נבחרת הכדורסל או הכדורגל, באיזה מותג שווה יותר להשקיע?

נאמר שאתה איש עסקים ישראלי, בעלים של חברה בסדר גודל בינוני פלוס שמחפשת לשדרג את המותג שלה. מגיעים אליך שני אנשים - הראשון, איש שיווק של התאחדות הכדורגל בישראל שמציע לך לשלם חסות של מיליון שקל בעונה כדי להיות מזוהה עם נבחרת ישראל בכדורגל, לקבל את יוסי בניון, הכוכב הגדול של צ'לסי, לקמפיינים שלך ולגרוף כותרות אדירות במקרה של הצלחה. במקרה של הכישלון הכה מוכר, לפחות תהיה מזוהה עם נבחרת שאפילו למשחקים הגרועים שלה מצליחה למשוך 15% רייטינג.

השני שמגיע למשרדך הוא איש שיווק של איגוד הכדורסל. הוא מציע לך לשלם הרבה פחות ממיליון שקל בשנה אבל גם פחות כותרות. עם זאת, הכותרות הרבה יותר חיוביות - הנבחרת עצמה פשוט מנצחת הרבה יותר. יש בה שחקנים פופולריים שמשחקים בארץ במדי מכבי תל אביב, מותג הספורט החזק ביותר בישראל, ויש לה השחקן הישראלי הראשון ב־NBA - עומרי כספי. בנוסף, האולמות הסגורים מציעים לך מגוון רחב של יכולות אירוח לקוחות בתאי צפייה, ובמקרה של כישלון הנבחרת - לא נורא, יש טורניר בכל שנה. מה אתה היית בוחר?

ובכן, הימים המזוויעים של יולי ואוגוסט אינם רק שיאה של עונת העברות השחקנים אלא גם הימים שבהם נבחרת הכדורסל של ישראל מתאגדת לקראת הכנות לטורנירים חשובים.

בסוף הקיץ, נבחרת ישראל בכדורגל עומדת בפני מפגש קריטי במסגרת מוקדמות יורו 2012 מול היוונים. מקבילתה, הנבחרת לאריק שיבק פותחת את הכנותיה ממש בקרוב לקראת אליפות אירופה הקרובה שתחל ב־29 באוגוסט בליטא. ההכנות יגיעו לשיאן ב-22 באוגוסט בטורניר הכנה שיערך בהיכל נוקיה ויציג לראווה את הנבחרת המקומית, נבחרת רוסיה ונבחרת פולין. .

לנבחרות בהגדרתן יש קווים דומים ושונים כאחד בכל הקשור לחוזי הספונסרשיפ, פרסום שלטי וזכויות שידור. לקראת תחילת הפעילות של השתיים שווה לעשות השוואה בין מותגי שתי הנבחרות - ואולי לעזור לך, איש עסקים אלמוני, לבחור באיזה גוף אתה רוצה להשקיע את הכסף שלך לשיווק.

יוסי בניון בפרסומת לקפה טורקי של עלית. מי יותר נכס שיווקי - הוא או כספי? צילום: אילרן אביטל

קודם כל, כדורגל

ההתאחדות לכדורגל הצליחה לגייס לפני כשנה וחצי את חברת הביטוח AIG לחוזה האימוץ הראשי של נבחרת ישראל. זאת אחרי ש'הייסנס' קדמה לה ונשארה כספונסרית משנה. ההתאחדות גם נהנית מתמיכה רחבה של חברת אדידס שמספקת לה ציוד לכל הנבחרות הלאומיות בשווי כספי גדול ויש הטוענים שבנוסף אדידס מוסיפה סכום כספי לחבילת האימוץ - נתון, אגב, שנציגי החברה בארץ מכחישים. זה מוזר, אבל בכל מקרה, לנבחרת הכדורגל יש מבנה ספונסרשיפ שבנתה במיוחד עבורה ספורטפייב, חברת השיווק הבינלאומית, שצפויה לעזוב את ההתאחדות לאחר הקמפיין הנוכחי, והקפיצה את ההכנסות של ההתאחדות מחסויות בעשרות אחוזים - בזכות עבודה מסודרת.

לפי המבנה של ספורטפייב, יש המפרסם הראשי, שכיום הוא AIG, שמשלמת כ־2 מיליון שקל לקמפיין או 1.2 מיליון שקל לשנה. אדידס, כאמור, היא נותנת חסות הלבוש (הסכם בשווי 2.4 מיליון שקל לקמפיין). לשני המותגים האלה מצטרפים הייסנס וטוטו־ווינר, נותני חסות הפלטינום (שמשלמים בין 600 אלף שקל למיליון שקל לקמפיין); נותני חסות הגולד (אגאדיר, בנק לאומי ו־Thakita) משלמים עד חצי מיליון שקל לקמפיין. לכל אלו נוספו מפרסמים בינלאומיים וספקים.

ומה בכדורסל?

נבחרת הכדורסל זוכה לסכומים צנועים בהרבה אבל מספונסרים איכותיים לא פחות. אחרי שנים עם בנק לאומי, נבחרת הכדורסל עברה להתהדר עם הסכם חסות עם בנק דיסקונט. הבנק, כך על פי מקורבים לעסקה, משלם 400 אלף שקל בשנה עבור החסות. בהודעות לתקשורת של האיגוד והבנק הגדילו את ההסכום בהסכם, דרך חלוקת כרטיסים, שיווק ודברים שאינם מזומן ל־2 מיליון שקל. זה לא נכון. ההסכם הוא לשלוש שנים עם אופציה להארכה. הבנק הוסיף והבטיח כי אם האיגוד יגיש בקשה לקבלת סכום נוסף, הנושא יישקל על ידי הבנק.

חברת תדיראן משלמת חצי מיליון שקל בשנה להסכם חסות משני ונייקי משלמת 200 אלף שקל בשנה לחסות לבוש. בסך הכל, ההסכמים בשווי נמוך בהרבה מאלו של התאחדות הכדורגל, אך אילו מותגים מרוויחים יותר מההסכמים שלהם?

עומרי כספי. אפשר לפרסם בכדורסל על חולצת המשחק צילום: ראובן שוורץ

ההבדלים מדברים

קודם כל, נבחן את אופי המשחקים והסכמי החסות שנובעים מאותו האופי.

באופן טבעי, מגרש כדורגל גדול הרבה יותר ממגרש כדורסל ויכול, פוטנציאלית, להכיל מערכת לדים שתגרוף הרבה יותר ספונסרים על פני זמן משחק רב יותר. אלא שמתברר שבכל הקשור לפרסום על פני שטח, חבילות מגרשי הכדורסל אטרקטיביות, אולי יותר, ומושכות אליהן קהל ייעד איכותי יותר מאלו של הכדורגל.

משה זמוש, אחד מאנשי התקשורת הוותיקים בארץ ובעליה של חברת עמיתי שידור, מסביר: "למעשה, פרסום שטחי שכולל פרסום שילוט פנים מגרשי הוא נפוץ בשני הסקטורים, הן של הכדורגל והן של הכדורסל, אלא שבשני הוא בא לידי ביטוי בצורה טובה יותר. זאת מאחר שלאור העובדה שמגרש הכדורסל קטן יותר, הלוגואים של החברות נראים בצורה טובה יותר הן לקהל שמגיע לצפות בנבחרת והן לאלו שרואים את המשחק בשידור בטלוויזיה. בנוסף, בכדורסל ישנם עיגולי עונשין ומרכז אמצע שהן חבילות מאוד אטרקטיביות למפרסמים ולכאלו שאינם מצויים במגרש הכדורגל". אגב, אחד היתרונות הגדולים של הכדורסל זה העובדה שהוא יכול לפרסם על חולצת המשחק - בניגוד לכדורגל.

זמוש מספר שבכל הקשור לפרסום השלטי באצטדיון ר"ג במשחקי נבחרת הכדורגל, שוכרת ההתאחדות את מערכת הלדים המתקדמת המצויה באצטדיון בלומפילד והשייכת לחברה פרטית. בכדורסל, לעומת זאת, מתקיים מדי שלוש שנים מכרז, והשנה, אחרי שלוש שנים שחברתו של זמוש היתה זאת ששיווקה את הפרסום בנוקיה במשחקי הנבחרת, היא תיגש שוב למכרז בשאיפה לגבור על שאר המתמודדות כדי להמשיך את ההתקשרות עם האיגוד. ככל הנראה הזוכה במכרז תבטיח הכנסה של חצי מיליון שקל לאיגוד רק למשחקי הנבחרת בטורנירי המוקדמות וההכנה הקרובים.

אוהדי מכבי תל אביב חוגגים עם דרק שארפ. אין הרבה כדורגלנים פתוחים וחברותיים לתקשורת כמו שארפ צילום: איי אף פי

רייטינג, כמה הוא משפיע?

בכל הקשור לרייטינג, הנבחרת של שיבק נמצאת עדיין בפיגור די גדול מהנבחרת של האיש והסוכרייה בפה, לואיס פרננדז. על פי המדרוגים שנעשו בקיץ שעבר, משחקי נבחרת הכדורגל, המשודרים בערוץ 10, זכו לרייטינג ממוצע של 16%, זאת לעומת הקמפיין המצליח של נבחרת המכדררים, ששודר בערוץ 1 וזכה ל־8% רייטינג. וזאת למרות שהבאז הגדול שהביא איתו עומרי כספי שחזר מה־NBA. גם לאנשי איגוד הכדורסל היה נדמה שהברז הגדול שלו יביא סקרנות גדולה יותר לנבחרת הכדורסל - אבל כנראה שאי אפשר להתחרות בפופולריות של הכדורגל בישראל.

הנתונים מצביעים שייקח עוד זמן רב עד שמשחקי נבחרת הכדורסל יעניינו במידה שווה כמו נבחרת הכדורגל, אפילו שהראשונה מצליחה לעשות מה שהשנייה לא הצליחה מעולם וכנראה גם לא תצליח לעולם, להיות דיירת כמעט קבועה בטורניר אליפות אירופה.

השוואה לקבוצות הליגה

אולי החסות לנבחרות קשורה למצב התדמיתי של הכדורגל והכדורסל בישראל? ייתכן. הכדורגל הישראלי, ואי אפשר להסתיר את זה כבר, סובל מתדמית ירודה שמקשה על הקבוצות לגייס סכומים נכבדים מחסות (אין הרבה חברות שרוצות להיות מזוהות, נאמר, עם טיפוס כמו תומר סיני). אבל זה לא מפריע לקבוצות הבכירות בליגת־העל להכניס בין 800 אלף שקל למיליון שקל מפרסום במגרשים שלהם - וזה עוד לפני שמכרו את חוזי הספונסרשיפ הראשיים שלהם. מכבי חיפה מחזיקה במערכת לדים אישית ( 160 מטר) שאותה רכשה בעלות של כ־600 אלף דולר. המערכת השנייה שנמצאת לרוב במגרש בבלומפילד (200 מטר) שייכת לחברה פרטית ועלותה מיליון דולר. אגב, חבילת פרסום חסות שנתית בערוץ הראשון במסגרת "המשחק המרכזי" בליגת־העל עולה כ־450 אלף שקל ל־37 משחקים.

אגב, ישנן שלוש קבוצות בליגת־העל בכדורגל (מתוך 16) שאינן מצליחות למכור שילוט פרסומי כלל.

מנגד, מכבי ת"א והפועל ירושלים הן הקבוצות העיקריות בכדורסל הישראלי שמשווקות חבילת פרסום בלדים. שאר הקבוצות בקושי מצליחות לשווק חבילות כאלו. עם זאת, הכדורסל, עדיין, זוכה לתדמית טובה יותר בקרב אנשי עסקים שנשאלים לגבי המשחק. ולו בגלל שכדורסלנים, לרוב, מתראיינים טוב יותר ובפתיחות רבה יותר לכלי התקשורת. שחקנים פתוחים כמו דרק שארפ או עידו קוז'יקרו קשה למצוא בכדורגל הישראלי - בו גם אם לשחקן יש משהו לומר הוא מעדיף להיצמד לקלישאות החבוטות.

אולי זה גם בגלל מכבי תל אביב, שמצליחה שנה אחר שנה לגייס סכומים אדירים ממכירת זכויות שידור וספונסרשיפ - סכומים שקבוצות בישראל יכולות לגייס רק עם העפלה לליגת האלופות. ייתכן, גם, שזה קשור מאוד לקהל במגרשים - שנתפס בכדורסל כקהל מתון ומשפחתי יותר. בכל מקרה, מה שבטוח זה שכדורסל מבטיח לך חשיפה בנבחרת בסכומים נמוכים יותר. כדורגל מבטיח לך חשיפה אדירה - אבל בשבילה צריך לשלם הרבה יותר, וזה לא תמיד משתלם. לפחות לא בכדורגל הישראלי.