כמה באמת שווה לתת חסות למכבי ת"א בכדורסל?

למרות שמכבי תל אביב בכדורסל חוותה כמה שנים גרועות על המגרש בליגה המקומית וביורוליג, אין קבוצת ספורט יותר פופולרית ממנה בישראל. לפי חברת DAVNIS Sports כ־41% מאוהדי הספורט אוהדים את מכבי תל אביב כדורסל בצורה כלשהי. זה אפילו יותר מברצלונה — "הקבוצה של המדינה" החדשה, אותה אוהדים 28% מחובבי הספורט. הקבוצה הישראלית הכי קרובה למכבי תל אביב כדורסל אפילו לא מקבלת חצי מהאהדה של הצהובים מיד אליהו. מכבי חיפה אהודה על ידי 17% מחובבי הספורט.

מכבי פוקס תל אביב. החסות על חזית החולצה שווה 653,874 שקל בעונת יורוליג ו־795,589 שקל בליגה הישראלית צילום: ראובן שוורץ

זה מסביר, באופן חלקי, את הדומיננטיות של מכבי תל אביב בכדורסל בשוק המותגים שמעוניינים לפרסם בספורט דרך הסכמי חסות. ואולם, מאחר ששוק הספונסרשיפ בישראל עדיין לא מפותח, גם הענקית הצהובה לא מקבלת את הסכומים שהיא אמורה לקבל בתמורה לחשיפה שהיא מייצרת למי שקושר את מותגו עימה.

אנשי ניתוח התוכן של יפעת בקרת פרסום צפו במשחקי בית של מכבי תל אביב והעניקו ניקוד איכותי כשהופיע לוגו בצורה ברורה על גבי אחד האלמנטים שבדקו. לאחר מכן שיקללו את השווי של הפרסום/חשיפה לפי זמן ההופעה, הרייטינג ואלמנטים אחרים.

החישוב נעשה בעזרת שקלול זמן ההופעה והציון הממוצעים של כל אלמנט עם העלות הפרסומית בכל ערוץ. הערכת שווי החשיפה נעשתה באמצעות הכפלת העלות הפרסומית בכל ערוץ בכמות המשחקים ששודרו בו בעונה.

המחקר לקח בחשבון 37 משחקי ליגה ו־20 משחקי יורוליג בעונת 2016–2017, תוך ניתוח ארבעה משחקים של מכבי ביורוליג ובליגה הישראלית. והוא מוכיח שפשוט אין מותג ספורט חזק יותר ממכבי כדורסל בישראל.

.

199 דקות פרסום

זמן הפרסום המצטבר במשחק ליגה ישראלית (לא כולל פרסומות במהלך ההפסקות במשחק) עומד על 199 דקות. החשיפה של הספונסרים (לא כולל שווה 404,557 שקל, ו־8,717,385 שקל לעונה. ביורוליג, זמן הפרסום הוא 135.58 דקות וזמן החשיפה למשחק הוא 323,637 שקל ולעונה (גרועה מאוד ביורוליג) שווי החשיפה הוא 5,345,975 שקל. כאמור, זה סכום כל זמני ההופעה של האלמנטים הפרסומיים במהלך השידור.

בסך הכל, החשיפה שמכבי תל אביב העניקה לנותני החסות שלה בשנה לא טובה של הקבוצה שווה 14 מיליון שקל. וזה חשיפה משידורי משחקים בלבד — ללא אלמנטים אחרים באתר הקבוצה, הרשתות החברתיות שלה או האיזכורים בתקשורת.

ההכנסות של מכבי תל אביב מחסויות — לא כולל הסכם חסות עם נייקי (כ־3.5 מיליון שקל בשנה) ופוקס (כ־3 מיליון שקל בשנה) - הן כ־10 מיליון שקל, כשלא מחשבים בתוך הסכום הזה גם תאי צפייה לנותני החסות והסכמי "ברטר" אחרים. אלו ההערכות המקובלות בשוק כיום.

עונשין שווה 1.5 מיליון

ביפעת גם פירקו לגורמים כמה שווה החסות בכל אזור במגרש. עיגול העונשין (בראש רחבת הסל) הוא האזור הנחשף ביותר עבור המפרסמים. כ־40 דקות במשחק. זמן החשיפה שווה 1,515,051 שקל במשחקי יורוליג ו־1,940,923 במשחקי ליגה. יותר מ־3.4 מיליון שקל בחשיפה בלבד. מכבי תל אביב מקבל בסביבות ה־1 מיליון שקל על החסות הזו.

תחתית הסלים גם כן זוכה לחשיפה גדולה לאורך הליגה (כ־37 דקות ששוות 1,594,819 שקל) והיורוליג (1,238,412). הלדים על הסל זוכים לחשיפה של 838,839 שקל בליגה ו־803,556 ביורוליג.

החסות על חזית החולצה מקבלת חשיפה בשווי 653,874 שקל בעונת יורוליג ו-795,589 שקל בליגה הישראלית. החסות על גב החולצה שווה 337,138 שקל בחשיפה במשחקי יורוליג משודרים ו־567,417 שקל בחשיפה במשחקי ליגה. וכך כל אלמנט זוכה לשווי. מפרגוד הראיונות (303,995 שקל בליגה, 122,412 שקל ביורוליג) ועד סרטון הצגת השחקנים בתחילת משחק ( 13,635 שקל ביורוליג בלבד). אפילו שקית ללין שקיבלו שחקני היריבה קיבלה ציון איכות/שווי זמן מסך (0.27 שניות של חשיפה ששוות 1,364 שקל במשחק).

שוק לא מחונך

בחו"ל חסויות נהפכו לשותפויות של ממש בין חברות לקבוצות ספורט. מלבד העובדה שחברות לא רוכשות רק זמן ושטח פרסום אלא גם חיבור לערכים ולקהילה, חברות מבינות שבכדי להגיע לעיניים של הצעירים, שמדלגים על פרסומות ובוחרים מתי לראות ואיך לראות את התוכן שלהם, צריך להיות נוכחים בתוכן עצמו - עדיף כזה שחייבים לראות בלייב (כמו ספורט).

מומחים רואים את השוק הישראלי כ"לא מחונך בעניין הספונסרשיפ". והוא אכן לא מחונך. משרדי פרסום לא דוחפים לחסויות, שבדרך כלל תלויות ביחסים בינאישיים של מנהלי הקבוצה עם מנהלי מותג כלשהו. רוב הקבוצות, מצידן, לא אינן חושבות על מיצוי ההסכם שמבחינתן נגמר עם שם ולוגו על החולצה. אין דינמיות, אין יצירתיות, אין גמישות וכשמנסים לעשות משהו מחוץ לקופסה הוא יוצא, לעיתים קרובות מדי, לא טוב מספיק.

מצחיק לכתוב זאת, אבל אפילו מותג הספורט החזק ביותר בישראל — שנראה כאילו מיצה את כל הפוטנציאל המסחרי שלו — רחוק מלקבל מהשוק את מה שהוא שווה באמת.