תחיית הברברי: ממותג שמרני לסמל אופנה צעיר
תחיית הברברי: ממותג שמרני לסמל אופנה צעיר
המעצב המבריק דניאל לי והמנכ"ל ג'ונתן אקרויד רוצים להמציא מחדש את בית האופנה הוותיק ברברי. הם מקווים שבעזרת חיזוק זהותו הבריטית יצליחו להפוך אותו ממותג שמרני לסמל צעיר ובועט שיבלוט בשוק היוקרה הרווי. רגע השיא במהלך התקיים השבוע על המסלול בחגיגה מרשימה של משבצות, מעילי גשם, כובעי ציד והומור בריטי משובח
זמן רב חיכו בברברי לרגע הזה שהתקיים ביום שני בערב. בספטמבר הודיע המותג הוותיק על מינויו של דניאל לי, המעצב המוכשר, למנהל האמנותי החדש שלו במקומו של ריקרדו טישי, והשבוע הוא הציג את הקולקציה הראשונה שיצר לו בשבוע האופנה של לונדון. בהתאם, הבילדאפ לקראתה היה מרשים: חשבון האינסטגרם של המותג על 20 מיליון עוקביו אופס; הוצגה גרסה חדשה ללוגו האיקוני שמשמש את החברה מ־1901 וכולל אביר דוהר על סוס והמילה הלטינית Prorsum שפירושה "קדימה"; ועלה קמפיין ראשון בהשתתפות סמלים בריטיים ותיקים וחדשים, החל בשחקנית ונסה רדגרייב, שגם נכחה בתצוגה וישבה בשורה הראשונה, וכלה בשחקן הכדורגל ראהים סטרלינג והראפרית שייגירל.
לי הציג מופע מרשים, מילא את הציפיות הגבוהות שתלו בו, ובעיקר הציג רוחות של שינוי, כפי שגם נכתב על חולצות טי מודפסות בסגנון פאנק־גראנג'. מהי בריטיות בעיניו של לי, בעצמו יליד יורקשייר? החזון שלו לברברי נחשף מהלוק הראשון ועד האחרון — מהפירוש שלו למסורות, מהווייב הצעיר הגראנג'י שהפיח בבית האופנה. הוא חגג את הבריטיות במחוות יצירתיות פאנקיסטיות לוויויאן ווסטווד שמתה בדצמבר; בטייק אוף שלו לדוגמת המשבצות המזוהות כל כך עם המותג שהפך אותו למשהו שונה ובה בעת מוכר; בשילוב הומור בריטי ואירוניה על ציד ברווזים באמצעות פרינטים הומוריסטיים של ברווז פיתיון או בטרנץ' עם נוצות מלאכותיות; בגרסה משלו לנעליים אנגליות כמו מגפי וולינגטון ונעלי הקאלט וולביז של קלארקס; בוורד אנגלי, אבל לא אדום, כי אם בצבע החדש שמזוהה מעתה עם ברברי - כחול־סגול; במעילי טרנץ' מעודכנים במראה אובר סייז וכובעי ציד דמויי פרווה; ובפס הקול של התצוגה - מוזיקה אלקטרונית של Burial, מוזיקאי מדרום לונדון.
ברברי, אחד ממותגי היוקרה העצמאיים האחרונים, משווע לשינוי. עם השנים הוא הפך לסמל בריטי והיה מזוהה בעיקר עם מעילי הגשם ההיסטוריים מגברדין (בד עמיד במים נושם) שהמציא המייסד תומאס ברברי ב־1879עם בטנה משובצת שנהפכה לסמל המסחרי שלו. למותג ולמעיל היסטוריה ארוכת שנים, בין השאר ברברי היה הספק הראשי של משרד המלחמה הבריטי ב־1914 והחיילים לבשו אותו בשוחות, במשך הזמן נהפך המעיל לפריט אופנתי נחשק. בשנתיים האחרונות נעשה מאמץ להצעיד את המותג קדימה אבל המכירות דשדשו. ההכנסות בשנה שהסתיימה במרץ 2022 הגיעו ל־2.8 מיליארד ליש"ט, גידול של 4% בלבד מהשנים שלפני הקורונה. במרץ האחרון מונה למותג מנכ"ל חדש, ג'ונתן אקרויד, והוא הימר על לי שיביא אנרגיה חדשה לברברי ויעורר באזז כמו שכבר הצליח לעשות בעבר ובגדול.
לי, בן 36, היה אחראי לתחייתו של המותג האיטלקי הוותיק בוטגה ונטה כשמונה ב־2018 למנהל הקריאטיבי שלו במקום תומאס מאייר אשר שימש בתפקיד במשך 17 שנים. לא הרבה שמעו אז על הצעיר הבריטי, שלא היה לו חשבון אינסטגרם, ולא היה שותף לסצנת האופנה. במשך שלוש השנים שהיה בבוטגה הוא הפך אותו למותג נחשק גם בקרב הצעירים, יצר טרנדים אופנתיים (ירוק רעל) ושיפר את המכירות שלו לפחות ב־25%. אקרויד מאמין שבעזרתו של לי יגיע המותג הבריטי הוותיק בן 167 השנים למכירות שנתיות של 5-4 מיליארד ליש"ט בתוך 5-3 שנים, ויגדיל את הרווח התפעולי ב־20%. לי, הוא מקווה, יביא עמו תנופה מחודשת והצלחה כלכלית ויהפוך את המותג השמרני לקולי ונחשק יותר. מיד אחרי ההכרזה על מינויו לתפקיד עלתה מניית ברברי ביותר מ־4%. אקרויד מקווה לשפר את ביצועי המותג באמצעות מינוף הזהות הלאומית שלו, "הבריטיות" כלשונו, הבלטתו בשוק היוקרה הרווי, והשקת מוצרים חדשים בתחום האבזרים, בעיקר, התיקים והנעליים. "זה לא רק מגע הקסם של לי", אמר בריאיון ל”ביזנס אוף פאשן”, "זו ההבנה שלו את הדנ"א של המותג, והרלבנטיות שלו להיום".
כיום נמכרים תיקי "לולה" של ברברי ב־2,000-1,000 ליש"ט, ואקרויד מאמין שיש מקום גם לדגמים חדשים יקרים יותר. הוא צופה עלייה במכירות של נעליים, כפי שקרה גם בבוטגה, ונראה שהדגמים שהוצגו על המסלול השבוע יעשו את העבודה. על פי הערכות שפורסמו ב”פייננשל טיימס”, זה יכול להביא לגידול במכירות של 50%. אקרויד מתכנן לחדש את חנויות המותג ולפתוח עוד. כיום יש לברברי 418 חנויות ברחבי העולם, לשם השוואה ב־2016 היו לו 487. אקרויד גם מתכנן השקעה באי־קומרס מתוך כוונה להכפיל את המכירות שנכון להיום אחראיות רק ל־10%מהרווח.
אחרי משבר הקורונה אמנם חל גידול במכירות, אבל ברברי התקשה להציג גידול כמו היריבות בתאגידים קרינג, LVMH, שאנל והרמס שהציגו קפיצה של יותר מ־20% בשנה החולפת. "השלב הבא", אמר המנכ"ל, "הוא מימוש הפוטנציאל שלנו כמותג יוקרה בריטי. יש לנו הזדמנות לרתום את הכוח הזה לצמיחה". ההכרזה הזאת לוותה בנתונים מהרבעון הראשון של 2022: עלייה של 5% במכירות לעומת התקופה המקבילה בשנה שלפני, ל־3 מיליארד ליש”ט, וגידול של 6% ברווח התפעולי ל־238 מיליון ליש”ט.
בימי ריקרדו טישי והמנכ"ל הקודם מרקו גובטי, שניהם איטלקים, אימץ המותג תפיסה עכשווית מודרנית ברורה, שאמנם התייחסה למורשת הבריטית אך בעיקר שימשה כפלטפורמה לדברים אחרים. סגנונו הגרפי הקורץ לסטריט של טישי משך קהל לקוחות צעיר, בעיקר בלבוש הגברים, וסלבריטאים שגדשו את התצוגות. בקרב נשים הטוויסט שלו בסגנון הלבוש הפורמלי זכה לפחות הצלחה. אקרויד שבתפקידו הקודם היה מנכ"ל ורסצ'ה, מתכנן, לדבריו, לנקוט גישה דומה לזו שנקט במותג האיטלקי: בתפקידו הקודם הוא דחק בדונטלה ורסצ'ה לחדד את המורשת האיטלקית של המותג ששיאה בשיחזור התצוגה האיקונית של ג'אני ורסצ'ה מ־1990. הדרך שעשו יחד הביאה בסופו של דבר לרכישה של ורסצ'ה על ידי הקונגלומרט האמריקאי קאפרי אחזקות ב־2.1 מיליארד דולר.
גם בברברי אקרויד מתכוון לעבוד בצמוד ללי, לגבש יחד את המסר ולהרחיב את חזון המורשת הבריטית שלו בחיזוק הקראפט, העיצוב והאמנות הבריטיים. אבל יש לזכור כי זו תקופה מורכבת ועתירת משברים: שוק היוקרה בעידן הפוסט־קורונה, שהציג נתוני התאוששות מרשימים, מתחיל להאט בגלל כמה גורמים, בהם אינפלציה גואה, האטה בתמ"ג ואי־ודאות בנוגע להתאוששות סין מהקורונה. על פי “ביזנס אוף פאשן”, הצפי הוא שהגידול במכירות היוקרה ב־2023 ינוע בין 3% ל־8% בלבד. ימים יגידו אם ההצלחה העיצובית והכלכלית של לי בבוטגה תשוחזר בברברי, והוא יצליח להפוך שוב את המותג לרלבנטי. "אני רוצה להיות נועז", אמר לכתבים. "אחרת מה הטעם בכך? אני רוצה לצאת בהצהרה, אני לא מוצא עניין בלעשות אופנה שלא מביעה משהו". אם לשפוט על פי הקמפיין החדש והאמירה החזקה והברורה של לי בתצוגה שלשום - זה לא מופרך.
