משחקי הרגש
אמנם המשחקים הפראלימפיים לעולם לא יצליחו להשתוות מבחינת עניין למשחקים האולימפיים, אבל הכיוון של הנכס הספורטיבי הזה הוא כלפי מעלה. מעולם לא הביעו הצופים ונותני החסות כל כך הרבה עניין באולימפיאדה השנייה
המשחקים הפראלימפיים אף פעם לא באמת הצליחו למשוך את עניין הציבור הרחב, והתופעה הזו לא מתרחשת רק בישראל. הסיבה לכך היא שספורט הופך לפופולרי כשמתקיים לפחות אחד מבין שני תנאים: הראשון, מעורבות רגשית - מה שמסביר מדוע עדיין ישנם אנשים שמתעניינים בכדורגל ישראלי; והשני, רמה תחרותית גבוהה — מה שמסביר מדוע גם האדם מן היישוב מוצא עצמו דבוק למסך בזמן המשחקים האולימפיים, צופה בתחרויות שהוא לא מבין בהן דבר.
במשחקים הפראלימפיים, עם זאת, לא מתקיים אף אחד משני התנאים הללו. המעורבות הרגשית מוגבלת למספר מצומצם מאוד של אנשים, ולרוב מדובר בקרובים לספורטאים או בבעלי מוגבלויות בעצמם. כמו כן, הרמה של התחרות, גם אם ראויה להערצה לנוכח ההתגברות על הקשיים, אינה עולה על ביצועיהם של בני אדם בריאים שכלל אינם ספורטאים.
ועדיין, קשה להפריז בחשיבותם של המשחקים הפראלימפיים בכל הנוגע לתמיכה ולהשראה שהם נותנים לבעלי מוגבלויות בכל רחבי העולם. המשחקים האלו עוזרים לשמר את הנושא על סדר היום בעשרות מדינות ברחבי העולם, הפעילות מושכת הקצבות ממשלתיות (גם אם נמוכות מדי רוב הזמן), והתחרויות עצמן מעניקות לגיטימציה ו"מנרמלות" את המשתתפים, ודרכם גם בעלי מוגבלויות אחרים.
מהבחינה הזו, המשחקים הפראלימפיים של לונדון 2012 עושים את העבודה הטובה ביותר אי פעם. כשפיליפ קרייבן, נשיא הוועד הפראלימפי הבינלאומי (IPC), אומר שהמשחקים האלה קובעים שיאים, מעלים את הרף, ושבכלל מדובר במשחקים הפראלימפיים הטובים מאי פעם, הוא לא סתם עושה לעצמו יחסי ציבור. הוא פשוט אומר את האמת.
המשחקים הפראלימפיים בלונדון. הכנסות שיא צילום: רויטרס שיאים חדשים
זה קודם כל מתחיל בעניין שהמשחקים הפראלימפיים של לונדון 2012 הצליחו לייצר כבר לפני כמה וכמה חודשים. עוד בספטמבר 2011 דווח על ביקוש "חסר תקדים", וכי מספר הכרטיסים שנמכרו למשחקים הנוכחיים מתקרב מאוד לכמות שנמכרה בבייג'ינג לפני ארבע שנים. אז, 1.8 מיליון הכרטיסים קבעו שיא חדש, אבל השנה השיא נשבר. ביולי נמכרו כ־600 אלף כרטיסים שהזניקו את המכירות אל מעבר לקו ה־2 מיליון. ובימים שבין סיום המשחקים האולימפיים לפתיחת הפראלימפיים מספר הכרטיסים שנמכרו הגיע ל־2.4 מיליון — כ־95% מסך כל הכרטיסים. את 100 אלף הכרטיסים הנותרים מוכרים המארגנים בקצב של 10,000 ליום, למשך כל עשרת ימי התחרויות. הרעיון, שמלמד על הפקת לקחים זריזה מהמשחקים האולמיפיים של החודש שעבר, משמר את הביקוש ועוזר להילחם בספסרים — בדרך לשיא של 2.5 מיליון כרטיסים.
אבל אנשים לא מסתפקים בהגעה למתקנים, וגם נתוני הטלוויזיה מרקיעים שחקים. כבר באפריל האחרון דיווחה הוועדה המארגנת כי הצליחה להשיג רווח נקי של לפחות 10 מיליון ליש"ט מחוזי הטלוויזיה. אמנם זה לא מספר שמתקרב לזה שהוועד האולימפי יכול להציג בעקבות המשחקים האולימפיים, אבל בשום צורה ואופן 10 מיליון ליש"ט הם סכום שיש לזלזל בו או לקחת אותו כמובן מאליו. בטח אם מדובר, ממש כמו במכירת הכרטיסים, בשיא חדש. "על גבה של מכירת הכרטיסים שוברת השיאים, אלו חדשות נפלאות שהמשחקים שלנו יגיעו לכל כך הרבה אנשים בעולם", אמר קרייבן אחרי שה־IPC הודיע על סדרה של עסקאות למכירת זכויות השידור למדינות ענק כמו יפן, ברזיל ועוד.
ההשקעה של רוכשי זכויות השידור החזירה מספרי צפייה נהדרים. בטקס הפתיחה צפו בממוצע 7.6 מיליון בריטים, בעוד שיותר מ־5 מיליון צפו בסיום הטקס אף שזה התרחש אחרי חצות. בנקודת השיא, קצת לפני 9 בערב, 11.2 מיליון בריטים צפו בטקס הפתיחה. פי שלושה בהשוואה לכמות הבריטים שצפו בטקס הפתיחה בבייג'ינג.
וההצלחה לא נעצרה שם. ביום המשחקים הראשון ערוץ 4 הבריטי, המשדר את המשחקים הפראלימפיים, דיווח על נקודת שיא של 3.3 מיליון צופים בבריטניה בלבד — מספר שבשילוב עם ערוצי האקסטרה המיוחדים הגיע ל־3.6 מיליון. השיא הקודם בבריטניה, שנקבע באתונה ושוחזר בבייג'ינג, עמד על 2.5 מיליון. סך הכל יום המשחקים הראשון משך 11.5% רייטינג בממוצע לאורך היום.
הלוגו של המשחקים הפראלימפיים. הכנסות שיא של 10 מיליון ליש"ט מזכויות שידור וגם יותר ויותר ספונסרים שמתעניינים צילום: גטי אימג' חסות משמעותית באמת
רמת העניין חסרת התקדים שהמספרים האלה מלמדים עליה לא פוסחת כמובן על המפרסמים, שלעולם לא יפספסו הזדמנות להיות במקום הנכון, בזמן הנכון. "המשחקים הפראלימפיים של 2012 טומנים בחובם הזדמנויות חזקות ומשמעותיות יותר מאי פעם", אמר לאחרונה גארת' וויין, מנהל מסע הפרסום של חברת האנרגיה הבריטית EDF במשחקים האולימפיים. סאלי האנקוק, מקבילתו בבנק לוידס TSB, מסכימה: "זה האירוע הכי משמעותי שראיתי אי פעם. אתה לא מבין את המשמעות של זה עד שאתה לא רואה אירוע ספורט של בעלי מוגבלויות בעצמך. זו חוויה שמעוררת ענווה, ולנו יש הזדמנות לחנך את הציבור דרך המשחקים האלה".
"ספונסרים שמעדיפים לפרסם בזמן המשחקים הפראלימפיים, שעולים על עגלת הרוח הפראלימפית, מרוויחים ביצועי מותג גבוהים יותר מאשר אלו שעולים מפרסום רגיל בשלטי חוצות", מסבירה לוסי הנדלי מהמגזין "מרקטינג וויק" את מה שעומד מאחורי הירתמותם של מפרסמי ענק למשחקים, אבל היא גם מודה בלי גרם של ציניות: "המשחקים הפראלימפיים נתפסים כבן דוד האפור של הדבר האמיתי, אבל מבחינת המפרסמים העניין הזה משתנה".
ההצלחה הזו מחלחלת למטה, וב"דיילי מייל" דיווחו בסוף אוגוסט כי כתריסר ספורטאיות פראלימפיות בריטיות שיזכו במדליית זהב יבטיחו לעצמן חוזי ספונסר בסכום של כ־100 אלף ליש"ט לאחר המשחקים. נכון, גם כאן אין מה להשוות לסכומים שספורטאיות כג'סיקה אניס וויקטוריה פנדלטון יכניסו בחודשים הקרובים (כמה מיליונים כל אחת), אבל עדיין מדובר בכפול בהשוואה לארבע שנים לפני כן.
וגם כשמסתכלים קדימה המצב מעודד במיוחד. כבר לפני חודשיים הכריזה יצרנית הרכב היפנית ניסאן שבריו 2016 היא תפרסם לאורך כל תקופת המשחקים, והפכה בעצם לספונסר החתום הראשון של המשחקים הפראלימפיים של 2016. הודעה זו הגיעה חודש בלבד לאחר שז'אק רוג, נשיא הוועד האולימפי הבינלאומי, הודיע כי הסיכום בין ה־IOC ל־IPC הוארך בשמונה שנים נוספות, וכך המשחקים הפראלימפיים ימשיכו "לעקוב" אחר המשחקים האולימפיים גם בפיונצ'אנג (משחקי החורף ב־2018) וגם ב־2020, לא משנה איזו עיר תיבחר לארח אותם. אולי עד אז הציבור יספיק לפתח מעורבות רגשית. אחרי הכל, אם יש משהו שמיוצר ברמה הגבוהה ביותר במשחקים הפראלימפיים, זה רגש.
