שנים ועסק במסחר. "נגעתי שם בכסף גדול. אבל מיום שנולדתי אני מאוהב בבתי קפה. כשאני יוצא לחופש אני בונה אותו סביב בתי קפה. כשחזרתי מאפריקה, ידעתי שאני רוצה לפתוח בית קפה. רציתי מקום משלי שאוכל לארח בו. גם היום אני פותח כל יום כאן, ביהודה מכבי. יש פה דנ"א מאוד מובהק של בית שהצלחנו להזריק בתחילת הדרך. הזרקת אהבה וכוח לעובדים ולקהל. כל בן אדם יכול לקחת כסף ולחבר אותו לעיצוב ומטבח. האנרגיה היא הנושא המרכזי. אני מאוהב בעסק שלי".
חמישה בתי קפה זה הרבה.
"זה המון. הר של עבודה ואחריות".
אתה מרגיש אימפריה?
"מה פתאום. הדרייב הוא לא באקסלים".
כמה עולה לפתוח בית קפה?
"בשקר 70 אלף שקל, באמת מיליון וחצי. לאו דווקא בית קפה שלי אבל בית קפה. את ההשקעה מחזירים בין חמש לשש שנים".
אומרים שיש נקודה שבה אם אתה לא פותח עוד מקום, אתה מתרסק כי אתה חייב להזין את המפלצת. זה נכון?
"לא. זו שאלה טובה למה לפתוח כל כך הרבה מקומות. בגלל התשוקה והריגוש. תשובה לכלכליסט? יש היתכנות עסקית לצמיחה, גם במלחמה. את בוקה כוכב הצפון, למשל, פתחתי בקורונה. הטיימינג הוא לא בידי. אני עושה את זה מתוך אמונה מאוד ברורה שיהיה בסדר, ושבניתי משהו מספיק טוב. לעצור בגלל המלחמה? ואז מה? השאלה והתשובה משתנות כל הזמן. כשתיגמר המלחמה זה כן יהיה זמן? מי יודע. אני לא חזאי. אני צריך לשמור על זה. אם זה נופל יש פה התרסקות דרמטית".
את אחד הסניפים שלו פתח פעמוני אשל על חורבות קפה נוח שנסגר. כשבעליו סגרו, הם אמרו שאי אפשר להתפרנס מלקוחות שיושבים חמש שעות על קפה עם לפטופ. "פתרתי את זה בכל המקומות שלי", הוא אומר, "אנחנו לא יושבים כל היום ובוכים על אלה עם הלפטופ. משחררים. אם תשדר שהוא בא לי מצוין עם הלפטופ, שיישב פה וישתה קפה, זה הבית שלו, הכל יהיה בסדר. המשימה שלי היא לוודא שיהיה פה צוות מספיק טוב ואוכל מספיק טוב כדי שהוא לא יישב פה רק על קפה".
זו אחת הסיבות כנראה שפעמוני אשל מקפיד לעבוד עם שפים: בעבר השף של הרשת היה יוגב ירוס מהמסעדה הצרפתית המצוינת "מל ומישל", וכיום ממלא את התפקיד אסף שטרן, אקס מסעדת "מסה".
למה צריך שף בבית קפה?
"אני לא צריך שף, אני רוצה. אני רוצה לעשות אוכל הכי טוב שאני יכול".
למה פתחת עכשיו מסעדה? אתה איש של בתי קפה.
"כי הקהל בכוכב הצפון לא התחבר ל'בוקה' שם. הוא היה שכונתי מדי, הם רצו יותר יוקרתי. ניסיתי חמש שנים ובסוף הבנתי שאין טעם להתעקש. וכן, אתה צודק, כיוונו לסוג של 'קופי בר', 'בראסרי'. כוכב הצפון היה כישלון מפואר, והיו לי שתי אפשרויות: לסגור ולמכור או לתקן. ייקח לפחות עוד חצי שנה עד שאדע אם זה הצליח. אני חושב שזו החלטה מושכלת. המתודה הניהולית היא אחד לאחד אותו דבר, במקום לקנות קפה קונים בשר, והמלצר עומד טיפה יותר זקוף".
אתה לא מפחד מהדליקטסן של רותי ברודו שמעבר לקיר?
"לא. היא עושה עבודה מדהימה ואני מקווה שגם אני אעשה. אין לי מספיק כובעים להוריד בפניה. לי אין את ה'רותי' שלי, את האישיות הזו. אבל אני מבין שצריך לבנות תדמית ושאני צריך להתגבר ולהתבגר. זה גירד לי בכל הגוף להתראיין אבל הבנתי שגם זו העבודה שלי. ואם אצטרך ללכת לטלוויזיה יום אחד, וזה יתאים, אני אעשה את זה. זה העסק שלי. אני עובד בחברה והמשימה שלי זה שהיא תצליח. גרתי מעל רוב בתי הקפה שלי כשפתחתי אותם. עכשיו אני גר מעל הקפה שלי ברמת אביב. אני סטוקר של העסק שלי. אני לא יכול לשחרר. אני מסתובב בין כל המקומות כל יום. בכל המקומות. 600 פעמים ביום".
אם כבר מדברים על רותי ברודו, אתה חושב שבעוד חמש שנים יהיו לך כבר עשרה בתי קפה?
"ומפעל".
