"אמרו לי 'תביאי את התל־אביבים לשרונה'. והצלחתי"
"אמרו לי 'תביאי את התל־אביבים לשרונה'. והצלחתי"
הכריכים החלומיים של רחל בן אלול, הדיינר היפני של יובל בן נריה והאוכל הערבי המופלא של מנאל איסמעיל: גאיה רז־פלד, מנכ"לית שרונה מרקט, מסבירה איך הפכה את השוק המדשדש למקום טרנדי שמארח 12 אלף איש ביום, ועוד בזמני קורונה, מלחמה והפגנות סוערות על מפתן דלתה
גאיה רז־פלד לא נחה לרגע. "אם אתה רוצה למצוא אותי, תחפש מישהי שמציצה בפחים ובודקת סתימות במרזבים ובביוב", היא אומרת, ולרגע אפשר לחשוב שמדובר בפועלת ניקיון, ולא במנכ"לית של שרונה מרקט, מתחם האוכל המפונפן בלב תל אביב, שמאכלס דוכנים של מיטב השפים ובהם המזנון של אייל שני, פלאפל הקוסם, העוף המטוגן של ישראל אהרוני, הסנדוויצ'ים הדמיוניים של רחל בן אלול מירושלים, הדיינר היפני מיאזקי של יובל בן נריה, והאוכל הערבי המופלא של מנאל איסמעיל. "אומרים ששרונה מרקט זה בשביל אורחים מבחוץ, לא לתל אביבים פלצנים", אני מנסה לעצבן אותה, אבל היא לא מתרגשת. "כשבאתי לכאן אמרו לי 'תביאי את התל־אביבים'", היא עונה. "ועכשיו גם הם באים לכאן וגם הפודיז מכל הארץ כי יש פה מקומות שהם אוהבים לאכול בהם".
רז־פלד (33) מושיבה אותי על הבר המרכזי בלב שרונה מרקט. זהו מקור גאוותה הגדול — בר בלב השוק, שבו אפשר להזמין משקה במחיר ממש נוח, ולהביא אוכל מאיפה שמתחשק לך. אז אני מזמין את כוס הגינס הכי זולה בעיר (17 שקל) ומביא לעצמי עלי גפן ושישברק טלה נהדרים מהדוכן של מנאל. "נדמה שהשוק סוף סוף מצא את עצמו אחרי תקופה לא קצרה שבה נחשב בית קברות למותגי אוכל", אני ממשיך להקשות. והיא רק משיבה בדיפלומטיות: "זה בהחלט תפקיד מאתגר".
כבר ארבע שנים היא חולשת על שוק האוכל ביד רמה. "וגם בימי שישי, שבהם אני כאילו בחופש, אני באה לבדוק שהשירותים נקיים", הוא אומרת בחיוך. והשיחה בינינו נעצרת בכל כמה דקות, כשהיא רואה מישהו מאנשי הצוות שלה. היא מתעכבת לשאול לשלומם, וניכר בה שהיא יודעת מה קורה בחייו של כל אחד מהם ויותר מכך, שממש אכפת לה. והאכפתיות הזאת לא נעצרת בעובדים: "בימי חמישי בערב אני מחלקת לאורחי המרקט צ'ייסרים ומקשקשת איתם. שואלת מאיפה הם באו. אני אוהבת לדעת".
רז־פלד גרה עם בן זוגה והילד שלהם (ועוד אחד בבטן) בצפון הישן של תל אביב. היא גדלה בהרצליה, שירתה כמ”כית טירונים במחנה 80, ולאחר מכן למדה תקשורת במרכז הבינתחומי בהרצליה. "פרויקט הגמר שלי היה יחסי ציבור לעמותה של ערבים ויהודים. יושב ראש העמותה היה דן פילץ, המנכ"ל של דיזנגוף סנטר, והוא הציע לי להצטרף לצוות שלו בלי שום ניסיון. הניצוץ בעיניים הספיק לו, הוא אמר לי. כך בגיל 24 נהייתי סמנכ”לית השיווק של הסנטר".
"מה שמדהים בסנטר זה שהוא יודע לקבל את כולם ללא הבדל דת, גזע מין, כולל בעלי חיים", היא אומרת בגאווה. "ובכל זאת היינו צריכים לעשות בו מהפך, כי בתחילת הדרך לא היינו מדורגים אפילו בעשרת הקניונים הטובים בארץ. אז עשיתי שם ימי שישי בהפתעה, קרקס מהתקרה, הופעה של משינה, פסטיבל יום אימוץ לחתול השחור ועוד ועוד. עד שהצלחנו לעשות קאמבק מרשים".
אחרי ארבע שנים בסנטר, רז־פלד עברה להקים את מחלקת השיווק של רשת מוצצים. וב־2019, לאחר שקבוצת הקניונים ביג מגה אור, שלה 24 קניונים בארץ, רכשה את שוק שרונה מגינדי, היא מונתה לסגנית מנכ"לית השוק. ו"בחופשת הלידה הראשונה שלי קודמתי למנכ"לית", היא מספרת.
הצלחת לנצח את הדימוי הלא מגניב והלא מעודכן של השוק.
"אי אפשר לבדוק אם הדימוי שאתה מדבר עליו של מקום 'לא לתל אביבים' אכן היה מוצדק. אבל אני יודעת על מה אתה מדבר. נכנסנו שלושה חודשים לפני הקורונה. הבנו שיש לנו צ'אנס אחד וזהו. פינינו 19 דוכנים שחסמו את מרכז השדרה המרכזית, ולא איפשרו לשבת בשום מקום כי פשוט לא היה מקום. זה אומר שהפסדנו הרבה מאוד כסף ברגע הראשון, אבל הוספנו מקומות ישיבה במקום העסקים שפונו, כולל ספות. שינינו את המוזיקה והתאורה, פחות לבן ולדים, ויותר 'מנומר'. פתחנו בר מרכזי שאפשר להביא אליו אוכל, הבאנו את תורג'י (יעקב תורג'מן), המעצב הנהדר ששינה את המקום, הקליל והצעיר אותו. וזה עובד". כיום עוברים בשוק 12 אלף איש בממוצע מדי ביום, כשבימים מיוחדים זה מגיע אפילו ל־26 אלף.
ההישג הזה לא טריוויאלי בעיקר בהתחשב בכל מה שקרה בארבע שנות כהונתה של רז־פלד: קורונה, המחאה נגד ההפיכה המשטרית שמילאה את קפלן, המלחמה, ושוב הפגנות בקפלן, הפעם למען החטופים. "כשיש חסימה בגלל הפגנה או משהו אחר, יש לי מועקה על העסקים כאן שלא יתפרנסו היום".
איך מפנים מישהו שלא עושה שירות טוב — קולינרי או תדמיתי — לשוק?
"הקורונה 'עזרה' לזה מאוד. מי שלא חזק, עזב לבד. עכשיו, למשל, יש לי כמה נכסים פנויים ואני לא ממהרת לאייש אותם. אני לא מכניסה מי שלא מתאים לי לתמהיל. חד־משמעית. זה לא סתם חברת נדל"ן שבאה לבדוק שורת רווח. ואין עליי שום לחץ".
"תכניסי לכאן רשתות כמו מקדונלד'ס או שייק שאק?", אני שואל, והיא שומרת על דיפלומטיות, לא מתייחסת לשמות ספציפיים, ורק אומרת כי "רשתות הן לא המטרה שלנו". בכל זאת, כשאתה כבר פוגש רשתות בשרונה, הן קטנות ואיכותיות ולא המוניות, כמו הגלידה של אוטלו וההמבורגרים של מיטבר. וממילא המגוון כאן עצום ומכסה את כל האפשרויות: צמחוני, טבעוני, צליאקי, כשר או לא. הכל. גם פלצני, אבל לא מדי, וגם עממי, אבל לא מדי. היא יודעת שאי אפשר להביא את כל הקהלים אף פעם. כי אז לא מביאים אף אחד.
יש לה עוד הרבה עבודה. היא יודעת את זה והיא הראשונה להודות בזה. "אנחנו בתהליך שאין לו קו סיום. באוכל יש תמיד את הדבר הבא", היא אומרת. אבל גם אני, שבאתי מלא ספקות, מבין שהיא בדרך הנכונה. אני, בכל אופן, כבר בטוח שאחזור, ולו בשביל הגינס הזולה והשישברק המופלא.
5 תחנות חובה בשרונה מרקט
מיטבר - אחד ההמבורגרים הכי מוצלחים בעיר מסתתר כאן
ביירן - אחד הדוכנים הכי ותיקים בשוק שמציע נקניקיות משובחות
מנאל איסמעיל - האוכל הערבי של בוגרת "מאסטר שף" הוא מהטובים שיש, לא רק בתל אביב, אלא בכל הארץ
FISHOP - המקום להצטייד בו בדגים טריים או לשבת לארוחה מצוינת מהים, כולל פירות ים נדירים למדי
קפה אזחימאן - קפה נהדר המגיע היישר מסמטאות העיר העתיקה בירושלים. מי שישתה במקום יוכל להתענג על קפה שחור מבושל על חול חם
