המשנה למנכ"ל מכבי ת"א: "אנחנו צריכים שהיריבות שלנו יהיו טובות יותר"

הרגולציה של אופ"א, הפייר פליי הפיננסי, מחייבת מועדוני כדורגל בכל אירופה להתנהלות תחת מגבלות פיננסיות במסגרתן קבוצה לא יכולה לצבור גירעון של יותר מ־30 מיליון יורו בפרק זמן של שלוש שנים. הגירעון נוצר כאשר ההכנסות, ללא השקעת בעלים, לא מכסות את ההוצאות. זה מה שקרה למכבי תל אביב, מה שהוביל לקנס מאופ"א והתחייבות של הקבוצה לארגון לצמצום עלויות והגדלת הכנסות. ממספרים שפורסמו עולה כי ההכנסות השנתיות של מכבי תל אביב, ללא השתתפות בתחרויות של אופ"א, עומדות על 45-40 מיליון שקל, וזה אומר שמיטשל גולדהאר צריך היה להכניס את היד לכיס ולהביא מהבית 80-70 מיליון שקל בשביל להעמיד את התקציב שמכבי היתה צריכה כדי להשתלט על הליגה הישראלית. התסריט הזה, כאמור, כבר אינו אפשרי, ולכן מכבי קיצצה בהוצאות מצד אחד ושינתה אסטרטגיה מקצועית, כלכלית ושיווקית מצד שני, כשהמטרה העיקרית היא לייצר מספיק הכנסות כדי לא להסתמך על הכיסים של הבעלים.

שרון תמם. "בחמש השנים הראשונות שלי בתפקיד התמודדתי עם אגואים גבריים כל הזמן" צילום: אוראל כהן

אחת מהדרכים להעלות את ההכנסות היא רווחים בשוק העברות השחקנים. עם זאת, במכבי תל אביב יודעים שקשה לבנות על רווחים קבועים בשוק העברות השחקנים, ומסתמכים בעיקר על הגדלת ההכנסות העצמאיות (חסויות, זכויות שידור, כרטיסים, מרצ'נדייז) כדרך ההתמודדות המרכזית עם הפייר פליי הפיננסי. זו לא משימה קלה עבור מועדון שבשנים האחרונות לא משחק בעיר שלו, והמשימה הזו היא העבודה העיקרית של שרון תמם, המשנה למנכ"ל של מכבי תל אביב. תמם, אשת שיווק מנוסה, רואה את הפייר פליי הפיננסי כהזדמנות ולא מגבלה. "מה שהפייר פליי הפיננסי עשה למועדון זה להחזיר אותו להתעסק לדברים הבסיסיים שאנחנו צריכים לעשות", היא אומרת בראיון ל"כלכליסט". "זה גרם לנו לחתוך בהוצאות וגם הפך את כולנו להרבה יותר ערניים, חדים ויעילים בכל הקשור להוצאות. אנחנו בוחנים כל הוצאה והוצאה וחושבים הרבה יותר איך למקסם את המשאבים שיש לנו, השיווקיים והמקצועיים כמובן".

אחד מהדברים שבמכבי תל אביב עשו מאז מגבלות הפייר פליי הפיננסי זה לחתום על שני חוזי חסות משמעותיים וראשוניים לתקופתו של גולדהאר במועדון. מדובר על הסכם בין הקבוצה לחברה בבעלות של גולדהאר, PenguinPickUp (הסכם לשלוש שנים בשווי כולל של יותר מ־10 מיליון שקל) ועל הסכם חסות לבוש עם FILA (הסכם לשלוש שנים בשווי של כ־9 מיליון שקל). ההסכם עם חברת הלבשת הספורט הקוריאנית־איטלקית ייחודי במובן הזה שהוא אחד מהראשונים של החברה המתחדשת בעולם הכדורגל. הוא גם מחליף את אחד מהניסויים המוצלחים, לטענתה של תמם, בשוק הכדורגל המקומי.

"FILA תיכנס במקום הייצור העצמי שלנו", אומרת תמם. "כשיצאנו להליך של MTA, כלומר ייצור עצמי של הבגדים - חולצות הקבוצה, חולצות הרפליקה, המרצ'נדייז וכו' - פחדנו מאוד שלא נרוויח כסף. אני ממש שקשקתי מפחד. אבל הייצור העצמי הזה הגיע מפני שהיו משאים ומתנים עם חברות רבות ולא הרגשנו שאנחנו מקבלים את מה שאנחנו יכולים לקבל. בסופו של דבר ההליך הזה הוביל לרווחים. הסכם עם FILA ישתלם יותר כשמסתכלים על השורה התחתונה. שיתוף הפעולה הוא מלא כמעט כמו ייצור העיצובים בעצמנו. השחקנים מודדים את הכל, מאשרים את הכל ואנחנו מקבלים את כל ההכנסות ממה שאנחנו מוכרים. כמו כן יכול להיות שמה ש־FILA עושים איתנו בישראל הוא משהו שהם ייקחו איתם לאסטרטגיה העולמית. הייסנס עשו את זה. גיא אדרי, שמפיץ את הייסנס בישראל ויושב בהנהלה העולמית, ראה מה החסות של הייסנס למכבי תל אביב עשתה למותג שלו בישראל, ובהייסנס העולמית הסיקו מסקנות, שהובילו לכך שהם העניקו חסות למונדיאל".

בשביל להכניס יותר מחסויות, מכבי תל אביב, לפי תמם, צריכה לדאוג לנותני החסות שלה ולדאוג ליעילות של החסות שהם נותנים. "יש לנו נותני חסות כבר כמעט עשור, כמו Nivea. אבל אנחנו תמיד מנסים לייצר קשר עם נותני חסות חדשים. זה לא קל. למשל אנשי פיצה פרגו לא ממש רצו להגיע לפגישה עם מכבי עד שהגיעו. הם התרשמו מהרצינות, עשו ניסוי וראו שיש קפיצה משמעותית בהזמנות ביום משחק של מכבי כאשר הלוגו של הרשת מופיע במשחק ובכל ההכנה הדיגיטלית לקראת המשחק. זה הסכם שסייע למכירות שלהם לעלות בעד 30% בהזמנות ביום משחק". רשת הפיצה, מלבד אספקת פיצות לשחקני מכבי אחרי משחקים (מה שלעתים מופיע ברשתות החברתיות של השחקנים), מקבלת גם זכויות אירוח ב"בוקסים" של מכבי ותנאים נוספים שמקבלות השותפות של מכבי.

"לצערי בארץ פחות חכמים בשוק זכויות השידור"

מה פוטנציאל ההכנסות המקסימלי של מכבי תל אביב?

"זה תלוי מאוד באצטדיון שהקבוצה משחקת בו. תלוי מאוד בהסכמים כאלה ואחרים שהם חיצוניים במועדון שהמועדון לא שולט בהם, כגון זכויות שידור — שבעולם הן נתח ההכנסות הגדול ביותר לקבוצת כדורגל וכאן בישראל לא ממש (כ־6.5 מיליון שקל בשנה). זה תלוי גם בהצלחת הקבוצה, בעיקר במסגרת אירופית (העפלה לשלב הבתים ליגת האלופות מכניסה למועדון לפחות 80 מיליון שקל). אנחנו רואים שבעולם מה שמביא את הכסף הגדול זה מכירת שחקנים וזכויות שידור. לצערי אנחנו לא בשוק הכי טוב או הכי חכם במובנים האלה.

"אולי בעתיד תהיה לנו יותר שליטה על זכויות שידור. אני מניחה שבאצטדיון אחר אנחנו יכולים להכפיל ולשלש את ההכנסות שלנו. ואני לא מדברת על בלומפילד החדש. עם אצטדיון חדש היינו יכולים להכניס פי שניים־שלושה יותר. למשל בבלומפילד החדש יהיו רק עשרה בוקסים ולא מסביב לכל האצטדיון, זה יגביל אותנו. באצטדיון אחר גם יכול להיות הרבה יותר מקום למסחר, וכל הסכומים ממכירת מזון ומשקאות היו נשארים אצלנו. עם אצטדיון משלנו היו יכולים להיות לנו הכנסות של 80־100 מיליון שקל רק מכרטיסים, חסויות, בוקסים וכדומה".

איך אפשר למקסם את ההכנסות במצב הנוכחי?

"ליגת האלופות מכניסה הרבה מאוד כסף לא רק מבונוסים אלא גם ממרצ'נדייז, חסויות וכרטיסים. כמו כן כרגע מכירת הכרטיסים שלנו מאוד מצומצמת כי כמעט כל האצטדיון בנתניה (כ־12 אלף מושבים) תפוס על ידי מנויים. זה ישתנה כאשר נעבור לבלומפילד החדש (29 אלף מושבים). כרגע אנחנו מוגבלים. אנחנו רואים גם שכשיש לנו משחקים בשבת בצהריים, וזה נדיר, יש הרבה יותר רעב לרכישת כרטיסים מצד קהל חדש. הרבה יותר משפחות, הרבה יותר ילדים. אנשים מאוד רוצים להביא את הילד שלהם למשחק, אבל זה מאוד קשה עד בלתי אפשרי לעשות את זה בשני או בראשון בשעה 21:00. גם בשבת בערב לא אידאלי. במשחקי שבת בצהריים יש חגיגה, ואנחנו מנסים למצות את האווירה הטובה הזו כדי לייצר קשר חזק יותר עם האוהדים. אם אוהד מגיע עם הילד שלו ולא רוצה לחזור, אז כשלנו. אנחנו רוצים מצב שבו המשחק הוא אירוע מקיף, שבו האוהד יקבל מה שהוא רוצה ותהיה לו חשיפה וקישור לספונסרים".

דור מיכה, שחקן מכבי. פופולרי צילום: ראובן שוורץ

האופי של מכבי שונה

בינתיים, לפי אנשי מכבי תל אביב, בין 15% ל־30% מהמנויים לא מגיעים למשחקים בנתניה. לבלומפילד, שעדיין לא ידוע מתי יהיה מוכן (ככל הנראה לא לפני נובמבר), יגיעו יותר אנשים ושיעור המנויים במשחקים יהיה גבוה יותר. "האוהד שלנו לא רוצה להיות הרבה זמן בנתניה, אז ביום המשחק הזמן שלנו איתו לא ארוך במיוחד. עם זאת, אנחנו כן מתחילים את השיח איתו בזירת משחק דיגיטלית מהבוקר. הוא מקבל תוכנייה למשחק, הצעות לרכישת מוצרים ביום המשחק, ואחד מהדברים שאנחנו רוצים לעשות בבלומפילד זה להביא אותו יותר מוקדם למשחק ולהשאיר אותו אחרי המשחק. האם אידאלית כל משחק יתקיים בשבת ב־16:00? לא בהכרח. יש לנו אוהדים דתיים שלא יכולים להגיע בשבת, אבל אנחנו נותנים להם את הצ'אנס למכור את המקומות שלהם דרך המערכת של סוכנות הכרטיסים לאן. אידאל זה אם יחליטו שיום ראשון בישראל הוא יום שבתון, וכל המשחקים יתקיימו בו בשעה סבירה".

מה האוהדים של מכבי רוצים?

"האופי של מכבי טיפה שונה מקבוצות אחרות. אפשר לסכם את זה במכביזם זה מכביזם. הם לא מסתפקים בחוויה טובה ואווירה כיפית. הם רוצים ניצחונות. זה הדבר הכי חשוב מבחינת האוהדים שלנו. אם הקבוצה לא מנצחת, האוהד רוצה לראות את השחקנים מתאבדים על המגרש. במכבי תל אביב צריך להיות ווינר ולהיות מספר 1. כל מספר אחר לא רלוונטי. אז הדבר הכי חשוב זה להעמיד קבוצה מנצחת. דבר שני זה עניין של ה־100% מכבי. זה משהו שהאוהדי מכבי תל אביב מאוד מתחברים אליו, וזה מעטפת שמסביב למשחק. זה מתחיל עם שחקני הבית על המגרש, וזה ממשיך בזה שכל הפעילויות השיווקיות והאירועים במגרשים וכל התכנים מדברים על הערכים של מכבי, על המורשת של מכבי, על ההיסטוריה שלנו.

"אנחנו מארחים שחקני עבר ועושים טקסים איתם, והאוהדים מגיבים בצורה מאוד גאה לזה. זה נכון גם למרצ'נדייז. למשל כשאנחנו עושים מרצ'נדייז רטרו, זה לא רק מהלך שיווקי, אנחנו מחברים את זה למורשת דרך התכנים שלנו. אנחנו מספרים דרך החולצות את הסיפור של המועדון, והתגובות שקיבלנו על חולצות הרטרו היו אדירות. לא ידענו בכלל איך להיכנס לזה, איך לתמחר את זה, איך מובילים את המהלך, אבל היה טירוף והיה ביקוש לזה כמו למשחקים ליגת האלופות. מכרנו את כולן במהירות בלתי רגילה. כשיש מוצר שמתחברים אליו והוא במחיר סביר, אתה רואה מה זה העוצמה של מכבי מבחינה מסחרית. יש למכבי משהו שכל מותג היה מת שיהיה לו. גאוות יחידה מאוד גדולה. תחושה של או שאתה חלק מזה או שאתה לא מבין. אתה סוג של משפחה שכל האחרים מקנאים בה. האוהדים שלנו מתחברים מאוד לזה.

"אנחנו לא צריכים להמציא 'ערכי מותג', יש לנו אותם מהמוצר שלנו, מהתוכן שלנו, מההיסטוריה והסיפור של המועדון. מבחינה חומרית, האוהד רוצה להגיע ברגוע, לחנות במקום מסומן, והוא גם רוצה מוצרים - לא רק חולצה. הוא רוצה קולקציית חורף, קולקציית קיץ, והוא רוצה להגיד לך אם הוא אוהב או שונא את העיצוב. ההבדל העיקרי בין אוהד ללקוח הוא שהאוהד מרגיש שאתה, המועדון, חייב לתת שירות על המוצר שהוא שלו. הקבוצה היא שלו, ואני חייבת לקבל את זה. בקבוצות מיקוד שעשינו תמיד אמרו לנו 'אתם בהנהלה, יום יבוא ולא תהיו כאן יותר. אני עם מכבי מאז שנולדתי, הרבה לפניכם, ואהיה שם גם הרבה אחריכם'. ואחר כך אומרים 'אני יכול להתגרש, אקבל קבוצה לא מחליפים'. בדקנו, 50% מהאוהדים יגידו שאת האישה אפשר להחליף ואת הקבוצה לא. הקבוצה היא לא משהו שמחליפים. היא חברים, היא הילדים, היא החיים של הרבה מהאוהדים".

שחקני מכבי חוגגים צילום: עוז מועלם

כמה אוהדים יש לכם?

"מהמחקר שעשינו יש בערך 900 אלף איש שמחבבים את מכבי תל אביב. בערך 500 אלף איש הם כאלו שאכפת להם מספיק כדי לבדוק את התוצאה ומעבר. הם מוגדרים כאוהדים. אבל האוהדים שאנחנו בונים עליהם, גם מבחינת קשר וגם מבחינת השקעה שלהם בקבוצה, הם אלו במעגל הקרוב יותר והם בערך מספר הלייקים שיש לנו בפייסבוק (כ־160 אלף). אנחנו עובדים על עוד דאטה".

כמה מהאוהדים נשים?

"בערך 20%־25% מהאוהדים שלנו הם נשים. זה מצוין אבל אנחנו רוצים שזה יהיה יותר גבוה, ולכן אנחנו מנסים להבין, דרך מחקר וקבוצות מיקוד, מה אוהדות רוצות. גילינו שמה שהן רוצות זה שלא התייחסו אליהן כאל אוהדות, אלא שנתייחס אליהן כמו אל אוהדים. הן לא רוצות צעיף ורוד. הן רוצות ללבוש צהוב־כחול, רק בגזרה שמתאימה לנשים".

התחרות שלכם על לב האוהדים הצעירים היא נגד ליאו מסי וברצלונה, לא?

"זה נכון, הדור החדש מתחבר פחות לקבוצות ויותר לכוכבים. אז אנחנו צריכים להשתמש הרבה בדמויות של השחקנים שלנו שהצעירים מתחברים אליהם. אבל יש כאן גם עניין של מינון. אי אפשר להשתמש באותם שחקנים כל הזמן כי בסופו של דבר אתה רוצה לחבר אותם למכבי. וצריך לזכור שכן, מסי וברצלונה הם מוצר טוב יותר, אבל בסוף תמיד יש שוק מקומי ושוק בינלאומי. מספר הישראלים שהולכים למשחקים בחו"ל גדל כל הזמן, אבל החוויה היא פשוט לא אותו דבר כמו ללכת למשחק עם חברים קרוב לבית. אחד קשור אך ורק לאיכות המוצר, השני קשור יותר ללב".

"הדיגיטל הוא הפנים"

מכבי תל אביב, בלחצי הפייר פליי, אולי קיצצה הוצאות בכמעט כל מחלקה, אבל כמעט ולא נגעה בדיגיטל. זה בעיקר מתוך ההבנה שהתקשורת עם רוב הקהל מסתמכת על המדיה החברתית והערוצים הדיגיטליים של המועדון. "הדיגיטל הוא הפנים של המועדון", אומרת תמם. "אנחנו כל השנה מנסים לייצר גלים של שיח סביב הקבוצה והמוצרים שלה. אנחנו בשוק התקשורת, שוק הריטייל, שוק הפרסום ושוק הכדורגל כמובן. אנחנו צריכים לשווק את עצמנו מול השחקנים והמאמנים ברחבי העולם. אם עכשיו פאולו סוזה כזה מקבל הצעה לאמן את מכבי, יופי שהוא מכיר מישהו מהמועדון, אבל הוא קודם כל בודק את האתר של המועדון ורוצה לראות שהוא מסודר, באנגלית טובה ולא צ'וקומוק. זה משליך המון על איך שהמועדון מוכר את עצמו לשחקנים".

אף שההכנסות של מכבי תל אביב מזכויות שידור לא משמעותיות ביחס לתקציב ההכנסות שלה, במכבי תל אביב מבינים שהליגה כולה צריכה להיות חזקה כדי למקסם את ההכנסות מהשוק המקומי. "אין ספק שיהיה יותר מעניין אם לא היינו מגיעים לפברואר עם יתרון 20 נקודות. אנחנו קצת דואגים מהבחינה הזו, אבל בינתיים אנשים ממשיכים להגיע למשחקים מעבר למצופה. בכל מקרה אין ספק שהמתח ואיכות היריבה זה עניין חשוב לנו. חשוב לנו לנצח אותם, כמובן, אבל גם חשוב שהיריבות יהיו קבוצות טובות יותר. כרגע אין ספק שחסויות וטיקיטינג זה רוב ההכנסות שלנו. זכויות שידור תלויות במנהלת ובקבוצות האחרות, ומשהו לא עובד עד הסוף בכדורגל. שיתוף הפעולה משתפר, אבל אנחנו צריכים למצוא את הפורמט הנכון ביותר".

אין הרבה נשים מנהלות בכדורגל הישראלי. איפה היתרון בלהיות אישה?

"אני לא יודעת אם זה קשור לאופי או מגדר, אבל אני חושבת שזה עניין של גישה. בחמש השנים הראשונות שלי בתפקיד הייתי מתמודדת עם אגואים גבריים כל הזמן. כל אחד עם יותר טסטוסטרון מהשני. ייתכן שראו בי פחות איום, ויש בזה יתרון. כמו כן אני מייצגת את האינטרסים של המועדון, ואולי כאישה רואים את זה יותר כי אין לי איזשהו אינטרס שקשור באגו שלי. אני מבינה שהכל גם עניין קבוצתי. בסופו של דבר אני לא יכולה לעשות שום דבר בלי הצוות שלי. כמו כן היתה לי גם האפשרות להתנהל כמישהי מבחוץ, כי לא היה לי ניסיון בכדורגל. אז הבאתי הרבה אינטגרטי, יושרה ומקצועיות. מיץ' גולדהאר וג'ק אנגלידיס (המנכ"ל לשעבר) אמרו לי כשהביאו אותי שהם רוצים מישהי בלי ניסיון בכדורגל ועם הרבה ניסיון בשיווק, וזה בדיוק מה שאני כמישהי שהיתה שנים בלוריאל וחברות אחרות. גם עבדתי בעסקי היהלומים בלי ניסיון קודם ביהלומים. ויש דמיון בין יהלומים לכדורגל. אתה לא יודע מה אתה תקבל ביהלומים, אתה לא בהכרח יודע מה איכות המוצר. ככה זה בכדורגל. אבל זה בולשיט. בסוף לקוח זה לקוח ואוהד זה אוהד וחיבור זה חיבור. אולי התוצאות יהיו שונות, אבל שיטות שיווק הן אותו דבר וחיבור זה חיבור".

ואיפה למדת איך לשווק כדורגל?

"הכי טוב ללמוד בהשתלמויות בחו"ל, עשינו במקומות כמו צ'לסי או יובנטוס. ביקורים במועדונים יריבים באירופה מאוד עוזרים. עשיתי קורס ניהול כדורגל של ECA, ארגון המועדונים האירופי, וזה נתן הרבה פרספקטיבה. הלכנו לעשות השתלמויות במקומות כמו ברוז', שם למדנו הרבה על מרצ'נדייז. למדנו בגנק הבלגית איך מייצרים קהילה עסקית בבוקסים ובפעילויות אחרות, והבאנו הרבה מהם למועדון. אנשי העסקים שמגיעים לתא הכבוד שלנו רואים במשחקים שלנו מקום לסגור בו עסקים; לייצר קשר עם שותפים אפשריים, לחזק קשר עם לקוחות. הקהילה העסקית הזו מאוד חשובה לנו, ואנו מאמינים שהמשחקים שלנו והקשר איתנו חשוב מאוד להם, לא רק בגלל הקשר איתנו אלא בגלל הקשרים שאנחנו מביאים. מבאזל גם למדנו המון. יש לנו מסמכים בארגון שהם אחד לאחד אלו שיש לבאזל. ההתנהלות המקצועית שלהם יוצאת דופן. מכל המקומות, מברנלי מהפרמיירליג, למדתי הרבה מאוד על ספונסרשיפ והבאתי משם כמה מצגות שהיו להם. וכמובן אני כל הזמן קוראת ומנסה ללמוד ממה שאפשר. נושא שיווק זכויות השידור ונושא המוצרים משתנים כל הזמן. לכן אנו כל הזמן מחפשים את המומחים הבאים שיעזרו לנו. ההכנסות, הקשרים והכל צפויים להיות מוכפלים בבלומפילד, אבל חשוב להבין שגם אז אנחנו לא ממצים את מלוא הפוטנציאל של מכבי. הוא עצום".