"אנחנו לא הספונסרים הגדולים בעולם אבל אנחנו הכי טובים"

בקיץ עלתה DHL על הרדאר של כל אוהדי הכדורגל בעולם. מנצ'סטר יונייטד חתמה עם חברת המשלוחים הבינלאומית על חוזה חסות על בגדי אימון — חוזה ייחודי וראשוני שמבטיח להכניס לה 40 מיליון ליש"ט בארבע שנים. זה סכום גדול הרבה יותר מרוב הסכמי חסות החולצה הראשיים של יריבותיה של מנצ'סטר יונייטד. וזה הסכם שמשתלב היטב במדיניות החסות המבוססת של DHL, שאותה מגדיר האחראי על תחום הספונסרשיפ של החברה הגרמנית, וולפגאנג גיהל. "אנחנו לא יכולים להיות נותני החסות הכי גדולים בעולם, אבל אנחנו רוצים להיות נותני החסות הכי טובים בעולם", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט".

וזו הגישה שהובילה את DHL לחתום על הסכם חסות משני הגדול בישראל עם מכבי תל אביב. כך אומר יאיר ביטון, סמנכ"ל חטיבת הלקוחות. ההסכם, שהוא הסכם חסות ושותפות לוגיסטית, שווה ערך לכ־1 מיליון שקל בשנה. "מבחינתנו, DHL ישראל יכולה היתה לתת חסות רק לקבוצה אחת — מכבי תל אביב. משום שאנחנו חולקים את אותם הערכים של להיות הכי טובים במה שאנחנו עושים", אומר ביטון. "בנוסף, המקצועיות שלהם זה משהו שאנחנו רוצים להתחבר אליו, והם יודעים לקבל ספונסרים ונותני חסות בצורה הטובה ביותר".

וולפגאנג גיהל: "בעולם כיום חסות נותנת לך חשיפה שפרסום רגיל לא נותן לך. אבל לא רק החשיפה במדיה חשובה. יש עניין של תדמית וקהל יעד, וספורט מגיע כמעט לכולם — יותר ממוזיקה ומהכל.

מכבי תל אביב > נבחרת ישראל

DHL ישראל מקבלת ממכבי תל אביב כמה דברים מלבד פרסום בלדים במהלך משחק. היא מקבלת חשיפה בטלוויזיה שאי אפשר לקנות בפרסום בלבד, היא מקבלת חשיפה דרך מגבות ממותגות של DHL, והיא מקבלת את ההזדמנות לארח לקוחות ועובדים בהיכל נוקיה. בנוסף, מכבי תל אביב, בניגוד לקבוצה אחרת בישראל, מקצה צוות מקצועי מטפל בנותנות החסות. "קיבלנו הרבה פניות מהכדורגל, למשל", אומר ביטון. "אבל אין אף קבוצת כדורגל כמו מכבי תל אביב בכדורסל שיש לה בן אדם כמו אלי דריקס ואנשים שעובדים ביצירתיות כדי להפוך את החסות לכמה שיותר משתלמת עבורנו". אחד הדברים שעשו במכבי עבור DHL זה להקים אולם VIP בקומה מינוס 3 בהיכל נוקיה, שבו לקוחות ונותני חסויות יכולים להיפגש. "בוא נגיד שאוהדי הפועל ב־DHL סובלים", צוחק ביטון.

מבחינת DHL מדובר גם במותג הספורט הבינלאומי המוצלח ביותר בישראל. "לנבחרת ישראל אין הבינלאומיות שיש למכבי תל אביב בכדורסל", אומר ביטון. "ובניגוד לכל קבוצה אחרת בכדורגל, אין שום קונצנזוס בכדורגל כמו שיש מסביב למכבי תל אביב בכדורסל. אם ב־DHL העולמית לא היו חושבים שמכבי שווה את זה, שהיא לא מתחברת לערכי המותג של החברה, אז הם לא היו מאשרים את זה", אומר ביטון. גיהל מאשר. "קיבלנו את הפנייה מ־DHL ישראל לגבי מכבי תל אביב ואחרי שישבנו ודיברנו על הנושא עם כל הגורמים הגענו למסקנה שאם נותנים חסות ספורטיבית בישראל, אז זה רק למכבי תל אביב. זה מועדון עם תדמית אדירה. ולא רק בישראל, אע"פ שבהתחלה לא ממש ידענו את זה".

 לא רק חסות. חלון

וזה מוביל אותנו לאסטרטגיית השיווק העולמית של DHL, שמקצה 25% מסך תקציב השיווק שלה לספונסרשיפ. "זה הנתח הכי גדול בתקציב השיווק שלנו והוא גם הכי יעיל", אומר גיהל. "וזה יגדל. מדובר על משהו שמאוד הגיוני לעשות".

יש לכם פורמולה מסוימת לחישוב עד כמה משתלמת חסות?

"זה משהו שאנחנו מנסים וחייבים לבדוק כל הזמן. בשיחות ובחישובים. אנחנו קודם כל עושים את החישוב של החשיפה. על כל דולר שאנחנו שמים בחסות אנחנו רוצים לקבל חשיפה בשווי 5 דולרים. אבל מלבד זאת חסות זה לא רק לשים את השם שלנו על חולצה ולהיות מרוצים מזה, יש לנו ארבע מטרות בחסות: 1. בניית מותג, והספורט עוזר לנו להתחבר לערכים של מצוינות ומקצועיות. 2. חסויות פותחות בפנינו דלתות דרך הפעלת ספונסרשיפ ומפגש עם לקוחות. 3. מערכת היחסים עם הלקוחות משתפרת בזכות היכולת לשלוח אותם למשחקים ולאירועי ספורט. 4. עניין הלוגיסטיקה. מעל הכל אנחנו שותפים לוגיסטיים. באירועי ספורט יש הרבה מאוד לוגיסטיקה שחייבים לטפל בה ואנחנו רוצים להיות אלה שמראים שהם יכולים — לא רק ברמה הלוקאלית אלא ברמה הגלובלית".

הסכם החסות עם הפורמולה 1 מדגים את העניין הזה בצורה הטובה ביותר מבחינת DHL, שעובדת עם הסבב כבר 20 שנה. השותפה הלוגיסטית מדגימה את היכולות שלה עם הפורמולה 1. כיוון שמנוע של מכונית פורמולה 1 ממוצע מורכב מ־5,000 חלקים נפרדים, כל קבוצה צריכה כ־20 אלף חלקים נפרדים וצריך יותר מ־100 משאיות כדי להעביר את כל החלקים משדה התעופה למסלול. וכל זה נעשה לאורך השנה, בענף ספורט שמתחרים בו בכל פינה בעולם. "בהסכם עם הפורמולה 1 אנחנו בעצם מציגים את היכולות שלנו — וזה ערך מוסף אדיר שהחסות הזאת מעניקה לנו", אומר גיהל.

שחקני מנצ'סטר יונייטד עם חולצות האימון של DHL. כ-40 מיליון ליש"ט ב-4 שנים

"אין כמו מאן יו"

פרטים פיננסיים על הסכמי חסות קשה לקבל מאחר ש־DHL חתומה על הסכמי סודיות עם גופי הספורט. "אנחנו תמיד מחפשים ערך גלובלי לכל החסויות שלנו, ובמובן הזה מנצ'סטר יונייטד היא החסות המושלמת מבחינתנו. החשיפה באסיה עלתה פלאים וזה עוד לפני שיצאנו ל־Trophy Tour (מסע בין מדינות במזרח אסיה עם הגביעים שבהם זכתה מנצ'סטר יונייטד — א"ד) שאמור להתקיים ברבעון הזה".

מבחינת היריבות שלכם, מי עוד נותנת חסות טובה מבחינתך?

"יש הרבה מאוד נותנות חסות בעולם ולכולן יש מטרות אחרות בחסויות שלהן, ולכן קשה לשפוט מי יותר טובה. אבל נייקי היא מעל כולן. אנחנו רואים איך היא עובדת עם מנצ'סטר יונייטד וזה מדהים".

ולמה היית מציע לכל חברה להיכנס לספונסרשיפ?

"בעולם כיום חסות נותנת לך חשיפה שפרסום רגיל לא נותן לך. אבל לא רק החשיפה במדיה חשובה. יש עניין של תדמית וקהל יעד, וספורט מגיע כמעט לכולם — יותר ממוזיקה ומהכל. החיבור הרגשי מאוד מרגש, תמיד. ולכן, יותר מ־60% מכל החסויות שלנו לאירועי תרבות הן לאירועי ספורט. זה כי כמעט כולם עושים ספורט או מתעניינים בספורט ויש את כל עניין החשיפה שהוא מדהים. אנחנו מעניקים חסות גם לפילהרמונית של לייפציג, אבל הספורט תורם הרבה יותר לחברה באופן ישיר. דרך מחלקת הנוער (DHL מעניקה חסות לסבב מירוצי הנוער בגרמניה, שבהם מתפתחים נהגי העתיד — א"ד) והאירועים שמוציאים אלפים לרחובות חסות זה נושא סופר־רציני".