האם לונדון 2012 צפויה להעשיר את התקשורת הבריטית

תחזית אופטימית אחת בנוגע לאולימפיאדת לונדון התייחסה אליה כאל הצלחה שיווקית שתכניס 275 מיליון ליש"ט, ומבטיחה קיץ מוזהב של פרסום שימלא את חשבונות הבנק של בעלי התקשורת בבריטניה. אולם החלום הזה שקדחת האולימפיאדה תוביל לתורים של מפרסמים הממהרים לכתוב צ'קים על סכומים גדולים התגלתה כאופטימית מדי.

העיתון "לונדון איבנינג סטנדרט" השתמש במכירה מקוונת כדי לנסות ולהצית מלחמת מחירים עבור מלאי מודעות האולימפיאדה שלו, שכולל מודעות מעל העמודים הראשיים עבור 120 אלף ליש"ט, אך התחרות כמעט ולא גררה התעניינות.

"הם חשבו שהאולימפיאדה היא יוקרתית מכדי להיכשל", אומר מקור בתעשיית רכישת המודעות, שסירב לקחת חלק בתחרות. "התחרות הזו ייצגה שווי נמוך, כל רמז להפקעת מחירים נדחה מיד על ידי מותגים וסוכנויות".

אנדי מולינס, מנהל אינדיפנדנט פרינט, המו"ל של האיבנינג סטנדרט, מכחיש כי המכירה התגלתה ככישלון, וטוען כי "נרשמה התעניינות רבה". עם זאת, הוא מודה כי המפרסמים חשו כי עוד מוקדם מדי להתחייב להעביר כספים, והמכירה למעשה בוטלה לטובת שיחות ישירות עם סוכנויות והלקוחות שלהן.

סטיבן דיינטית', סמנכ"ל הכספים בדיילי מייל, והבעלים של מטרו דיילי מייל אנד ג'נרל טראסט (DMGT) מספר כי היה עליו להנמיך ציפיות לא מציאותיות מצד בעלי המניות בנוגע לקיץ של פרסומות אין קץ.

"התחזית שלנו מדברת על רווח של בין 10-5 מיליון ליש"ט בעיתונים שלנו", הוא אומר. העלייה הזו ברווח מתרגמת לדחיפה של בין 1-2% בהכנסות השנתיות מפרסומות בדפוס ב-DMGT, שעומדות על 500 מיליון ליש"ט. "נחווה בשיפור קל בביצועים, אך בטח שלא בהתאם לציפיות של צד שלישי או של אדם חסר ניסיון, לא מדובר ברעידת אדמה בשוק הפרסום".

למטרו יש שלושה או ארבעה מפרסמים שהתחייבו או שיש להם את האפשרות לפרסם בעמוד הראשי, במחיר המוערך ב-150 אלף ליש"ט. החינמון מתכוון להדפיס 325 עותקים ביום של מהדורת אולימפיאדה מיוחדת לסוף השבוע במהלך המשחקים.

אדם קרוזייר, מנכ"ל ITV מסכים עם דיינטית' שהייתה הערכה מוגזמת לגבי הרווח מהאולימפיאדה. לדבריו, צפויה להיות "תגובה חיובית" אך הרווח יהיה צנוע "ולא כפי שאנשים חושבים". מחיר המניה של ITV מסרב בעקשנות להתקרב יותר לסף הליש"ט, על אף הדו"חות הטובים שפורסמו לאחרונה, וזאת מכיוון שהמשקיעים כבר ביטלו את השפעות הקיץ הקרוב, ומפנים את תשומת ליבם ל-2013, מסביר האנליסט פטריק יאו מחברת פיל האנט.

יאו הוריד את תחזית הרווח של ITV לשנה הבאה מ-2% ל-1.25%. "התחזיות הנוכחיות הן אופטימיות מדי לגבי שנה שבה לא יתקיים אף אירוע ספורט מרכזי", הוא מסביר. "אני מצפה שלאורך הזמן יתפרסמו הורדות נוספות".

בערוץ 5 הבריטי מתכוננים לבעיות שינבעו כתוצאה מהאולימפיאדה, ואילו צ'אנל 4 ישדר קומדיות ותכניות המיועדות לנשים, כדי להציע חלופה משידורי הספורט הלא נגמרים, אף שהערוץ ישדר את משחקי אולימפיאדת הנכים באוגוסט.

בוב לינאם, ראש התצוגה בסוכנות קניית המדיה MEC, שמטפלת בספונסרים האולימפיים ויזה ולוידס בנק, אומר כי אירועי תקשורת המוניים יכולים להוביל לאקסודוס של מפרסמים. "חלק מהחברות נמנעות באופן פעיל מקיום קמפיינים מכיוון שהן לא רוצות לטבוע בים המודעות, ושהמסר יאבד".

הזוכה הגדול ביותר הוא ככל הנראה BSkyB , שמשיק ערוץ חדשות שיפעל 24 שעות ביממה כדי לשדר את הכיסוי של ה-BBC לאולימפיאדה. העסקה תעזור לסקיי להגן על בסיס המנויים שלו, ואולי אפילו לעלות את מספר המנויים לשירותיה-HD, ולמשוך מפרסמים.

"על אף התקפות קידום המכירות שישודרו בשידורי ה-BBC המוקדשים לאולימפיאדה, הערכה היא שסקיי צפוי להרוויח על חשבון ערוצים כמו ITV וצ'אנל 4", אומר טובי זייפרט, אנליסט טלוויזיה באנדרס אנליזס.

במקביל, פרסום החוצות נחשב למרוויח העיקרי מהוצאות הפרסום, בעיקר בשל מיליוני המבקרים שצפויים לנהור לאירועים האולימפיים. מכירה פומבית בסגנון איביי ב-250 מיליון ליש"ט שהושקה בקיץ שעבר נחשבה להצלחה גדולה.

עם זאת, מקור בתעשייה אומר כי גם בסקטור פרסום החוצות חלק מהמשתתפים "ספגו פציעות", לאחר שניסו להשיג מחירים גבוהים ולהציב הגבלות על תקופת פרסום הקמפיין.

האתר המפורסם ביותר שנדחה עד כה הוא מגדל קנארי וורף, שדרש מילוני ליש"ט לשמור את המקום. "ישנו מיתוס שפרסום החוצות אזל ושזה יקר ביותר", אומר מקור.

עם זאת, הסקטור צפוי ליהנות משנה מוצלחת. סוכנות רכישת המדיה גרופ M מעריכה כי ההכנסות יעמדו על 750 מיליון ליש"ט, הסכום הגבוה ביותר מאז 2008. "פרסום החוצות עשוי לעלות בין 20%-10% ברבעון השלישי, ואנחנו נהנים מזמינות ומביקוש", מסר מתיו דירדן, מנכ"ל קלייר צ'אנל בריטניה.

תמיכת יחסי ציבור לקמפיינים העולמיים הוא מקום נוסף, שבו משקיעים כסף הספונסרים הרשמיים והמפרסמים.

גרופ M מעריכה כי ההכנסות מתשלומי הלקוחות יטפסו השנה בשיעור מרשים של 4%, שהם 25 מיליון ליש"ט ל-650 מיליון ליש"ט – מתוכם 3 מיליון ליש"ט מקושרים באופן ישיר לאולימפיאדה.

ספונסרים רשמיים של האולימפיאדה, כמו קוקה-קולה ופרוקטר אנד גמבל הגבירו את הפעילות שלהם בפייסבוק, כדי להוסיף לקמפיינים העולמיים שלהם את הבאזז של הרשתות החברתיות. אולם דניאל קנאפף, אחראי מחקר הפרסום ב-HIS סקרין דיג'סט, דוחה את הטענה שהמהלכים הללו מתרגמים להתקפת בסדר גודל אולימפי של פרסום מקוון בבריטניה. הוא אומר שאף שגוגל צפויה להרוויח מספונסרים המעוניינים שהכוכבים שלהם יצאו במקום גבוה בתוצאות החיפוש, ההוצאות המקוונות הגבוהות ביותר הן דווקא בפרסום משחקי מחשב.

NBC

 מחזיקה בזכויות שידור האולימפיאדה בארצות הברית, וכבר הצליחה להכפיל את ההכנסות מהזמנות בהשוואה לשידור אולימפיאדת בייג'ינג 2008, אולם בבריטניה ה-BBC מחזיק בזכויות, והוא אינו משדר פרסומות. "זה מהווה מכשול בפני הניסיון להעניק לאולימפיאדה ערך כספי באמצעות פרסום מקוון", אומר קנאפף. "תהיה עלייה מתונה".

סר מרטין סורל, מנכ"ל WPP, קבוצת השיווק הגדולה בעולם, מבטל את הדיבורים על כך שההשפעה של האולימפיאדה הוערכה יתר על המידה. אולם הוא מודה שישנו חשש לגבי שנה הבאה, מכיוון שזו שנה חסרת אירועים גדולים שימשכו מפרסמים.

"לא מדובר רק על הקיץ הנוכחי, ההוצאות נמשכו כבר שנתיים, כולם יודעים זאת אם בוחנים מחזורים של ארבע שנים", הוא אומר. "אך אני מודאג בנוגע לארצות הברית לאחר הבחירות לנשיאות ובלי אירועים ארבע שנתיים עד 2014".