האדם שאחראי לחסויות האולימפיות: "הוועד האולימפי מגזים בהגנה על ספונסרים"

האדם שאחראי להפיכת התנועה האולימפית לעסק המגלגל מיליארדי ליש"ט, העביר ביקורת על מארגני לונדון 2012 בטענה ש"הגזימו" בהגנה על הספונסרים.

פעילות קד"ם של ויזה בלונדון. "הציבור מבין את העניין. הוא מבין שקוקה קולה שילמו ופפסי לא, ולכן קוקה קולה היא זו שמספקת את השתייה הקלה, אך איך זה בכלל קשור לבאגט בצורה לפיד שמוגש בבית קפה?" צילום: אי פי אי

מייקל פיין, מנהל שיווק לשעבר בוועד האולימפי הבינלאומי טוען כי ההתלהבות המוגזמת שבה אכפה לונדון את ההגנה על המותגים מסכנת את המשחקים. לדבריו, החוקים "מעולם לא נועדו להוביל לסגירת חנות הפרחים שהציבה את הפרחים שלה בטבעות אולימפיות בחלון הראווה, או לפגיעה בקצב המקומי שמציג את הבשר בתצוגה באווירת האולימפיאדה", אמר בראיון לאינדיפנדנט.

דבריו נאמרו בתגובה להערות שהשמיע לורד קו, שעומד בראש הוועדה המארגנת של לונדון 2012 בראיון לבי.בי.סי רדיו, לפיהן מחזיקי כרטיסים "ככל הנראה לא יורשו להיכנס אם הם מגיעים בחולצה של פפסי".

כאשר מייקל פיין, מנהל שיווק ספורט בריטי, החל לעבוד בוועד האולימפי הבינלאומי ב-1983, המצב נראה עגום למדי. ארצות הברית החרימה את אולימפיאדת מוסקבה, וברית המועצות התכוונה לנקוט בצעד דומה באולימפיאדת לוס אנג'לס.

הארגון עצמו עמד על סף פשיטת רגל. "מרבית העיתונאים החלו בכתיבת ההספד של התנועה האולימפית", הוא מספר. "משהו בסגנון, הם היו נחמדים, היה כיף איתם ב-80 השנים האחרונות, אך הם התפתחו ונהיו יקרים מדי, פוליטיים מדי ואין להם סיכוי להמשיך".

פיין הגה את רעיון השותף האולימפי (TOP), שרתם ספונסרים גדולים כמו קוקה קולה ומקדונלד'ס, שהסכימו לשלם סכומים נכבדים תמורת הענקת חסות למספר אולימפיאדות. התשלומים הללו התחלקו בין הערים המארחות ומרבית המדינות בעולם, על מנת לסייע להן לשלוח משלחות למשחקים.

בתמורה, החברות קיבלו זכויות בלעדיות לסימן המסחרי האולימפי והבטחות שהמוצרים שלהן בלבד ימכרו במתחמי האולימפיאדה. כאדריכל העומד מאחורי המגבלות שהתגלו כשנויות במחלוקת בלונדון, אפשר היה לצפות שפיין ימהר להגן על החוקים, אך למעשה הוא רחוק מלהתרשם.

לטענתו, מארגני לונדון 2012 יישמו את זכויות הבלעדיות בצורה אגרסיביות יותר מבעבר, עד למצב שמדובר בחדשות רעות אפילו עבור הספונסרים עצמם. "אמרתי למארגני לונדון ולוועד האולימפי כי לדעתי הם מבקיעים פה שער עצמי. לו אני הייתי ספונסר הייתי מתלונן בפני הוועד לאחר טקס הסיום שהיישום הקפדני של החוקים פגע בי. לדעתי אין שום ספק שהפיקוח וההגנה הרחיקו לכת ברגע שהחלו לחנוק סוחרי רחוב מקומיים ואיני חושב שזה בהכרח מה שהספונסרים רצו.

"הציבור מבין את העניין. הוא מבין שקוקה קולה שילמו ופפסי לא, ולכן קוקה קולה היא זו שמספקת את השתייה הקלה, אך איך זה בכלל קשור לבאגט בצורה לפיד שמוגש בבית קפה?"

בעוד התקשורת העולמית מתכנסת בלונדון לקראת פתיחת המשחקים, רבים מציינים כי הבירה הבריטית אינה נראית במצב רוח למסיבה, ולא מדובר רק במזג האוויר.עבור חגיגות יובל היהלום של המלכה הרחובות וחנויות הראווה כוסו בדגלי אנגליה, ספלים עם תמונות של וויליאם וקייט ושלל פריטים נוספים בסגנון. אולם הפעם "לא ניתן לראות ברחובות שום התייחסות לאולימפיאדה - אנשים מפחדים מדי", צוטט בעל עסק קטן בניו יורק טיימס.

פיין, שפרש מהוועד האולימפי הבינלאומי ב-2004 ועובד כיום בשיווק ספורט עבור פורמולה 1, מזהיר גם מהסכנות הנובעות מקיצוניות לצד השני: "באולימפיאדת אטלנטה ב-1996, הדימוי של התנועה האולימפית כמעט ונהרס לגמרי מכיוון שהאג'נדה השיווקית יצאה מכלל שליטה, לא בשל הספונסרים אלא מכיוון שראש העיר הפך את הרחובות לשוק פשפשים מהעולם השלישי. כל מוכרי עורות הנחשים בארה"ב נהרו לאטלנטה. דימוי העיר נהרס.

"יישמנו מאז חקיקה קפדנית שנועדה למנוע חזרה על כך, אך במקביל יש ליישם את הכללים תוך הפעלת איזונים ושיקול דעת".

סיפורים על אופן הפעולה הנלהב של צוות ההגנה על המותגים באולימפיאדת לונדון כבשו את מצעד הלפיד ועוררו תחושות שליליות כלפי המשחקים. בפלימות', בית קפה קיבל הוראה להסיר מהתפריט מנה של "באגט ארוחת בוקר בצורת לפיד בוער" ואילו חנות פרחים בסטוק און טרנט נאלצה לפרק תצוגה של טבעות האולימפיאדה, ולא תסתכן בקנס של 20 אלף ליש"ט, בהתאם לחוקי המשחקים האולימפיים שנקבעו ב-2006.

השבוע, אוון דיוויס, המגיש את התוכנית טודיי ברדיו בי.בי.סי, שאל את לורד קו האם הוא יורשה להגיע לאירוע אולימפי בחולצה עם לוגו של פפסי. "לא, קרוב לוודאי שלא תורשה להיכנס עם חולצה של פפסי, מכיוון שקוקה קולה הם הספונסרים שלנו והם השקיעו מיליוני ליש"ט בפרויקט הזה, ועוד מיליוני ליש"ט בענפי ספורט פחות פופולריים", ענה קו.

דובר של הוועד המארגן הסביר: "הגישה שלנו היא הגיונית ופרגמטית. תמיד העדפנו חינוך על פני לגליגציה, ואנחנו עובדים עם ארגונים על מנת לוודא שהם יוכלו לחגוג את המשחקים מבלי להפר את החוק".