המיתוג הכי עוצמתי בכדורגל

אוהדי הפעול באר שבע. ניהול נכון נותן משמעות לדברים שביום יום הולכים לאיבוד באוטוסטרדת המידע צילום: ישראל יוסף

בפועל, TEAM מינתה צוות מיוחד שתפקידו לבדוק שכל האצטדיונים שבהם משוחקים משחקים במסגרת ליגת האלופות יראו אותו דבר. ביציעים העליונים, בתרנים ועל גבי הכרטיסים מודפס כדור הכוכבים בצבעי שחור-כסף ולבן. ילדים מקומיים צועדים ומנערים את דגל הליגה בתחילת כל המשחקים בדיוק באותו רגע, לצלילי אותו המנון, ובדיוק באותה הדרך. הסמל גם מופיע בדיוק באותה צורה מאחורי השחקנים והמאמן המתראיין.

גם במהלך שידורי המשחקים בטלוויזיה מוצגים סמלי TEAM בדיוק באותה הדרך ובאותו הזמן. הצופה במשחק בטלוויזיה לא אמור להבחין אם המשחק משוחק במוסקבה או בלונדון. אבל הוא יודע בוודאות שהוא באירופה. כך מטשטשים הגבולות הפנים יבשתיים ומתחדדים הגבולות של היבשת היוקרתית.

אופ"א, אם כן, עושה מאז 1992 שני דברים עיקריים. ראשית, היא משנה באופן אקטיבי את המשמעויות של הכדורגל, מענף בזוי המתאים לגברים מצולקים ובריונים של מעמד הפועלים, אליו אף אחד לא מעוניין להשתייך, לענף אליטיסטי, אריסטוקראטי, כמעט מלכותי. שנית, היא מחברת את מועדוני הכדורגל לתרבות אירופאית, ומכאן, לאירופה. השאיפה להיות חלק מאירופה היא חלשה יותר, אולי, במדינות חזקות כמו אנגליה, גרמניה וצרפת, אבל עבור מדינות קטנות יותר, כמו גם עבור מועדונים קטנים יותר, התחושה של שייכות להיסטוריה ולתרבות האירופאית היא ממכרת, משכרת, מהפנטת. אוהדי הפועל באר שבע שרים לקבוצה שלהם " יידעו כולם, הדרכון שלי מוכן. נוסע לאירופה עם חולצה אדום לבן. עולה על חליפה, נוסע לנתב"ג, הפועל באר שבע במילאנו או בפראג".

האוהדים קושרים את המשחקים באירופה עם לבישת חליפה, שהיא מאפיין לבוש מערבי, המייצג ערכים של תרבות גבוהה ואיפוק. גם אם מילות השיר הן בגדר הצהרות בלבד, הן מעידות על הקישור של הכדורגל אירופי, שאוהדי הכדורגל רוצים מאוד להשתייך אליו. זה עובד גם הפוך. אוהדי מכבי חיפה שרים לאוהדי בית"ר ירושלים: "רציתם בארסה/ קיבלתם חמסה/ אין אירופה עוד שנה". המילה "חמסה", שמקורה ערבי, מייצגת כאן את מה שנתפס כניגוד הגמור של אירופה. אוהדי הפועל תל-אביב שרים לאוהדי בית"ר ירושלים שיר בעל מסר דומה: "ירושלים לא באירופה/ ירושלים בירדן". ליגת האלופות, לכן, היא לא טורניר של משחק בו משוגעים רצים אחרי כדור. היא כרטיס כניסה למועדון התרבות המערבית הנחשק.

תהליך המיתוג הצליח כל כך שסקר שנערך בשנת 1999 גילה ש-94% מהאנשים מזהים בקלות את כדור הכוכבים עם ליגת האלופות. אבל מספרים לא מספרים כאן את כל הסיפור, כיוון שמעבר לזיהוי המותג המצליח, ליגת האלופות מצליחה לייצר אצל האוהדים רגשות. לא רגשות של נאמנות ניאנדרטלית לשבט, כפי שנהוג היה להתייחס בעבר לאוהדים אדוקים. אלא ההפך; רגשות של עוצמה, חשיבות עצמית,

השתייכות לתרבות מערבית. סופר אגו שמגיע לפסגת השאיפות שאדם יכול להגיע אליו. למימוש עצמי דרך סממנים תרבותיים.

השבוע בבאר שבע, כשדגל הפריסה הגדול נמתח ביציע הדרומי של אצטדיון טרנר בבאר שבע, עמדו מתחתיו בחורים מבוגרים ובכו מהתרגשות. בכו באמת, בלי להתבייש. גברים שאם הייתי צריכה לנחש, הייתי מהמרת שלא בכו ביום הנישואים שלהם, לא התאפקו והזילו דמעות של אושר למשמע כמה צלילים שחיבר אדם שלא הכירו אי שם במאה ה-18. בינינו, אני לא באמת צריכה לנחש, כי בעלי היקר וקר הרוח בכה מהתרגשות לידי (הוא מבקש שאני אכתוב שהוא הזיל דמעה. כדורגל וגבריות, אחרי הכל...).

וזה הכוח הגדול של ניהול ספורט. ניהול נכון נותן משמעות לדברים שביום יום הולכים לאיבוד באוטוסטרדת המידע. הוא גם יכול לסייע לפתור בעיות שמלוות את הספורט שנים, כמו אלימות וסטטוס חברתי נמוך. מי כמונו יודע כמה בעיות כאלה יש בספורט הישראלי. ומעבר לאיקסים ועיגולים, למערך 4-3-3 או יהלום, לטכניקה ולטקטיקה, ניהול נכון יכול לגרום לגברים, וגם לנשים, לבכות מהתרגשות. וכמו שחשוב שיהיו לנו שחקנים ברמה אירופית, ומאמנים ברמות הגבוהות ביותר, כך חשוב שנתחיל ונכשיר בישראל את דור מנהלי הספורט של העתיד.

הכותבת היא חוקרת ספורט, עוסקת בסוגיות של מניעת אלימות וקידום ילדים. היא מרצה בקורסי ניהול ספורט במכללת ספיר ובמכללת קיי ומארגנת כנסים בנושאי ניהול ספורט עבור ילדים. www.shlomitguy.co.il