ראיוןכך לה ליגה מתכננת לצמצם פערים פיננסיים עם הפרמיירליג
ראיון
כך לה ליגה מתכננת לצמצם פערים פיננסיים עם הפרמיירליג
בראיון לכלכליסט, אוקטאבי אנורו, המנהל של המערך הבינלאומי של מנהלת הליגה הספרדית, מספר איך מנהלת הליגות הספרדיות המקצועניות, פיתחה אסטרטגיה שעוזרת לה להתחרות עם הפרמיירליג על הכספים הגדולים מהאוהדים הגלובליים
בסוף השבוע עונת 2022/23 בליגה הספרדית תצא לדרך - עונה "לא נורמלית" מכיוון שהיא תעצור באמצע כדי להעביר את עיני עולם הכדורגל למונדיאל בקטאר. "חוסר הנורמליות" מאפיינת את רוב ליגות הספורט בשנים שמאז התפרצות הקורונה לחיים באירופה בתחילת 2020. עם זאת, ולמרות מכות לא קלות בכנף, הגרף של הליגה במגמת עלייה - הרבה בזכות הפופולריות הגדלה של הליגה הספרדית ברחבי עולם. פופולריות שלפי אנשי לה ליגה מאפשרת לליגה הספרדית הבכירה להתחרות על עיני העולם נגד הפרמיירליג האנגלית. קל זה לא היה אבל בספרד מאמינים שלה ליגה, בזכות רגולציות, ניהול כספי שמרני וחדשנות, בדרך לנסיקה נוספת.
"ב-2013 הליגה הספרדית הייתה הליגה הטובה בעולם, בלי ספק" אומר אוקטאבי אנורו (Octavi Anoro), המנהל של המערך הבינלאומי של מנהלת הליגה הספרדית. "היה לנו בליגה את ברצלונה הגדולה, ריאל מדריד הגדולה, ליאו מסי, כריסטיאנו רונלדו, קבוצות ספרדיות שלטו באירופה וכל זה היה על המגרש. מחוץ למגרש בעיות".
"ב-2013 חאבייר טבאס נהפך לנשיא עם ההבטחה שהוא הולך לעשות סדר. לה ליגה הייתה עם שם בינלאומי אבל התנהלה כמו ליגה מקומית וארגון לאומי קטן. היו הרבה בעיות פנימיות בארגון, בעיות מבניות. כל המועדונים היו בחובות, חלק לא שילמו לשחקנים, קבוצות מכרו לבדן את הזכויות האינדיבדואליות, הייתה לנו בעיה עם פירטיות של זכויות שידור - מקומית ובינלאומית. הייתה גם בעיה של הטיית משחקים בכל מיני גוונים".
הבעיות, כאמור, לא היו על המגרש וטבאס וצוותו שנסו מותניים והנחילו מספר אלמנטים רגולטוריים כדי להתמודד עם הבעיות האינהרנטיות של הליגה הספרדית - הקבוצות דיממו כסף ולמרות שהליגה היא איכותית ועמוקה אבל אף אחד לא באמת היה יכול להתחרות עם העוצמות הכספיות של ריאל מדריד וברצלונה.
"טבאס הטמיא שני אלמנטים משמעותיים מאוד בניהול הליגה הספרדית" אומר אוקטאבי אנורו. "הפייר פליי הפיננסי של מנהלת הליגה הספרדית כבר מפורסם. הוא קשוח וככה הענף הפך לבר קיימא. החובות הצטמצמו, ההכנסות עלו, הכל נוהל טוב יותר וזה היווה בסיס בהפיכת הליגה לבריאה יותר מבחינה כלכלית. האלמנט השני קרה ב-2015 והוא לא פחות חשוב: אני מדבר על הצנטרליזציה של זכויות השידור. מוכרים את זכויות השידורים באופן קולקטיבי ומחלקים אותם יותר שווה בשווה בין הקבוצות. ברגע שהליגה ניהלה את המשא ומתן לכל המועדונים והם לא מכרו את הזכויות בנפרד, התחיל לזרום הרבה יותר כסף לקופות כל המועדונים. לפני הצנטרליזציה, ההכנסות מזכויות שידור של כל הליגה עמדו על 800 מיליון יורו. אחרי הצנטרליזציה, בהסכם הראשון בעידן הזה, ההכנסות צמחו פי 2. צמיחה של פי 2 בפחות משנתיים".
אחרי הצמיחה הגדולה בהכנסות מזכויות שידור, טבאס ואנשיו הסתכלו על המרחב של זכויות השידור והביטו מערבה בחשש. "ב-2017 המצב היה שבספרד יש את הכישרון, הקבוצות הגדולות, הזוכות הגדולות בתחרויות האירופאיות אבל הכסף הגדול מזכויות שידור היה במקום אחר. באנגליה. ואם הכישרון במקום אחד אבל הכסף במקום אחר, בקרוב מאוד הכסף יקנה את הכישרון. זה היה איום משמעותי עבורנו. ראינו שאנחנו לא יכולים להתחרות עם הפרמיירליג בכסף שמגיע מהסכמי זכויות שידור מקומיים ובינלאומיים. אנגליה מדינה עשירה יותר עם אוכלוסייה גדולה יותר, לא היינו יכולים להשיג את אותו הכסף ברמה הלאומית. היינו צריכים לבדוק את עצמנו ולראות איך אנחנו מצמצמים את הפערים ברמה הבינלאומית".
בבסיס התוכנית - להקים צוותים ונציגויות של לה ליגה בכמה שיותר שווקים ברחבי העולם. "להיות גלובלי אבל לחשוב לוקאלי" אומר אוקטאבי אנורו, שהתחיל לעבוד בלה ליגה כנציג הליגה ביפן ויפרט על התוכנית האסטרטגית של הליגה הספרדית לצמצום הפערים מהפרמיירליג אבל מתחיל בשורה התחתונה: "ב-2017, כשהתחיל הפרויקט, ההכנסות מזכויות שידור היו 70% מהשוק המקומית ו-30% מהשוק הבינלאומי. כיום ההכנסות מהשוק הלאומי עומדות על 55% וההכנסות הבינלאומיות עומדות על כ-45%. אנחנו מדברים על סך הכל הכנסות של 1.2 מיליארד יורו בינלאומי ויותר מ-900 מיליון יורו בבינלאומי". ההכנסות מזכויות שידור ברחבי העולם עלו ב-247%.
נכון לעונה שעברה היו ל"לה ליגה אינטרנשיונל" 11 משרדים ברחבי העולם, 44 נציגים ב-41 מדינות ו-11 עובדים נוספים שבסיסם במדריד והם עובדים עם הנציגים הבינלאומיים.
"הדבר החשוב ביותר בפרויקט הוא שהצלחנו להשיג הסכמים זכויות שידור גדולים וטובים יותר בצד הבינלאומי" אומר אנורו. "יש טריטוריות, כמו אמריקה הלטינית, בגלל החיבור התרבותי, השפה, העובדה שהיו הרבה מאוד שחקנים משם ששיחקו ופרחו בספרד - שם אנחנו גדולים יותר מכל ליגה אחרת. אבל המטרה היא להיות הליגה השנייה לפחות בכל שוק. אנחנו מבינים שהליגה המקומית תמיד תהיה הכי גדולה, אבל אנחנו רוצים להיות הליגה השנייה ואנחנו נעשה את זה רק אם ניגש לכל שוק בצורה שונה. אנחנו לא יכולים לקדם את לה ליגה בכל שוק באותה צורה".
במקסיקו, למשל, אנחנו נרכשים כמוצר בסיסי ובמקומות כמו יפן, קוריאה או מלזיה, אנחנו מוצר פרמיום. אני לא רוצה להישמע כמו קלישאה אבל אנחנו פשוט מתאימים את עצמנו לשוק המקומי. איך? אני תמיד משתמש בשתי מילים כדי להבין מה שאנחנו רוצים להשיג עם רגליים על הקרקע בכל טרטוריה: שורשים ומערכות יחסים. בשביל להיות עם נוכחות בשוק מקומי, צריך להיות עם שורשים ולגדל מערכות יחסים. זה אומר להבין את השוק, לדעת להביא תובנות מהשוק מהמקומיים דרך מערכות יחסים איתם ולגדל את אותן מערכות יחסים. זו לא אסטרטגיה לטווח הקצר. אנחנו לא באים לשוק כדי לקחת ממנו את הכסף ולחזור עם הכסף לספרד. אנחנו רוצים לגדל את הכדורגל שם. אנחנו יודעים שאם אנחנו נעבוד עם מוסדות מקומיים, התאחדויות מקומיות, קבוצות מקומיות, יהיו לנו נציגים שמנהלים את המערכות היחסים הללו, שמכירים את מועדוני האוהדים ואת ליגות המקומיות, אנחנו נייצר את הסיבות לצמיחה. ואכן, יש שלוש סיבות לצמיחה המשמעותית של הליגה הספרדית בכל מה שקשור לרייטינג ואינטראקציה עם שווקים מקומיים. הצוות המקומי מבין את השוק, עובד עם המשדרים המקומיים, עוזר לקדם תכנים שמתאימים ספציפית לשוק. סיבה נוספת זה שינויי בזמני שריקות הפתיחה. אנחנו מפזרים את המשחקים של הסופ"ש שחלק יתאימו לצופים באסיה, שחלק יתאימו לצופים באירופה ושחלק יתאימו לצופים באמריקה הדרומית. ועבודה עם מקומיים מייצרת אירועים, עבודה עם עיתונאים מקומיים, יותר שותפויות מסחריות, יותר נראות. אפשר לעשות, למשל, אירוע סביב דרבי יפני בלה ליגה בטוקיו (משחק בין קבוצות שלהן יש שחקן יפני -א"ד), אפשר לארגן צפייה משותפת של ארגוני אוהדים מקומיים, אפשר לקדם תוכן שלנו עם משפיענים מקומיים".
לפי אנורו: "האסטרגיה הזו ב-5 השנים האחרונות, הגדילה את הרייטינג כמעט בכל שוק בעשרות אחוזים".
הנתונים של נילסן ולה ליגה מלמדים שיש לליגה הספרדית 3 מיליארד צופים ברחבי העולם. 1.29 מיליארד באירופה (עלייה של 11% בחמש השנים האחרונות), 627 מיליון במזרח התיכון ואפריקה (עלייה של 48%), 383 מיליון באסיה (70%), 243 מיליון בדרום אמריקה (34%) ו-128 מיליון בצפון אמריקה (22%).
גם במדיה החברתית, רואים התקדמות משמעותית. "כשהתחלנו את פרויקט לה ליגה אינטרנשיונל היו לנו 40 מיליון עוקבים בטוויטר, אינסטגרם ופייסבוק, היום יש לנו יותר מ-150 מיליון. יותר מהפרמיירליג אפילו" אומר אנורו. גם הפעולות במדיה החברתית הותאמו לשווקים מקומיים. "ביפן התחלנו חשבונות של לה ליגה ביפנית וישר ראינו עלייה ניכרת בקשר עם האוהדים היפנים. בפרמיירליג ידברו איתך בשפה אחת - אנגלית. אנחנו מדברים ב-20 שפות. זו אסטרטגיה שאימצנו מה-NBA. אבל זה לא רק השפה, זה גם עבודה עם משפיענים מקומיים. שף סלבריטאי בטורקיה, שחקן קריקט הודי, דמויות מקומיות בטיק-טוק. לכל אחד מאות מיליוני עוקבים מקומיים והם מקדמים אותנו ואת התכנים שלנו בפלטפורמות שלהם. ככה מתקשרים טוב יותר עם אוהדים מקומיים".
הכסף החדש לא מנע נטישות של כישרונות על ואולי התחרות השתפרה אבל הדומיננטיות של ריאל מדריד וברצלונה עדיין ניכרת. בלה ליגה מבינים שהקבוצות כרגע, במקום טוב יותר כלכלי, מה שמהווה בסיס לתחרותיות רבה יותר. וכבר רואים מגמה של חלוקה שוויונית יותר של הנקודות. "בשנים האחרונות עזבו את הליגה ניימאר, כריסטיאנו רונלדו וליאו מסי" אומר אוטבי. "אבל הסוד הגדול הוא שבנינו מותג חזק וטוב והעובדות מלמדות שהסכמי הטלוויזיה עולים מדי שנה, הקהל הגלובלי גדל מדי שנה ולמרות העזיבות של הכוכבים הגדולים האלה, גם ברמה הדיגיטלית אנחנו עולים ואנחנו סוגרים פערים כספיים מהפרמיירליג".
אוקטאבי גם מדגיש את ההכנסות שגדלו, הרבה בגלל פעילויות מקומיות עם נותני חסות מקומיים. "לפני חמש שנים לה ליגה הכניסה 30 מיליון יורו מחסויות. היום אנחנו מכניסים 150 מיליון יורו. הספונסרים שלנו חזקים - פומה, EA, מיקרוסופט, באדווייזר. אם הסכם נגמר, יש רשימה של מחליפות. והם לא חשובים רק בגלל הכסף אלא גם בגלל אקטיבציות של ההסכמים האלה בשווקים המקומיים. פעולות שהספונסר מסבסד ומאפשרות לנו לעשות אירוע לאוהדים שלנו. ב-2017 היו 700 פעילויות ברחבי העולם. ב-2022 יהיו 1,095. שלושה כל יום לפי חישוב מהיר. ושוב, הכל מותאם לכל שוק בנפרד. אם, למשל, יש משחק גדול של קבוצה עם קשר היסטורי כלשהו למדינה מסוימת, אנחנו נעבוד עם הקבוצה הזאת ספציפית לשוק מקומי". תחשבו קידום של סלטה ויגו נגד דפורטיבו לה קורוניה עם פאנל באולם מקומי בישראל של הכוכבים הגדולים ששיחקו לצד חיים רביבו בסלטה ויגו.
אחת מהפעולות השיווקיות שאוקטאבי נהנה מהן במיוחד הייתה באנגליה. "אנחנו מארגנים טורנירים מקומיים מדי פעם ועשינו חגיגת לה ליגה באנגליה. היו ילדים בריטים במיני ליגה וכל אחת מ-8 הקבוצות ייצגה קבוצה אחרת בליגה הספרדית. ולא הקבוצות הגדולות בהכרח, גם קבוצות ליגת משנה. אז היו 100+ ילדים בריטים עם חולצות של קבוצות ספרדיות. בבית של הפרמיירליג. כשזה קורה, אתה מבין שאתה עושה משהו נכון".
אוקטאבי מבין שהפרמיירליג עם פור משמעותי על לה ליגה. "הם עובדים 30 שנה בצורה מאוד ברורה והם מקור להשראה והשוואה כל הזמן. הם מובילים את השוק אבל אנחנו יושבים איתם ומדברים איתם. הם פתחו משרד בסינגפור הרבה בגלל שלמדו מהשיטה שלנו".
העתיד של זכויות השידור הוא שאלה שבליגות רבות התחילו לחשוב עליו. והמגמה בצריכת תוכן בעולם ברורה. "אנחנו מאוד אוהבים את הדאטה בלה ליגה" אומר אוקטאבי. "אנחנו אוהבים לאסוף דאטה ולקבל החלטות לפי הדאטה. והמגמה כיום היא שפחות אנשים צופים בטלוויזיה והולכים לסטרימינג. פיי-פר-וויו כבר פחות פופולרי ו-OTT (שירות המאפשר לצפות בתכני סטרימינג או VOD) הוא הדבר החם".
אז האם בשנים הקרובות אפשר יהיה לרכוש "לה ליגה פאס" בסכום מסוים ולראות את כל המשחקים באפליקציה ייעודית בדומה ל-NBA? זה עוד לא כאן אבל היום הזה מתקרב.
"לפני שלוש שנים, פייסבוק נכנסו לעולם זכויות השידור וחתמנו איתם על הסכם שידורים בהודו" מספר אוקטאבי. "אז היינו הגוף הספורטיבי הראשון שמשדר בפייסבוק. זו היhתה דרך נהדרת להשיג דאטה ולהבין טוב יותר את האנשים שלנו. מאז פייסבוק החליטו לא להמשיך בעולם זכויות השידור ונאלצנו לשנות את האסטרטגיה בהודו. עכשיו אנחנו משדרים ב-MTV, פלטפורמת המוזיקה, כי יש להם ערוץ ספורטיבי יותר ואנחנו חלק מתעשיית הבידור וזה בית טבעי. אנחנו מבינים למה אנחנו שם. אז גם בעניין ה-OTT צריך להכיר את השוק כדי לנסות אותו. בארה"ב אנחנו מכניסים הרבה כסף מהסכם חדש עם ESPN - ההסכם הוא לשמונה שנים, לטווח הארוך, אז שם לא יהיה ביקוש, כרגע, ל-OTT שלנו. במקומות אחרים, אנחנו בוחנים את ה-OTT שאנחנו בונים לעצמנו ונוכל להשתמש בו אם לא נמצא שותפים מקומיים בשווקים מסוימים. אז כיום בתאילנד ואינדונזיה יש לנו הסכם עם חברה מקומית אבל גם נשיק לה ליגה פאס. זה יהיה המבחן הראשון של הפלטפורמה הזו. נוכל לעשות ניסויים עליה ואז גם נוכל לדעת כמה אנחנו יכולים להיות רלוונטיים בשוק הסטרימינג. לשם הולך העולם".
התוכניות של לה ליגה הן גם לטווח הארוך יותר. "אנחנו רוצים להמשיך להתקדם ואנחנו מבינים שזה יקרה רק דרך השווקים המקומיים ברחבי העולם. אז יש לנו רעיונות לפיתוח כדורגל ברחבי העולם, אקדמיות של מועדונים במקומות שונים בעולם והפצת המתודולוגיה הספרדית. יהיה לנו גם מרכז לביצועים גבוהים, חינוך ספורטיבי ומדעי ספורט בשיתוף עם ה-NBA במדריד ואנשי ספורט מכל העולם יכולים להגיע אלינו ולשתף מידע. כרגע גם נראה שברצלונה עובדת על טיפול הבעיות הכלכליות המיידיות שלה ונראה שאנחנו הולכים להמשך הצמיחה והפריחה של הכדורגל הספרדי. יש לנו עוד עבודה עד שאנחנו תופסים את הפרמיירליג".
