סגנון משחק

הסכם החסות שנחתם לאחרונה בין מכבי תל אביב בכדורגל למותג הספורט והאופנה Fila נראה על פניו כמו הסכם חסות שגרתי. אולם המציאות היא שמדובר בחלק מטרנד הולך וגובר בקרב מותגי אופנה מובילים החוברים למועדוני כדורגל במטרה ליצור חיבור רגשי לבסיס האוהדים ונאמנות מותג דרך מועדון הכדורגל.

שחקני יובנטוס מדגמנים לבוש אזרחי. יובנטוס מפתחת מותג בגדי רחוב צילום: יח"צ

מכבי ת"א היא נכס הכדורגל היחיד של Fila כרגע, וזה לא הסימן הראשון של חדשנות הצהובים בגזרת האופנה. לפני שנתיים המועדון בחר לנטוש את מותגי הספורט המוכרים והכין את הבגדים של עצמו תחת מותג הבית MTA.

הסכם החסות של מכבי עם Fila מוערך בסכום של 3 מיליון שקל בעונה ומציב את מכבי ת"א בשורה עם רוב מועדוני הכדורגל באירופה. על פי דו"ח של אופ"א, הסוקר את ספקי התלבושות וציוד אימון, רוב המועדונים האירופיים מרוויחים כמיליון יורו לכל היותר מהסכם חסות מהסוג הזה.

בכדורגל התחום של מלבישות רשמיות נשלט על ידי שלוש הענקיות אדידס, נייקי ופומה, כאשר מאחוריהן מתחרות ניו בלאנס, Joma, Givova, Macron, Umbro ועוד. הליבה של מותגים אלה היא ייצור פריטים אשר רובם מיועדים לשימוש ספורטיבי. לאחר צבירת פופולריות וקבלת הכרה מהצרכנים, מותגים אלו נכנסו לתחום הלייף סטייל, מותג שמתחבר לסגנון החיים שלך, מלבוש יום־יומי עד מוצרים לבית ואביזרים שונים.

במבט לאחור הרבה מותגי אופנה מובילים עשו את הפריצה שלהם בתחום הספורט בעיקר דרך ספורט שנחשב יוקרתי יותר מכדורגל, טניס. גם Fila שביורן בורג האגדי לבש את בגדיה. מותגים כמו Fred Perry ו־Lacoste שייכו את עצמם עם הספורט הלבן, כיוון שהמיצוב של מותגים כאלה באירוע ספורט מכוון לקהל צופים אמיד יותר.

למה Fila מעניינת

נתעכב לרגע על Fila כדי להבין לאן התעשייה הולכת ואיך המותג המציא את עצמו מחדש, ולמה החסות הזאת מעניינת. בכתבה של דיוויד טרנר במגזין הנחשב The New Yorker הוא מציג מספר שיתופי פעולה מרכזיים שתרמו לעלייה המחודשת של Fila. בשבוע האופנה של מילאנו בסוף 2018 Fila הציגה שיתוף פעולה עם המותג היוקרתי Fendi. בצורה אופיינית לימינו, שיתוף פעולה זה התחיל דרך האינסטגרם.

שיתוף הפעולה השני היה ב־2015 עם מעצבת אופנה נחשבת, גושה רובצ'ינסקי, שעזרה למותג לקבל חשיפה גלובלית בזכות העבודה ביחד. כפי שהוזכר קודם, כיוון שלענפי ספורט כמו כדורגל וכדורסל לקח זמן להתמקצע ולייצר שחקנים עם סיפור ופוטנציאל שיווקי, מרבית ההשקעה היתה בטניס – ענף יחידני שהמצטיינים בו בולטים במיוחד. בשנות התשעים המוקדמות Fila הימרה על כוכב כדורסל עולה בשם גרנט היל, שהיה בחירה ראשונה בדראפט 2004 של ה־NBA באותה שנה על ידי דטרויט. בזכות גרנט היל מכירות נעלי הכדורסל של Fila היו שניות רק לנייקי ומייקל ג'ורדן באותן שנים.

עם השנים המותג דעך ונעלם מהמיינסטרים, למעט מספר הבלחות ושיתופי פעולה נוספים, אך כיום בעקבות שינויים בתכתיבי אופנה על ידי צעירים, בעיקר מילניאלים וכדומה, המותג חזר לתודעת הציבור הרחב בעולם.

אם ככה, עסקת חסות עם מועדון כדורגל היא זו שתחזיר את המותג או תחזק את המודעות אליו בקרב הציבור הישראלי? ייתכן, אך ישנן דרכים נוספות למותגי אופנה לחדור לתודעת בסיסי אוהדים.

ב־2016 מנ'צסטר סיטי חברה לבית האופנה האיטלקי Dsquared2. בשנה האחרונה מותג הג'ינס הפופולרי Levi’s הודיע על שיתוף פעולה עם ליברפול, ובו המותג ייצר ליין ביגוד ייחודי המייצג את הערכים של כל אחד מהצדדים. לא עבר חודש והיריבה הנצחית של ליברפול, מנצ'סטר יונייטד, הודיעה על שיתוף פעולה דומה עם מותג הג'ינס True Religion.

שיתופי הפעולה בין מותגי אופנה יוקרתיים למועדוני כדורגל ממשיכים, כאשר מועדוני כדורגל מיוצגים על ידי השחקנים באירועים רשמיים בהם לרוב נדרשת הגעה בחליפה. כך למשל להוגו בוס שותפות עם חמישה מועדוני כדורגל: רומא, באיירן מינכן, פריז סן ז'רמן, ריאל מדריד וטוטנהאם. שיתוף פעולה עם נציגה מכל אחת מחמש הליגות הבכירות באירופה ומועדונים המשתתפים בליגת אלופות, יוקרה הולכת עם יוקרה.

ישנו סוג נוסף של שיתוף פעולה של מותג אופנה עם קבוצת ספורט שעוד לא הגיע לכדורגל, אך בכדורסל הוא רץ כבר תקופה ארוכה. קבוצת היורוליג אולימפיה ארמאני מילאנו כבר מ־2004 משויכת עם בית האופנה ארמאני תחת מותגיו השונים ששימשו כנותן חסות רשמי כדוגמת Armani Jeans, EA7 Emporio Armani וכרגע AX Armani Exchange.

כחלק מהחסות שותפות בין השניים בגדי המשחק, בגדי האימון ופריטים נוספים, כולם מיוצרים על ידי ארמאני. החסות הזו התרחבה גם אל היורוליג, כאשר הליגה והמותג ניצלו את הפיינל פור ב־2014 שהתקיים במילאנו. במעמד החתימה אמרה רוסר קראלטו, מנהלת הפיתוח העסקי של הליגה: "כל העולם מזהה את ג'יורג'יו ארמאני של מצוינות באופנה ובתרבות. אנחנו ביורוליג יודעים שיש מעבר לאלגנטיות של ארמאני להעריץ, כאשר ראינו את העבודה הקהילתית שנעשתה במילאן". קולות דומים נשמעו גם מהפרסום של שיתוף הפעולה בין מכבי ת"א ל־Fila.

וזה מה שמועדוני כדורגל מחפשים וארגוני ספורט מחפשים. שותף עסקי בעל ערכים זהים לזה של המועדון, אך היום חייב להיות גם ערך מוסף, בין אם מדובר בעבודה קהילתית או ביצירת תרבות ומיצוב מחדש סביב מותג ומועדון.

שחקני מכבי תל אביב עם FILA. הסכם ייחודי

קודם בפלייסטיישן

ובכן, מה העתיד צופן לשיתופי פעולה בין מותגי אופנה למועדוני כדורגל? הדיגיטל יהווה חלק משמעותי ודוגמה לכך היא אדידס שיחד עם EA Sports, החברה שאחראית למשחק הכדורגל הפופולרי FIFA, יצרה סט מדים רביעי למועדונים כמו מנצ'סטר יונייטד, יובנטוס, ריאל מדריד ובאיירן מינכן, שתחילה הושק רק במשחק ולאחר מכן יוצר במציאות.

אוהדים ברשתות החברתיות, בעיקר באינסטגרם, מעלים עיצובים שהם מייצרים בעצמים ויוצרים אינטראקציה ישירות עם מותגי האופנה בתקווה ליצור איזשהו שיתוף פעולה או מהדורות מוגבלות.

אולי אנחנו עוד רחוקים מהיום שבו מותג אופנה יוקרתי יהיה המלביש הרשמי של מועדון כדורגל כמו ארמאני מילאנו, אך החסות הזו של Fila עם מכבי ת"א ומועדון נוסף שבעברו התהדר בתלבושת מטעם Fila, פיורנטינה, לובש בגאווה מדים מתוצרת Le Coq Sportif, עוד מותג היושב

בין ספורט נטו ללייף סטייל, מעידים בפנינו שמותגים מוכנים להתנסות בכדורגל כדי לצבור עוד חשיפה, לבנות אינטראקציה עם דמוגרפיות שונות ולספק לאוהדים מוצרים שיאפשרו להם להביע את עצמם ואת החיבור שלהם במועדון מעבר ליום המשחק.

אז את מי נראה משיק קולקציה בשבוע האופנה הבא? האמת? יובנטוס כבר עשתה את זה.

הכותב עובד בחברה המובילה בעולם לארגון כנסים עסקיים בתעשיית הכדורגל שמרכזה בלונדון