סמל לא מחליפים? זה באמת תלוי מתי
סמל לא מחליפים? זה באמת תלוי מתי
ניתוח הסמלים החדשים של מכבי נתניה ומכבי תל אביב ותגובת הקהל מלמד הרבה על חשיבות הנוסטלגיה בספורט
"עלינו לכבד ולשמר את ההיסטוריה של המועדון שלנו על כל תפארתו. אך אל לנו לפחד משינוי, שהוא הדרך לתהילה עתידית". כך צוטט בעלי מכבי ת"א מיטש גולדהאר באתר הרשמי של המועדון.
גולדבאר החליט להפתיע את הכדורגל הישראלי בדמות חשיפת לוגו חדש לקבוצה, וסתם את הגולל על אותו הסמל המיתולוגי שמלווה (בשינויים כמעט בלתי נראים) את אגודת הכדורגל מאז סוף שנות ה-80' - לאורך 9 אליפויות, 8 סגנויות, 7 גביעי מדינה, 2 דאבלים ו-2 עונות בליגת האלופות.
למרות השינוי המפתיע ש"הזיז את הגבינה" של קודש הקודשים עבור אוהדים רבים, נדמה שהמהלך עבר באופן כמעט אופטימלי מול הקהל - אולי הגדול בישראל. אחרי הכול, בעיקר כי נראה שהסמל החדש שומר על הגחלת המכביסטית כשהוא נותר מעוגל, ואילו אייקון מכבי הישן הובלט והוצב במרכזו באופן שמתזכר ומשמר את היסטוריית האגודה ואת הלוגו הגולמי הישן.
ובכלל, איזו ברירה היתה לאוהדים מלבד לקבל זאת כעובדה מוגמרת? נראה שאלו כבר הבינו היטב סביב פרשת עומר אצילי ודור מיכה, שעם כל הכבוד לדעתם כרוכשי כרטיסים ומוצרי מועדון, בעל המאה הוא בעל הדעה. כל מחאת קהל שתקום, נראה שלא תדגדג לאחד מבין 20-15 עשירי קנדה שמדורג לרוב בין אלף עשירי תבל.
סיפור מורכב יותר אירע 32 ק"מ צפונה, בשעה שמכבי נתניה הפתיעה בלוגו חדש שהקדים את מקבילו התל אביבי. הבעלים אייל סגל הוא לא מיטש גולדהאר, ומה שמותר למיליארדר הקנדי לעשות בשלט רחוק אי שם ממקום מושבו בטורונטו, לא יעבור בשקט בעיר היהלומים עבור הבעלים הנגיש שנוטה מטבעו להתערבב עם הקהל. הצהרת המועדון מהשרון כי "הסמל עוצב ברוח מודרנית בינלאומית העולה בקנה אחד עם עקרונות ושאיפות המועדון", לא עשתה רושם רב על הקהל, שהבהיר היטב שהוא אינו מהסוג השבוי ואיים בחרם מנויים ומרצ'נדייז. וכך מהלך המיתוג הנתנייתי, בניגוד לתל אביבי, הפך לכדור שלג מתגלגל המאיים בנזק כלכלי ותדמיתי אופציונלי. הנהלת המועדון נסוגה מהר והציבה ארבע אפשרויות חדשות לסמל לבחירת רוכשי המנויים החל מהעונה הבאה. למעשה, ההנהלה הפכה לימון ללימונדה - במהלך שיווקי נאה שמעודד רכישת מנוי, ואילו האוהדים הדגימו את כוחם הצרכני במשוואה.
מה אפשר ללמוד מכך? שגם אם בכדורגל המודרני יש שתופסים את הקהל כלקוחות צרכניים ואת המועדונים כמותגים מסחריים, קשה לחשוב על מקרה בו לקוחות יגיבו בצורה כה קיצונית לשינוי הלוגו של המוצר האהוב עליהם. לפני הכל, המוטיב הרגשי משחק פה משקל עצום.
אייקון מכבי נעלם וסמל נתניה דומה ליותר לזה של בורוסיה דורטמונד
מלבד אופי המועדון והעומד בראשו, ישנן סיבות נוספות בגינן המהלך עבר פה בשלום ושם בהתנגדות עזה. בניגוד ללוגו המחודש של מכבי ת"א, שנראה כמעניק כבוד לאייקון המכביסטי ולערך המוסף שמזוהה עמו כדוגמת מצוינות והצלחה תוך התמדה במטרה ועיקשות, זה הנתנייתי אמנם שומר על היהלום המפורסם, אך אייקון מכבי הועלם לחלוטין בתוך סמל שנראה כמתכתב יותר עם קבוצת בורוסיה דורטמונד הגרמנית, מאשר עם המורשת וההיסטוריה של המועדון המעוטר מהשרון.
וכך במובן מסוים, הצעד משדר לאוהדים מחיקה של חוויות חיים שלמות המתקשרות עם קבוצת נעוריהם האהובה, מה שיכול להסביר את תגובתם הרגשית. הסיפור מזכיר במקצת את שינוי הלוגו המדובר ביותר בשנים האחרונות בכדורגל העולמי - זה של יובנטוס ב-2017. סמלה של "הגברת הזקנה" עבר מודרניזציה מוחלטת כאשר נעלם ממנו אייקון השור/זברה המיתולוגי והעלה טרוניות דומות לגבי מחיקת ההיסטוריה, ואילו שם גם לא הואילה לבסוף מחאת הקהל מול המועדון.
אז אם נתניה הדגימה כיצד מבצעים תהליך מיתוגי עקום שיווקית וכך מפספסים בגדול ורק בדיעבד נזכרים "להציל" בדמות שיתוף קהילתי מתבקש, הפועל ת"א לעומתה סיפקה את הדוגמה ההופכית כשגם היא ערכה הצבעה בקרב הקהל עוד ב-2008. בניגוד לתפיסה המקובלת כי מיתוג מחודש בקרב מועדוני ספורט הוא לרוב בגדר עצם שהאוהדים מתקשים לבלוע, במועדון האדום הוכיחו באופן חריג כיצד המהלך יכול להפוך לחגיגה שלמה שתמונף חגיגית מול האוהדים אם תעשה מלכתחילה נכון. באותה התקופה הוחלפה הבעלות על הקבוצה וכך היא "נפטרה" מהאייקון המסחרי של חברת 'כתר פלסטיק', שעיטר את לב הלוגו בימי הבעלים עד אז (בראשות האחים סגול בעלי כתר) ועורר אנטגוניזם ביציעי בלומפילד. ואילו אייקון הפועל הנוסטלגי עמו הקהל מזדהה ועומעם - חזר לככב ובגדול על סמל החולצה האדומה, כשאותו הפן הרגשי סייע למועדון במכירת מנויים ומוצרי הקבוצה בהובלת הלוגו המחודש.
השאלה הטבעית שעולה מכל זה היא מדוע אנשים בוגרים מלכתחילה עושים מהומות מלוגו, עניין סמלי לכאורה, באופן שעלול לייצר כדור שלג שיתהפך על המועדונים או להפך? התשובה טמונה אולי בעידן הנוכחי של הכדורגל המקצועני המודרני, יש שיאמרו נטול הנשמה, המושתת על תעשייה כלכלית עצומה של מיליארדים. אותו הסמל, בניגוד לכוכבים "שכירי החרב" שמתחלפים, יישאר לעיתים כאמצעי הזיהוי היחיד עבור האוהדים למטרת חיבור רגשי עמוק עם המועדונים. הסמל לא יערוק בקיץ ליריבה השנואה מכל, כדי להפוך לעוד יותר מולטי מיליונר ולפזר מיידית גם שם מחוות אהבה ריקות מתוכן שמזלזלות באינטליגנציה הבסיסית של הקהל.
הסמל לא יכריז שגולף מעניין אותו יותר מהקבוצה שממנה הוא זוכה למשכורת אסטרונומית. בעמוד האינסטגרם של הסמל לא נקבל את הרושם שמה שבאמת חשוב מבחינתו אלו קעקועים, תספורות טווסיות, יאכטות וחופשות נוצצות. הסמל בניגוד אליהם, נותר הזיהוי הרגשי הכמעט אחרון עבור אותם האוהדים שפרנסי הענף רואים לעיתים כלקוחות ותו לא. וכשהדבר האחרון שלא מחליפים מאז הילדות לפתע כן מוחלף ובאופן שמתכחש לעברו, אז אפילו פה לא נותר עבורם השריד הרגשי האחרון כדי להיאחז בו.
ניתוח הסמלים
סמל מכבי תל אביב הישן - סמל מכבי ת"א הישן רץ שנים רבות בהצלחה ובצדק. הלוגו היה לא רע בכלל, ניחן בדומיננטיות והעניק כבוד רב לאייקון מכבי האסתטי, ולכן היה זכיר במיוחד - תכונה שהיא כמעט תמיד נהדרת עבור מותגים וסמליהם. אך יחד עם זאת הוא סבל מעומס פרטים, כשהכדורגל במרכזו ייתכן ושידר מעין חוסר ביטחון לגבי מהותו של המועדון.
בשורה התחתונה - מילא את תפקידו היטב וכעת הגיע הזמן להתקדם הלאה.
סמל מכבי תל אביב החדש - וכעת בזכות הסמל המעודכן, ערכו במכבי ת"א אדפטציה מרשימה לעידן החדש. מכלול עיצובי מיוחד משלב בין חדש לישן, בין המודרני לוינטג', באופן שמיישם בצורה מושלמת את הכיתוב שמופיע בצדי הסמל - "המורשת שלנו. העתיד שלנו". (OUR LEGACY, OUR FUTURE).
מצד אחד גם שומרו המ"ם והבי"ת וצורת הכוכב המרשימים של אייקון מכבי הקלאסי, ומהצד השני גם ניקו את כל מה שאינו רלוונטי וקמבקו את ה-ת"ו והאל"ף המתומצתים ובעלי הגופן המרשים שהופיעו טרום הסמל האחרון. ניקוי הלוגו הישן מאלמנטים הפחות רלבנטיים שבו, כדוגמת אותן המניירות של הכדורגל במרכזו, הוכיח שאין צורך בסרבול מיותר אלא שמוטב להתמקד בצורת הכוכב של אייקון מכבי שבמרכז הלוגו - בדומה לאחות ממחלקת הכדורסל של האגודה, שמאז ומתמיד סימלה הצלחה וווינריות. על עצם הופעת העיגול הסימטרי (שגם בכך הם יישרו קו עם הכדורסל) יהיו כאלו שאולי יחלקו, אבל הוא מנומק מעצם העובדה שהוא מרפרר עם כדור המשחק ומרווח את הסמל (אחרת ייתכן שהוא אכן היה מיותר). ומה עוד שניקו את הקווים וכעת הכל מאוד דק, מזוקק ומינימליסטי באופן שמשדר חדות וענייניות. וכמו כן, גוון הצבעים הפך מצהוב פלאט לצבע מעבר של זהב, המקנה לו תחושת יוקרה.
בשורה התחתונה - ללא ספק נעשתה פה עבודה מאוד מקצועית של מעצב גרפי מוכשר.
סמל מכבי נתניה הישן - לא היה מושלם, אבל היה מאוזן בעיקר בזכות סנטר ומלל.
ולמרות זאת היו בו חסרונות לא מעטים, כשהוא שידר משהו מעט מיושן ומסורבל לצד מניירות. הסמל לא עשה כבוד לאייקון מכבי המוצלח שאינו נראה שם במיטבו אלא דחוס, היהלום היה נראה עמוס ושעבר זמנו, ובנוסף חלק מהאותיות היו קרובות מדי לשוליים וכמעט בורחות החוצה וכך שידרו חוסר איזון.
בשורה התחתונה - הסמל עבד בהצלחה יחסית והתחבב באופן הגיוני על האוהדים הנוטים מטבעם לנוסטלגיה, אך אכן מוטב היה להחליפו.
ואילו לעומת הסמל הישן שעוד איכשהו עבר, נראה כי המועדון הלך אחורה עם הלוגו החדש שמיד לא שרד ובצדק. הטופוגרפיה של הסמל נוראית ומנסה להקנות לשווא נופך בינלאומי (אפרופו בורוסיה דורטמונד/אינטר מילאן) בצורה כושלת למדי. ובניגוד למכבי ת"א שם ניקו את המיותר, בנתניה לא עשו זאת אלא כדי להוסיף חטא על פשע, הוסיפו מודרניזציה עקומה על הישן והמסורבל וכך הפכו אותו לעוד יותר עמוס: החללים אינם ברורים, הכל נראה חנוק, העיגול בתוך עיגול מאוד תמוה, כמו גם החיתוך העליון.
היהלום המיושן, שאולי לגביו כאמור כן היה אפשר לחשוב על רענון עקב עומס יותר בעיצובו, לא מתכתב עם השפה של FMN ומכאן נוצרו שפות שונות שלא מתכתבות אחת עם השנייה ובניגוד לסמל החדש של מכבי ת"א לא באמת יוצרים שילוב מנצח בין הישן לחדש. ואילו דווקא אייקון מכבי האלגנטי בצורת כוכב שהובלט בלוגו של התל אביביים - נעלם פה לחלוטין.
בשורה התחתונה - לוגו צריך להיות מינימליסטי אלא אם כן יש הצדקה, ואילו כאן מצד אחד הוא רחוק מלהיות כזה ומהצד שני לא נמצאה שום הצדקה מובנת לכך. כל קו, עיגול ואלמנט מחייב סיבה מנומקת, כך בונים מותג ושפה - מה שלחלוטין לא קרה פה.
שרה מאיר היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי ומרצה בתחום
