מנכ"ל דיור: "אי אפשר לשים תג מחיר על חלומות"
מנכ"ל דיור: "אי אפשר לשים תג מחיר על חלומות"
השיפוץ האקסטרווגנטי של מתחם דיור ההיסטורי בפריז, הוא עוד שלב בתוכניתו השאפתנית של פייטרו בקארי, המנכ"ל של דיור, להפוך את בית האופנה הוותיק למותג־על עם מכירות של מעל 10 מיליארד יורו בשנה. אחרי שהביא מעצבים פורצי דרך, התמקד במסחר מקוון ובטכנולגיה, הוא הצליח להכפיל את המכירות ועוד בתקופת מגפה
בקומה העליונה של בית המידות שבשדרת מונטיין 30 בפריז, שבו הקים כריסטיאן דיור ב־1946 את בית האופנה העילית שלו, מנצנצת כתיבת תכשיטים סוויטה המיועדת ללקוחות VIP של דיור. מי שיזכו להתארח בה יוכלו ליהנות מאמבטיית שיש, סלון המשקיף לגינה פרטית על הגג, ארוחה של שף מפורסם וביקור באטלייה שבו מייצרים את שמלות הקוטור והתכשיטים בהזמנה אישית. הסוויטה היא החלק היוקרתי ביותר בשיפוץ שנמשך שנתיים וחצי של מתחם הבניינים שמרכיבים את ביתו ההיסטורי של דיור וכבר שנים מאכלסים גם את החנות הרווחית ביותר של המותג. השיפוץ מסמל את השאיפות חסרות המעצורים שיש ל־LVMH, הבעלים של דיור וגם חברת מותגי היוקרה הגדולה בעולם, עבור המותג בעל השווי השני בגודלו שלה אחרי לואי ויטון. עם זאת, בקבוצה סירבו לחשוף מה הייתה עלות השיפוץ.
"אי אפשר לשים תג מחיר על חלומות!", אמר המנכ"ל פייטרו בקארי בראיון שהתקיים במטה דיור. "אנחנו צריכים ליצור משהו שיבדל אותנו ואף אחד לעולם לא יצליח להעתיק או לחקות". אלו המשפטים שבהם השתמש בקארי (54) האיטלקי כדי לשכנע את ברנר ארנו, הבעלים המיליארדר של LVMH, לאשר את הפרויקט זמן קצר לאחר שמונה לתפקידו בדיור ב־2018. הוא הציג את השיפוץ בשדרת מונטיין כחלק מרכזי בתוכניתו הנועזת להגדיל את נתח השוק של דיור בכל הקטגוריות: אופנת נשים וגברים, מוצרי עור, תכשיטים וכלי בית. בקארי צבר לעצמו מוניטין של קוסם בסקטור היוקרה מאז גויס ל־LVMH ב־2006 מיצרנית מוצרי הצריכה הנקל, שם עסק בשיווק של שמפו וצבע לשיער, ומונה לראש חטיבת השיווק והתקשורת בלואי ויטון. ב־2012 הוא קודם ומונה לעמוד בראש מותג פנדי. "אל תחשבו בגדול — תחשבו בענק", הוא נוהג לומר לעובדים. האתוס הזה השתלם היטב בדיור.
ב־LVMH אמנם לא חושפים את התוצאות הפיננסיות של המותגים שבבעלותם, אך בבנק סטיפל מעריכים שהמכירות בתקופתו של בקארי הוכפלו מ־2.9 מיליארד יורו ב־2018 ל־6.2 מיליארד יורו ב־2021. חטיבות הבושם והקוסמטיקה הנפרדות של דיור הכניסו בשנה שעברה 3.2 מיליארד יורו. אם מחברים את חטיבות הביוטי והאופנה, אז דיור קרובה מאוד להשגת מעמד של "מותג־על", שבסקטור היוקרה פירושו מכירות שנתיות של מעל 10 מיליארד יורו. עד כה המותגים היחידים שהגיעו למעמד הזה הם לואי ויטון ושאנל, בעוד גוצ'י והרמס שבבעלות קרינג קרובות אף הן למעמד הנחשק.
ביחד עם מריה גרציה קיורי, המעצבת של בגדי הנשים, וקים ג'ונס, האחראי על בגדי הגברים, בקארי הפך מותג שנחשב להתגלמות של האופנה העילית הצרפתית למשהו קולני, מהיר ורווחי יותר. "דיור הפכה נועזת ואגרסיבית יותר מבחינת האסתטיקה והדחף המסחרי שלה", מסביר האנליסט לוקה סולקה מברנסטיין. בקארי אומר כי ההצלחה של דיור היא בעיקר תוצאה של התמקדות במסחר מקוון והשקעה בטכנולוגיה. המוצרים זכו גם הם למהפך. קיורי שיבצה מסרים פמיניסטיים בבגדים. בנוסף, הורחבה קולקציית התיקים כך שפחות תסתמך על דגם ליידי דיור האיקוני אלא על מגוון דגמים, בהם תיק לנשיאת מחשב נייד וגרסה מחודשת של תיק האוכף.
במקביל, ג'ונס רענן את אופנת הגברים של דיור, באמצעות שיתופי פעולה עם נייקי ואמנים מתוקשרים. לפי בקארי, הצעדים הללו סייעו להכפיל את הגודל של העסק "פי כמה". "הבסיס להצלחה שלנו הוא הצד הקריאטיבי", הוא אמר. אך אין ספק שההצלחה נובעת גם מכישוריו שלו כמנהל. תקופת עבודתו בקבוצת פארמאלט בארה"ב ובהנקל הגרמנית קיבעה אצלו שיטות מכירה להמונים: “בשיווק המוני חייבים להיות קוהרנטים. מותגי יוקרה הם מורכבים יותר, כך שחוסר קוהרנטיות יכול ליצור נחשקות. חייבים להחדיר כאוס לעסק".
במהלך השנתיים של המגפה השקיע בקארי בהכל — החל מתצוגות אופנה ועד לשיווק דרך משפיענים, וזאת אף שהחנויות היו סגורות והיו שיבושים בשרשראות האספקה. "אנחנו צעקנו כשכולם שמרו על דממה", אמר, והעביר בכך ביקורת על חלק מהמתחרים שצמצמו תצוגות והשקות. "מהירות, פעולה ונקיטת סיכונים הם חלק מהעולם של היום אם רוצים להצליח". הטקטיקות עבדו, כך לפי האנליסט אדואר אובין ממורגן סטנלי, שמעריך שהמכירות של דיור זינקו בכ־50% בשנים 2021-2019. לדידו, דיור הוא "מותג האופנה ומוצרי העור עם שיעור הצמיחה הגבוה ביותר בעולם בשנתיים האחרונות". היועץ מריו אורטלי מתאר את בקארי כך: "הוא לקח סיכונים, וזה השתלם. השאלה עכשיו היא כיצד להימנע מחשיפת יתר. האם הוא יוכל להחזיק את הקסם לעוד זמן מה?".
בקארי מסרב לחשוף מה השאיפות שלו לדיור. "השמים הם הגבול מבחינת מה נוכל למכור ובאיזה מחיר". הוא הביא לדוגמה יהלום צהוב שבדיור מתכוונים למכור בחנות בשדרת מונטיין עבור כ־50 מיליון דולר. דיור מפעילה 240 חנויות בלבד ברחבי העולם, כך שהתרחבות קמעונאית בהחלט יכולה להוסיף למכירות. מספר החנויות הוא בסדר גודל דומה להרמס ולשאנל, אך הרבה פחות לעומת גוצ'י או לואי ויטון. השיפוץ של הבניין בשדרת מונטיין הוא פרויקט שרק מותג־על יכול לקחת על עצמו, טען בקארי. בכל זאת לא היה קל לשכנע את ארנו לאשר זאת. "הנתונים הפיננסיים של הפרויקט לא היו מסתדרים לעסק הקטן שדיור היה אז", הודה, "אך ארנו הוא יזם מאוד אינטואיטיבי ומסוגל לקבל החלטה בהתבסס על תחושת הבטן בלבד". לבניין היסטוריה עשירה ובקארי רצה להשתמש בה כדי ליצור את אותו הקסם המסתורי של דיור שמושך חובבי יוקרה משנגחאי ועד סיאטל למותג. לאחר מלחמת העולם השנייה כריסטיאן דיור נהג להציג את הקולקציות שלו בבניין בפני האליטות של אירופה, והעובדים נוהגים להתבדח שגם כיום רוחו עוד שורה על האטלייה שבקומה העליונה.
אף שהשיפוץ שילש את חלל המכירות ל־2,300 מ"ר, בקארי מסרב לקרוא למקום בוטיק מכיוון שלטענתו הוא כולל הרבה יותר. במתחם אפשר למצוא שלוש גינות פנימיות, מסעדה בהירה ובר עם פטיסרי. המבקרים יכולים להיכנס גם למוזיאון על ההיסטוריה של המותג והמייסד, שמציג שמלות נשף, פריטים איקונים וסקיצות. בקומות העליונות צוות העובדים המיומן מאכלס את האטלייה ואת הסטודיו החדש לתכשיטים. לאף אחד מהמותגים האחרים ב־LVMH אין חלל רב־שימושי דומה המספר את הסיפור המלא שלהם, אף שהשיפוץ של הקבוצה ב־750 מיליון דולר של חנות הכלבו לה סמריטן היה שאפתני במידה דומה. "העבודה שלנו היא מסע מתמשך למציאת האיזון בין המסורתי למודרני", מסכם בקארי. "בין שמדובר במעצב הראשי ובין שבמנכ"ל, זה החלק הקשה ביותר בתפקיד".
