שיווק ליגה ג' סטייל

בעמוד הפייסבוק המבריק של כדורגל שפל (Kaduregel shefel) מעלים מדי פעם "מעמד חתימה שפל". תמונות שמראות עד כמה "שכונה" הכדורגל הישראלי. שחקנים שחותמים על חוזה ומצולמים עם מכנסיים צבאיים, תמונות יח"צ שהן צילום מסך מהוואטסאפ ועוד. זה היסטרי אבל גם די עצוב שכל קבוצת ליגה שלישית באירלנד יכולה לספק דוברות ושיווק מקצועיים יותר מקבוצות ליגת־על וליגה לאומית בישראל. האמת, אפילו בישראל יש קבוצות שפועלות בהבנה שיווקית טובה יותר. אחת מהן היא קבוצת האוהדים בית"ר נורדיה ירושלים, שנולדה כתגובה לגזענות שביציעי קבוצת האם, בית"ר ירושלים.

אוהדי בית"ר נורדיה. הולכים על ה-20 אלף אוהדים רדומים של בית"ר ירושלים צילום: הדר אלפסי

האמת, תקוות גדולות נעוצות בהתנהלות המקצועית של בית"ר נורדיה וגם של הפועל קטמון ירושלים, קבוצות אוהדים מבירת ישראל. הקבוצות הללו אולי מבלות בליגות הנמוכות, אבל בזכות אנשים שאכפת להם, מצליחות לגייס אוהדים בצורה מרשימה. לפי סקר הספורט של "כלכליסט", למשל, הפועל קטמון ירושלים היא אחת מעשר הקבוצות האהודות ביותר בישראל עם 2% מהאוכלוסייה שחשים כלפיה אמפתיה וחיבה. בית"ר נורדיה השיגה פחות מ־1%, אך זה גם מספר מרשים ביחס לעובדה שמדובר בקבוצה שהחלה את דרכה המקצועית רק בשנה שעברה בליגה ג'. הפייסבוק, למשל, הוא מדד נוסף שמראה לנו שמישהו שם עושה את עבודתו כמו שצריך.

הפועל קטמון ירושלים אולי בליגה הלאומית, אבל בכל מה שקשור לפעילות בפייסבוק היא במקום השמיני בישראל עם 6,665 לייקים, שזה יותר מקבוצות ליגת־על כגון הפועל חיפה (6,241 לייקים), עירוני קריית שמונה (5,824), בני יהודה (5,260) ועוד. בית"ר נורדיה ירושלים במקום ה־12 הכללי עם 4,046 לייקים — יותר מקבוצות ליגת־על וליגה לאומית כגון מ.ס אשדוד (3,827), הפועל פתח תקווה (2,603), הפועל עכו (2,337), הפועל ירושלים (2,051) ועוד. בית"ר המקורית עם 41,253 לייקים — מקום חמישי הכללי, פחות מבני סכנין, הפועל תל אביב, מכבי חיפה ומכבי תל אביב. ואולם, בעוד בית"ר ירושלים מעדכנת את אוהדיה בנעשה פעם ביום (אולי פעמיים), בבית"ר נורדיה ירושלים משתדלים לעדכן יותר. והם כולם מתנדבים, כן?

שאנן סטריט מסייע בצילום הסרטון להדסארט

מרצ'נדייז והפקות

כחלק מהפעילות של הקבוצה תצא היום בית"ר נורדיה ירושלים לקמפיין שיווק שיתבסס על מימון המונים (הדסטארט). לשם כך השקיעו סכום לא קטן (כמה עשרות אלפי שקלים) בצילום ועריכת סרט תדמית (שם "רשמי": "סרטונורדיה") שהופק על ידי חברת yawaradi. כמו כן, גויסו עשרות מאוהדי הקבוצה לטובת תפעול הקמפיין, על מגוון היבטיו השונים (תפעול מדיות אלקטרוניות וחברתיות, פעולות שטח, פעולות גרילה, טלמרקטינג והשתתפות בסרט עצמו).

.

זו פלטפורמה מעניינת עבור קבוצת כדורגל, והפעילות סביב הסרט הזה מצביעה על השקעת זמן גדולה ומרשימה בשיווק. השקעה שספק אם מישהו עושה ברבות מקבוצות ליגת־העל. המטרה הסופית, כמובן, היא להעביר יותר כסף לקבוצה עצמה ולהתחיל את הדרך במעלה הליגות.

בית"ר נורדיה שיחקה בשנה שעברה בליגה ג' עם תקציב של כחצי מיליון שקל. קצת פחות מ־20% ממנו נשען על חברי העמותה (מחיר מניה עמד על 448 שקל, 320 לחיילים, נוער, סטודנטים ובעלי צרכים מיוחדים). כ־20% על חסויות מסחריות. בעונת הבכורה נותנת החסות הבכירה היתה חברת אורטל תיירות ונופש בהנהלת אלי דנון, שנתן 50 אלף שקל כשהקבוצה היתה רק דף בפייסבוק וספק אם בלעדיו היתה קבוצה פעילה. במהלך השנה הוא נתן תרומות נוספות שלא נכנסו לתקציב, כגון שי לחג לשחקנים ולצוות בראש השנה, יום כיף לשחקנים ולצוות בים המלח בסוף הסיבוב הראשון ועוד. במהלך השנה הצטרפו אליו ארבעה ספונסרים משניים (חלקם רק בסיבוב השני):הדפוס הירושלמי קולורפרינט, בורגרס בר, רשת מרפאות עיניים וחברת IGT. הספונסרים צפויים להמשיך ונעשה מאמץ משמעותי לגייס ספונסרים "כבדים יותר".

כ־15% מהתקציב מושתתים על מכירות (כרטיסים, כרטיסי זהב ומרצ'נדייזינג; "מחירי המוצרים שלנו בשנה הראשונה היו נמוכים באופן מודע - על גבול היעדר הרווח", אומר נועם ביטון, חבר הוועד המנהל ודובר הקבוצה). על פי הערכות נורדיה, כ־700 איש הגיעו למשחק לקראת סוף העונה וכ־80% היו "מצוידים" במוצר של הקבוצה.

התקציב של השנה אמור לשקף גידול של כ־10% בהכנסות. נורדיה מתכוונת להרחיב את ההכנסות מחברי עמותה על ידי העלאת מחיר החבר הבסיסי ל־650 שקל. במקביל יינתן מגוון אפשרויות לקניית מינויים יקרים יותר (950 שקל, 2,000 שקל, 4,480 שקל) וגם מחיר המינוי לסטודנטים ולבעלי הצרכים המיוחדים עלה (448 שקל). מחיר מינוי לחיילים ונוער נשאר 320 שקל. נוספה גם אפשרות לרכישת כרטיס "עמית צעיר" ב־200 שקל לילדים. בנוסף — וכאן נכנס ההדסטארט — "אנחנו נערכים להרחיב את מעגל החברים שלנו", לפי ביטון. "אשתקד הגענו לכ־200 חברי עמותה. השאיפה לצמוח בכ־20% לפחות מדי שנה".

הקבוצה סיימה את העונה שעברה באיזון תפעולי. כאמור, השנה מתכננים גידול משמעותי בתקציב והחלו את הגיוסים ברגל ימין לאחר שהקרן לירושלים הודיעה כי תתמוך בפעילות הקבוצה בסכום של כ־100 אלף שקל בעונת הפעילות 2015/6. תרומה זו תשמש את המועדון לשלל פעילויות הנוער והקהילה ולא תיכלל במסגרת תקציב הקבוצה הבוגרת.

להגיע לרדומים

לטווח הארוך, האתגר הגדול של נורדיה הוא להגיע ל־10,000 עד 20 אלף אוהדי בית"ר שמוגדרים על ידי אנשי בית"ר נורדיה כ"רדומים". כאלו שלא מגיעים לטדי כי אינם יכולים להתמודד עם הגזענות והאלימות ורואים את הקבוצה בעיקר בטלוויזיה. לפי ביטון, "חלק הארי של הקהל הזה בדרך כלל נרתע בהתחלה, ושולף טיעונים כמו 'אמא וקבוצה לא מחליפים', 'שינוי עושים מבפנים' וכיו"ב. על פי רוב, שיחה של כמה דקות (או דיון מייגע בפייסבוק) יכולה להביא לשינוי עמדות. מניסיון, עשרות אוהדים שפסלו אותנו על הסף והגיעו רק כדי להתרשם, או לצחוק עלינו, או כי הם שמעו שיש עראק ביציע, מהפריבילגיות של ליגה ג', או כי הילד רצה ללכת לכדורגל ואי אפשר ללכת עם ילד לבית"ר, ואכן יש לנו המון ילדים ביציע — נשאבו פנימה".

בקיצור, ממעמקי ליגה ג', בבית"ר נורדיה בונים אסטרטגיית שיווק שקבוצות ליגת־העל יכולות ללמוד ממנה.