"אני מעודדת צריכה, אבל מחפשת את הדרך שלי להשפיע"
"אני מעודדת צריכה, אבל מחפשת את הדרך שלי להשפיע"
מיטל ויינברג אדר משלבת בטבעיות בין סוכנות מיתוג שמעסיקה בעיקר נשים, מותג אופנה מוצלח וחשבון אינסטגרם עם עשרות אלפי עוקבים. עכשיו היא משיקה קולקציה חדשה עם פריטים קלאסיים המתאימים למגוון רחב של נשים
לבושה מכנסי סאטן שחורים רפויים עם גומי במותניים, חולצת כותנה בהירה ברוח בוהו שיק ועליה וסט סאטן שחור תואם למכנסיים מקולקציית הקיץ החדשה של המותג שלה OMA, מיטל ויינברג אדר משדרת ביטחון נינוח. בחלל הנעים והמרווח של משרד המיתוג שלה, DMWA ברחוב אחוזת בית בתל אביב, יושבת בתה הקטנה על הספה המעוצבת, שקועה בסדרה מצוירת.
היא לא הרגישה טוב, מסבירה ויינברג אדר, אז הבאתי אותה איתי לעבודה היום. מאוחר יותר יתברר שאין זה חריג במשרד שבו עובדות 15 נשים - מעצבות, ארדיירקטוריות, קופירייטריות - אלא חלק מההתנהלות של המשרד העוסק בקריאייטיב וניהול תוכן בדיגיטל. "זה משרד מאוד נשי", היא אומרת בחיוך, "חוץ מהשותף שלי דקל מימון ואחי גלעד וינברג שמנהל החשבונות כולן פה נשים". אני נמשכת לנשים חזקות. יש בי משהו שבודק מה פירוש להיות מנהלת אשה. בתחילת הדרך ניסיתי להיות קשוחה יותר והבנתי שזו לא אני. לאט לאט מצאתי את הדרך לפורמט חדש של ניהול, שיתופי מאוד. יש פה הרבה אמהות, ואם הילד חולה, הן חופשיות לעבוד מהבית. אני מאמינה בכוח של נשים שהן אמהות, הן יותר מדויקות".
עולמות התוכן, האופנה והלייף סטייל מתערבבים, וויינברג אדר, כך נראה, מנצחת על הכל בשלווה. למשרד שלה כ־30 לקוחות, חברות "שמחפשות לדייק את המסרים, אבל לא בצורה סטנדרטית או צועקת". החל במותגי אופנה, קטנים כגדולים (בוטיק אניגמה, קניון אביב), דרך מזון ייחודי (הסופר פוד מנקאי) וסטארט־אפ לריפוי סרטן (אייבקס), וכלה במותגי איפור (MILUCCA) וחברות גדולות כמו סופר־פארם (תינוקות). ויש לה גם חשבון אינסטגרם פרטי עם 46 אלף עוקבים. "לקוחות מסוימים נמשכים אליי", היא מודה, "כאלה שאוהבים את הסגנון שלי, והגיוני שהיינו מתקשרים גם בעולם האמיתי. זה חיבור רגשי ואסוציאטיבי ופחות רציונלי־פרקטי. ואנחנו מראים תוצאות. מנקאי, למשל, הושק בתקופת הקורונה ובתוך חודשיים אזל מהמדפים".
מותג האופנה שלה OMA יצא לדרך בדיוק כשפרצה הקורונה, במרץ 2020. הוא נולד אחרי שתי קולקציות קפסולה משותפות עם המעצב רונן חן שזכו להצלחה מסחררת, והיום קבוצת רונן חן וויינברג אדר הן שותפות עסקיות שוות במותג העצמאי, שוויינברג אדר היא הקריאייטיב דיירקטור שלו. ההשקעה הכספית הראשונית היתה של הקבוצה של חן, כמו גם המומחיות שלהם כאחד המותגים היציבים והמצליחים בענף, וויינברג אדר הביאה, מלבד הקריאייטיב, גם את הקהלים, ובעצם המשרד שלה יצר את המותג במהירות הבזק. ההשקה שתוכננה לו אז, וגם התוכנית לפתוח חנויות - נדחו. אבל כשהיא נשאלת אם נלחצה מכך היא משיבה בשלילה. "אני לא נלחצת, הקולקציה היתה כבר עובדה מוגמרת", היא משיבה. "בשנה הזאת התמקדנו במכירה באונליין והקולקציה היתה הצלחה אדירה". אולי אין לה עונות קודמות להשוות אליהן, אבל הנתונים, לדבריה, מדברים בעד עצמם. מאות פריטים נמכרו בחודש במחזור מכירות של מאות אלפי שקלים שעבר את היעד הראשוני של 50 אלף בחודש.
היא בת 41, למדה קולנוע בקמרה אובסקורה. "בקולנוע יש יצירת חוויה, עולם שלם צבעוני מאוד שהוא גם ויזואלי וגם חושי וטקסטואלי"; כסטודנטית שימשה דוגמנית מדידות בשנקר ("ליוויתי סטודנטים בשיעורים וראיתי את כל תהליך בניית הבגד"), ולימים היתה דוגמנית וסטייליסטית בקסטרו, "ריתקו אותי הצילומים מאחורי הקלעים. כל היצירה הזאת, לא רק בבגדים, אלא גם איך מספרים את זה החוצה".
הקורונה, היא אומרת, מיקדה אותה. "אני יודעת על מה לשים הדגש", היא אומרת, "אנחנו חברה צרכנית, ונמשיך ככל הנראה להיות. אלה לא דברים שישתנו. אבל אני מחפשת את הדרך שלי להשפיע, לנווט ולהתחבר לדברים שאני מאמינה בהם, ושימצאו תיקון בעולם שהתעורר בקורונה".
כמי שלוקחת חלק פעיל בתרבות הצריכה - אם במשרד המיתוג שלה ואם במותג האופנה שלה - ויינברג אדר מודעת לבעייתיות שבדבר. "אני מעודדת צריכה, ואני חלק מתהליך הייצור, הפיתוח והשיווק של הדברים", היא מודה, אבל מוסיפה שבאמצעות השיח עם העוקבים שלה תנסה להביא לשינוי ולו קטן בדפוסי התנהגות. עם עשרות אלפי עוקבים יש לה השפעה גדולה ברשתות. זה לא מזיק שיש גם חברות טובות כמו גל גדות, רותם סלע, מיה דגן ויעל גולדמן פפר לפתוח דלתות, אבל לוויינברג אדר יש ללא ספק מה להציע גם ללא עזרתן. "אני חושבת שיש לי הכוח לעשות את זה. הבגדים שאני יוצרת הם לא טרנדיים, ולפני שאני יוצרת פריט אני שואלת את עצמי אם זה נוח, אם הוא ישמש לתקופה ארוכה, האם הוא ורסטילי וקלאסי אבל גם בעל אמירה".
60 פריטים יש בקולקציה החדשה שלה. חלקם כבר נמצאים בחנויות רונן חן ובאתר המותג, וכבר יש פריטים שהם סולד אאוט. עד ה־19 בחודש תושק הקולקציה כולה. מה הסוד שלה? יש לה שיק וקסם וסגנון אישי, הבגדים הם לא טרנדיים, ולא מעט פריטים הם לבישים ומחמיאים לנשים בכל הגילאים והמידות, ומתאימים לאקלים המקומי. עובדות המשרד, שלובשות אותם, הן דוגמה מצוינת לכך. רבים מהפריטים אפשר לשלב וללבוש בכמה צורות, גם עם פריטים מעונות קודמות. למשל, חצאית סארונג שהיתה בעונה הראשונה וחוזרת בבדים אחרים או חולצה מכופתרת גברית גדולה מבד רך עם חפתים רחבים ופתח בשרוול. חליפת וסט ומכנסי סאטן שכל אחד מהפריטים עומד בפני עצמו, ושמלה בייסיק אבל עם טוויסט של כפתורים ואפילו מה שווינברג אדר מכנה תחתונים לבית — שהיו מתאימים לקארי בראדשו עם טי שירט מעל, ועושים חשק להסתובב ככה בשעות הפנאי.
