מה זה אוהד אמיתי?

בשבוע שעבר זלאטן איברהימוביץ' התפרץ על התקשורת הצרפתית ואוהדי קבוצתו, פריז סן ז'רמן.

"אנחנו לא מבינים מה אנשים רוצים", טען זלאטן. "גם כשאנחנו מנצחים וגם כשאנחנו מפסידים שורקים לנו בוז. אנחנו משחקים יותר טוב ויותר מגובש, אבל יש כאלו שיש להם ביקורת עלינו. אולי בגלל שיש להם את המנהג הזה של לאכול קוויאר לפני המשחק".

דבריו של זלאטן איברהימוביץ' מזכירים במעט דברים דומים של רוי קין, לשעבר קפטן מנצ'סטר יונייטד, לאחר משחק באולד טראפורד נגד דינמו קייב בשנת 2000. "לפעמיים אני תוהה אם האוהדים מבינים כדורגל", אמר קין. "אנחנו מובילים 0-1, ואז אחרי כמה מסירות לא במקום הם מתחילים עם שריקות הבוז. בסוף היום הם צריכים לתמוך בקבוצה. האוהדים שמגיעים למשחקי החוץ נפלאים, להם הייתי קורא האוהדים הטובים. אבל אלו שמגיעים למשחקי הבית בשביל כמה דרינקים ואולי כמה סנדוויצ'ים של שרימפס, אני לא חושב שהם יכולים לאיית את המילה כדורגל, בטח שלא להבין את המשחק".

15 שנה מפרידים בין התפרצויות הזעם המאוד דומות הללו. שני כוכבים אמוציונליים, שגדלו בעולם שבו יש רק סוג אחד של "אוהד כדורגל אמיתי", הביעו את זעמם על האוהדים העשירים האלה, זוללי הקוויאר והשרימפס, שמגיעים למשחק בשביל זה ולא בשביל כדורגל. הבעיה היא, שיותר מתמיד, העשירים האלה גם משלמים את שכרם.

אוהדי הפועל באר שבע. יש אוהדים שרוצים לאכול סנדוויץ' יוקרתי במהלך המשחק ויש כאלו שמעדיפים לקפוץ לאורכו צילום: ראובן שוורץ

פעילות חוצת מעמדות

כדורגל הוא פעילות שחוצה מעמדות חברתיים וכלכליים. מה שמוביל לשאלה הגדולה: איך הכדורגל יכול להיות משחק לעשירים, אבל מחובר עדיין לשורשיו במעמד הפועלים? טכנולוגיה חדשה, שימוש בביג דאטה וניתוח נכון של האוהדים יכולים לסייע לענות על השאלה הזו.

מחקר חדש של Deloitte — "אסטרטגיית תמחור לקבוצות ספורט שמבוססת על ניתוח מספרים" — עשוי לסייע למועדוני כדורגל להיות יותר מגוונים ונגישים לכלל האוהדים. האנשים בדלויט, שאחראים ל"ליגת הכסף", שמו לב שחרף המאמצים של מנהלי קבוצות הכדורגל, כרטיסים רבים נמכרים בשווקים המשניים במחיר גבוה מזה של הכרטיס המקורי או במחיר נמוך מזה הכרטיס המקורי. המחירים הללו משקפים את המציאות בענפי ספורט מקצועני — הערך של הכרטיס משתנה בעיני האוהדים. לפי Deloitte, "גישה חדשנית תאפשר להפיק רווח מהערך העולה והיורד הזה. למה לא למלא את המושבים בכל המשחקים, גם כאלו שאין להם ביקוש — על ידי הורדת מחירים? למה לא ליצור 'שוק' משלך למכירת כרטיסים למשחקים בעלי ביקוש גבוה? למה לא להיפטר מהמתווכים שמקבלים את העמלה שאוהדים מוכנים לשלם?".

המטרה של הקבוצות, בסופו של דבר, זה למשוך "לקוחות" — חדשים וותיקים — למשחקים ולגרום להם לחזור חזרה. וזה אפשרי בניתוח מדויק יותר של האוהדים/לקוחות שלך.

איך עושים זאת? על פי בדיקה וסקרים של Deloitte , אוהדים לא מחפשים "מחירים טובים", הם רוצים חוויה. וחוויה זה עניין סובייקטיבי. גבר בגיל העמידה לא מחפש את אותה חוויית כדורגל כמו נער בגיל העשרה. נערה בגיל העשרה עשויה לרצות חוויה אחרת לחלוטין מילד בן 10. כמו כן, יש הבדל גדול בין יציאה של חברי תאגיד למשחק כדורגל לבין יציאה של משפחה למשחק כדורגל. סבא בן 60 וסטודנט בן 25 גם כן מגיעים למשחק הכדורגל בגלל סיבות אחרות ומחפשים חוויה שונה.

הבנה של מיהם האוהדים, מה ההתנהגויות שלהם, מה הציפיות ומה הרצונות שלהם היא חשובה להבאת הלקוחות ולשמירתם. סקרים נכונים וניתוח נכון של כל המספרים יסייעו להתייחס לכל אוהד בצורה השיווקית הנכונה, מבחינה אינדיבידואלית (המסרים המסוימים במדיום הנכון לו וכו'). כיום קבוצות רבות מתייחסות לכל האוהדים כמקשה אחת.

זה נכון בחו"ל ובמיוחד בישראל.

אוהד מנצ'סטר יונייטד ובנו. האב והבן לא חווים את אותה החוויה צילום: אימג'בנק, Gettyimages

"השוק לא מפותח"

לדברי אורן רוזמן, מנהל תחום הספורט ב-Deloitte, ורני ארגוב, ראש תחום הייעוץ לאסטרטגיית שיווק, דיגיטל וחדשנות ב־Deloitte, "בישראל נהנים בשנים האחרונות אוהדי הספורט משיפור דרמטי בחוויית הצפייה במשחקי ספורט הודות לבניית אצטדיוני כדורסל וכדורגל חדשים ומודרניים ברחבי הארץ, אך בכל הנוגע למיצוי החוויה והערך הפוטנציאלי, מנקודת מבטם של האוהד והמועדון, לא חלו התפתחויות משמעותיות בזירה המקומית". לטענתם, "היכולת 'על המגרש' אינה תמיד תלויה במנהלי מועדוני ומינהלות הספורט, אולם בידיהם היכולת למשוך קהלים מגוונים ולייצר עבור כל תת־קבוצה יתרונות מוספים ייחודיים".

ארגוב ורוזמן מוסיפים: "ניתוח חכם אשר יאתר סגמנטים בקהל האוהדים ויידע לבנות לכל אחד מהם מנועי הצמחת ערך מתאימים, יכול להעמיק את הקשר בין אוהדים למועדונים שלהם. מנועים כאלו יכולים להימצא בהגברת נאמנות (באמצעות שיווק מינויים וחבילות משחקים); הצעת שדרוג או שינוי מקומות ישיבה בהתאם להעדפות הספציפיות וערך החוויה הפוטנציאלי של האוהד/לקוח; התאמת מקומות הישיבה למאפיינים של האוהד — "שרופים", משפחות וכו'; מוצרים נלווים — מזון ומשקאות, מרצ'נדייז התואמים את מאפייני הסגמנט הספציפי; שילוב תובנות הנוגע לקהל האוהדים עם אטרקטיביות המשחק — לקביעת רמות מחיר דיפרנציאליות. דוגמה לכך ניתן למצוא במינהלת ליגת הכדורגל ההולנדית, המבצעת מדי שנה סקר נרחב בקרב מנויי מועדוני הכדורגל (בודקים, בין היתר, רגישות למחירים של מזון ומשקאות בסביבת האצטדיון ואת יחס האוהדים למחירי המרצ'נדייז). סקר כזה הוא כלי אחד שמועדון יכול להפעיל כדי לקבל תובנות תמחור מעמיקות וכלים קונקרטיים המשפרים את הקשר לאוהד ומביאים לרווחיות גבוהה יותר".

אריאן רובן. "יש לנו כרטיסים יקרים מאוד, בלאונג' ובאזור העסקים וה־VIP, והודות להם אנחנו גם יכולים למכור מינויים וכרטיסים ב־7.5 יורו למשחק צילום: אי פי איי

דינמיות חברתית

עם הבנה טובה יותר לגבי מי מוכן לשלם כמה, אפשר גם לשלב את המועדון טוב יותר בקהילה המקומית שלו. מחירים גבוהים לאנשים שיכולים להרשות לעצמם כרטיסים בשווי גבוה, עשויים לסייע "לסבסד" כאלו שפחות יכולים. כפי שעושים באחד ממועדוני הכדורגל העשירים בעולם, באיירן מינכן.

"אנחנו חייבים כמועדון כדורגל להיות בעלי אחריות חברתית", הסביר קרל היינץ רומיניגה, מנכ"ל באיירן מינכן. "יש לנו כרטיסים יקרים מאוד, בלאונג' ובאזור העסקים וה־VIP, והודות להם אנחנו גם יכולים למכור מינויים וכרטיסים ב־7.5 יורו למשחק, זול יותר מכניסה לקולנוע במינכן. בחור עני, אולי מובטל, אנחנו רוצים שהוא יוכל לבוא למשחק כדורגל שלנו. זו המחויבות שלנו".

גם אולי הנס, נשיאה לשעבר של באיירן מינכן, אמר שכרטיסי ה־VIP בעצם מסבסדים את מקומות העמידה של האוהדים הצעירים במגרש. "על פי הביקוש, אנחנו יכולים לקחת יותר מ־100 יורו למינוי עמידה", אמר הנס. "בוא נגיד שהיינו לוקחים 300 יורו למינוי כזה. היינו מרוויחים 3 מיליון יורו יותר. אבל מה זה 3 מיליון יורו עבורנו? במשא ומתן על העברת שחקן אנחנו מורידים 3 מיליון ממחיר שחקן בתוך חמש דקות. אבל ההבדל בין 100 יורו ל־300 יורו עבור אוהדים הוא ענק. אסור לנו לחשוב שהאוהדים הם פרות שצריך לחלוב. כדורגל הוא לכולם. הוא חייב להישאר כזה".

תמחור דינמי מאפשר למועדונים לייצר אווירה יותר טובה באצטדיון — על ידי מכירת כרטיסים בזול לאוהדים צעירים ואנרגטיים שיכולים לייצר רעש ואווירת כדורגל אמיתית — אבל עדיין להרוויח מימי משחק על ידי מכירת כרטיסים במחירים גבוהים לאנשים שיכולים להרשות זאת לעצמם ורוצים אווירת כדורגל שהיא שונה מקפיצות ביציע.

זה בסדר לאהוב סנדוויץ' יוקרתי או לאכול קוויאר בזמן משחק כדורגל — ואם עושים זאת תוך כדי סבסוד חסרי המזל, אז אפשר גם להרגיש טוב בקשר לזה. וזהו תפקיד המועדונים והליגות להבטיח שכל אוהד יקבל את המחיר המתאים בשבילו, כדי שירגיש שקיבל חוויה בהתאם לציפיות שלו וגם ירצה לבוא למשחק הבא.