גם בספורט, להיות חברתי זה עסק משתלם
לפי הערכות של נילסן, השווי התקשורתי של ספורטאים שתומכים במטרות חברתיות יכול להגיע ל-1.2 מיליארד דולר ב-2023
כשקבוצת NBA עולה לפלייאוף, היא מקבלת בונוס של כ-220 אלף דולר - שמחולק בין השחקנים. כל שחקן מקבל בין 15 אלף דולר ל-16 אלף דולר. הסכום לא ממש משמעותי עבור שחקן בליגה, בה שכר המינימום נע בין 1.5 מיליון דולר ל-2.5 מיליון דולר.
כקפטן של פורטלנד טריילבלייזרס, דמיאן לילארד, מבקש מהשחקנים לאסוף את הכסף הזה ולהעניק אותו לצוות המלווה של הקבוצה (כך שכל אחד מחברי הצוות מקבל בונוס בשווי 10%-20% משכרו השנתי). "הם עובדים קשה כמונו, חלקם לא עם המשפחה בדיוק אותו הזמן כמונו וזאת כדי להפוך את החיים שלנו לקלים יותר" הסביר לילארד. "הם הופכים את החיים שלהם לקשים יותר כדי שלנו יהיה קל יותר - אז אנחנו רוצים להראות להם את הערכה שלנו".
- מייקל ג'ורדן - עדיין מותג העל הגדול מכולם בכדורסל
- דמיאן לילארד. מנהיג. חזק
- בדרך לגמר: "רוחו של סטיב נאש" עוברת מדור לדור ב-NBA
זה ממש לא מפתיע שליליארד מתנהל בצורה הזו.
מדי קיץ דמיאן לילארד, יליד אוקלנד, קליפורניה, חוזר לעיר מגוריו ועורך פיקניק ענק בשכונה בה גדל. הפיקניק הוא עבור כל מי שגר בברוקפילד וילאג', שכונה קשוחה, אבטלה גבוהה, הרבה מאוד פשע, מעט מאוד ילדים מסיימים 12 שנות בית ספר, ההכנסה הממוצעת למשפחה נמוכה בכ-50% מההכנסה החציונית למשפחה בקליפורניה. ליליארד, אגדת בית ספר תיכון, שם מדי קיץ כדי להראות לכולם שאפשר לצאת משם. הוא מבלה את כל היום הזה בשיחות עם ילידי המקום. ילדים שרוצים לבוא לראות אותו, לעשות סלפי, לרדת עליו על הפסד לווריירס במהלך העונה, יכולים לעשות זאת. הוא לא עם שומרי ראש או פמלייה שעוטפת אותו ומונעת מאחרים להגיע ולגעת בו. לילארד גם תורם מאות אלפי דולרים בשנה לבית ספר התיכון שלו - בעצם מממן מדי שנה את תוכנית לימודי הספורט ולימודי המוזיקה בתיכון. ככה הוא "מחזיר לקהילה".
לילארד, בזמן הקורונה, תרם מאות אלפי דולרים לקהילה בפורטלנד ולקהילה שלו באוקלנד. הוא גם משתף פעולה עם נותני החסות האישיים והשותפים שלו - חברות כגון אדידס וטויוטה - כדי להעביר יותר כספים לקהילה דרך פעילות פילנתרופית ושיתופי פעולה מסחריים.
סטף קרי צילום: גטי אימג'ס
סטף קרי, יריבו של לילארד מגולדן סטייט ווריירס, עושה משהו דומה באזור אוקלנד: קרי ואישתו אלישה, ביחד עם השף חוסה אנדראס, הגישו יותר מ-15 מיליון ארוחות למשפחות נזקקות בתקופת משבר הקורונה. העמותה שלהם, Eat.Learn.Play, משלמת למסעדות ומחסני מזון כדי להעסיק יותר מ-900 עובדים ביותר מ-130 מסעדות באזור אוקלנד. העמותה שילמה לעסקים המקומיים יותר מ-20 מיליון דולר כדי שיכינו את הארוחות למשפחות הנזקקות.
"בוא נאתגר את כל החברות לתמוך יותר בעסקים מתקשים שתמיד משרתים אותנו ועוזרים לקהילות שעוזרות לנו" אומר ליליארד. הוא חוזר ומדבר בצורה מפורשת על האחריות הגדולה שיש לו כדמות ספורטיבית פופולרית. "אני עובד כדי שיראו אותי וזו אחריות גדולה. אני מקבל אותה".
מחפשים ספורטאים ש"עובדים" עבור הקהילה
זו לא רק ההחלטה החברתית, קהילתית נכונה. זו גם גם הגישה העסקית הנכונה.
ספורטאים כמו ליליארד שלא רק תומכים במטרות חברתיות, אלא ממש "עובדים" בזה מתוך הבנת המזל והמקום החברתי שהם נמצאים בו - יוצרים הרבה יותר מעורבות וחשיפה עבור מותגים שמעניקים להם חסות ובכך הופכים למשתלמים יותר עבור נותני החסות והשותפים המסחריים שלהם. כך לפי בדיקה של נילסן, חברת מדידת המדיות.
לפי הערכות של נילסן, "השווי התקשורתי" של תמיכה כזו יכול להגיע ל-1.2 מיליארד דולר ב-2023. לפי הבדיקה, בשנת 2020 כ-95% מהספורטאים עם 5+ מיליון עוקבים במדיות החברתיות, השתמשו בבמה שלהם כדי להעלות מודעות למטרה חברתית. השווי של החשיפה הזו עמד על 314 מיליון דולר - עלייה 80% מ-2019. בנילסן מצפים להרבה יותר תמיכה באג'נדה חברתית - מצד הספורטאים ונותני החסות, וזה בעיקר מאחר שפוסט ממוצע של ספורטאי.ת בו הוא או היא מדברים על נושא חברתי, הינו בעל נפח תקשורתי גדול ב-63% מפוסט רגיל של הספורטאי.ת.
דמיאן לילארד צילום: רויטרס
בדו"ח המגמות הגלובליות של נילסן ( The Changing Value of Sponsorship) מדברים על הספורטאים הפעילים חברתית כאחת מהמגמות החשובות ביותר לשווי החסויות. ב-2020, בגלל הקורונה והשינויים החברתיים שהביאה, ראינו הרבה יותר ספורטאים מעורבים בנושאים שבעבר פחות העסיקו את קודמיהם בענפים שלהם. הטניסאית היפנית-אמריקאית נאומי אוסקה קראה לצדק חברתי על הבמות הגדולות של הטניס; מרקוס רשפורד, חלוץ מנצ'סטר יונייטד האנגלי, הוביל לשינוי מדיניות הממשלה הבריטית בכל הקשור למפעל הזנת התלמידים והפעלתו בזמן החופשות לטובת ילדים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך; שחקניות WNBA היו בלב המחאות הפוליטיות בג'ורג'יה, שהובילו, בין השאר, להדחת קלי לפלר מהסנאט. לפלר היא אחת הבעלים של קבוצת ה-WNBA של אטלנטה; לברון ג'יימס המשיך בפעילויות הפילנטרופיות, הפוליטית והחברתיות שלו. חלק מהחברות, כגון נייקי, אימצו לחלוטין את האג'נדה החברתית ושילבו אותה עמוק בתוך השיווק ואף בחירת הפרזנטורים.
לפי האת'לטיק, נייקי ממש מחפשת כרגע פרופיל אחר לפרזנטורים ורוצה לצמצם את מספר הכדורגלנים שקשורים אלייה בחוזה - בגלל סיבות כלכליות ותדמיתיות. בין השאר לא חידשה חוזים עם טיאגו אלקנטרה, סרחיו ראמוס, רפאל וראן, מרקוס אסנסיו, בוקאיו סאקה, לירוי סאנה ורוברט לבנדובסקי. הספורטאים שנייקי מחפשת יהיו "פעילים חברתיים" - כגון מרקוס רשפורד. ניימאר, עזב את נייקי לפומה, נתפס כפחות פעיל חברתית ויותר בליין וזה לא בדיוק הערכים שנייקי רוצה שיהיו מזוהים עימה. נייקי וניימאר הגיעו לסיכום ביטול חוזה.
לפי נילסן, ייתכן שההימור על האג'נדה החברתית והירוקה הוא כנראה המשתלם ביותר למותג ולחברה עצמה. בשלוש עד החמש השנים הבאות, בנילסן מצפים שקבוצות שיאמצו "אג'נדה ברת-קיימא ואותנטית" יהנו מעלייה של 11% בהכנסות. לפי הדו"ח: "ספונסרשיפ הופכת להרבה יותר יעילה וחלק אינטרגלי יותר במדידת האימפקט של מותג".
ניימאר. בליין בשביל נייקי צילום: AFP ספורטאים רבים ניגשים לפעילות החברתית שלהם כי כמו לילארד או רשפורד בעצמם גדלו בקהילות של נזקקים או בגלל אמונה אמיתית ואותנטית במטרה שהם בחרו לקדם. ההשפעה החברתית והכלכלית של הקורונה הורגשה על ידי כל הספורטאים וגם דחפה את הצעירים לפעילות חברתית. ייתכן שהיתה גם השפעה לא קטנה לגרטה טונברג, תלמידת התיכון השבדית שנהפכה לאחת מהאנשים המשפיעים ביותר בעולם - בכל הקשור למחאת האקלים. לא מן הנמנע שהספורטאים בני דורה הושפעו ממנה.
דרך אגב, זה לא קורה בישראל. בישראל לא נראה שיש ספורטאים שאיכפת להם ממשהו מעבר לספורט. מלבד עידן ורדי שנאבק למען ארוחות מסובסדות לילדי בית ספר ודני עמוס, שפועל למען זכויות הלהט"ב, רוב הספורטאים הישראלים פשוט "מתרחקים מפעילות חברתית מחשש שתיתפס כפוליטית ובעצם ככאב ראש" - כך לפי מיכאל זנדברג, לשעבר כוכב מכבי חיפה.
ומה בקשר לחברות והמוכנות שלהן להתחבר לאג'נדה החברתית של הספורטאים הצעירים? מלבד העניין הכספי והמיתוגי, נראה שהמגמה הזו גם מראה על למידה משמעותית מההיסטוריה של אקטביזם. בשנות השישים והשבעים ספורטאים אקטביסטים שנאבקו למען זכויות שחורים ונשים - ספורטאים כגון מוחמד עלי, בילי ג'יין קינג, ג'ון קרלוס וטומי סמית' ואחרים - סבלו ברמה התדמיתית והאישית בעקבות הפעילות שלהם מחוץ למגרש. הקריירה של רבים מהם נעצרה והכנסות מחסויות או שיתופי פעולה מסחריים היו אפסיות.
כיום, אין בכלל ספק שהם היו בצד הנכון של ההיסטוריה והחברות שלא רצו לשתף איתם פעולה ולקדם מחשש לתגובה הציבורית פשוט "הפסידו" שותפות עם ספורטאים אייקונים והיסטורים.
לא בטוח שרשפורד או אוסאקה יהיו אייקונים אבל מה שבטוח זה שהם מגניבים, צעירים, אידיאליסטים, אהובים וטובים מאוד במה שהם עושים. אלו הפנים החדשות שהתאגידים הגדולים מחפשים כעת.
