נייקי גורמת לגברים לבכות. איך?
הפרסומת Dream Crazier של מותג הספורט נייקי, יצרה הרבה הדים בעולם, זאת לאחר שהציגה ספורטאיות - מקצועיות וחובבניות - ברגעים רגשיים במיוחד בספורט. הפרסומת הפכה לוויראלית ויצרה שיח ברשת. למה זה קרה? ניתוח של חברת הניורומרקטינג DRILL מסייע להבין
מדוע פרסומת מעוררת כל כך הרבה רגשות? כי זו המטרה שלה.
סיוון פרידמן צילום: אור קפלן DRILL
צילום מסך מתוך פרסומת של נייקי צילום: צילום מסך
לשם ניתוח הפרסומת והטריגרים הרבים שיש בה, סיוון פרידמן יוסף, מנכ"לית סוכנות המחקר "DRILL - נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות", ביצעה מחקר המשלב כלים מתחום מדעי המוח וניתוח מיקרו הבעות פנים של צופי סרטון במטרה להבין את רגשותיהם כלפי הסרטון. "ללא הטיות סביבתיות וללא "רעשים" מתוך המודע הרציונלי האנושי" לפי פרידמן-יוסף. סוג הניתוח הזה הוא חדש וייתכן שעדיין שנוי במחלוקת אך לדברי טל ספיבק ממנהלי שיווק מצייצים "תחום הנוירו-מרקטינג הוא תחום מרתק ובחו"ל החברות הבינלאומיות כבר משתמשות בו".
לצפייה בסרטון הפרסומת לחצו כאן
לפי הניתוח של DRILL בניתוח הרגשות של הצופים לאורך כל שניות הסרטון, נראה כי הרגשות השליליים: עצב, סלידה וזעם, ליוו את הצופים לאורך כל הסרטון. אחוז הנייטרליות של הצופים בזמן זה היה הנמוך ביותר ואחוז העוררות היה גבוה. בשניות אלה ספורטאיות נראות בסרטון בוכות או רבות עד כדי מכות במשחק פוטבול.
סיוון פרידמן צילום: אור קפלן DRILL רגשות שמחה עלו בצורה דראסטית לקראת סוף הסרטון - כשבסוף הסרטון הספורטאיות עצמן מנצחות ומחייכות. המחקר של DRILL עשוי גם לחשוף במעט את מקור "המחלוקת" בין גברים לנשים שיוצרת הפרסומת.
המוח הזכרי על פי תוצאות המחקר שביצענו, מתרגש הרבה יותר לנוכח נשים בוכות ומתוסכלות, כפי שניתן לראות בתחילת הסרטון, ושמח יותר כל עוד הנשים מצליחות ומחויכות. לעומת זאת, המוח של הנשים התרגש פחות מהספורטאיות לאורך כל הסרטון (עם רמת עוררות נמוכה בכ-14% מזו של הגברים), והגרף נשאר די יציב גם כאשר הסרטון מקבל פנים אחרות של שמחה ואושר של הספורטאיות.
"הנתון המפתיע ביותר הופיע דווקא בסוף הסרטון", מסבירה סיון פרידמן יוסף, "כאשר מופיע הלוגו של נייקי (בדקה ו-26 שניות), מדד האושר ירד אצל הגברים מ-14% ל6%, כלומר יותר מחצי, בעוד שאצל הנשים, בשניה זו נצפה הפיק הגבוהה ביותר ברמת העוררות והרגשות החיוביים. כלומר, הנקודה בה הגענו לליבן של הנשים התחילה דווקא בסוף הסרטון. ההתרגשות של הגברים מלווה באמפתיה שלהם לאורך כל הסרטון - בין אם רגשות חיוביים (אושר ושמחה) ברגעי נצחון ובין אם רגשות של עצב ותסכול ברגעי זעם או עצבות".
צילום מסך מתוך פרסומת של נייקי צילום: צילום מסך פיק נוסף, עם רמות אושר גבוהות, נמדד אצל הנשים כאשר שלט ענק של רולקס הוצג פרוס מאחורי אחת הספורטאיות (שניה 00:36). הנתונים מחזקים ומוכיחים את החיבור של הנשים למותג של נייקי ולמותגים נוספים אשר הוצגו במהלך הסרטון, כך שנייקי אכן הצליחו להשיג את תשומת ליבן של הנשים, רק לא באמצעות הספורטאיות אלא בשימוש במותג עצמו. לפי פרידמן יוסף: "ההסבר האפשרי לכך שמדד הרגש החיובי יורד בסוף הסרטון אצל גברים ועולה אצל נשים הוא שנשים יותר מחוברות (מזהות) ומתרגשות מהמותג נייקי ואילו גברים יותר התרגשו מסיטואציות הקשורות לתחרויות וספורט מאשר נשים".
בתחילת המחקר התבקשו המשתתפים לדרג את החיבור שלהם לספורט מ-1 עד 10, מניתוח הנתונים עולה כי ככל שהנבדקים היו יותר מחוברים לספורט, כך גם רגשותיהם החיוביים עלו בעקבות ההצלחות בסרטון (משניה 00:56). בנוסף, הרגשות השליליים היו הרבה יותר מתונים (בפער של יותר מ-10% לאורך כל הסרטון). כלומר, היו הביעו יותר אושר ופחות עצבות לעומת חבריהם שלא מתחברים לספורט.
"סיטואציות רגשיות הקשורות לתחרויות ספורט, על פי ניתוח הנתונים, מעוררות יותר גברים מאשר נשים, כמו כן גם ישיגו רגשות חיוביים יותר בקרב אוהבי הספורט" אומרת סיון פרידמן יוסף. "אך על מנת לרגש נשים, הדרך היא אחרת, שימוש במותג עצמו ובמסרים תומכים יעשו את העבודה בצורה מדויקת יותר".
