כך תביאו קהל למגרשים ותעשו קצת כסף

אירלנד אינה מקום אופטימי כיום. המצב הכלכלי לא משהו בלשון המעטה, והכדורגל, ובכן, הכדורגל גם לא במצב משהו - הוא עדיין לא הספורט הפופולרי באי ("כדורגל גאלי" ואייריש קרלינג וגם רוגבי נלחמים איתו על קהל), הנבחרת לא בשיאה והשחקנים האירים המובילים כבר לא מה שהיו פעם. ולמרות הכל, הליגה האירית (Airtricity League) מצליחה לשפר מעמדה - הליגה עלתה מהמקום ה־42 למקום ה־29 בדירוג אופ"א בחמש השנים האחרונות, וגם המצב הכלכלי של חלק מהקבוצות השתפר - וזאת בזכות הצלחה יחסית בהבאת אנשים למגרשים. איך זה קורה?

לפי מסמך שהוציא יו"ר מינהלת הליגה האירית פראן גאבין לכל קבוצות הליגה באירלנד, "ההיסטוריה מראה לנו שבניית קבוצה כישרונית איננה מספקת כדי למשוך קהל וספונסרים. כדי למשוך קהל וספונסרים, הקבוצות צריכות להמשיך לטפח קשרים עם הקהילה, להשקיע בתשתיות ולעשות את המיטב מבחינתן כדי 'למכור' את עצמן לאוהדים ולאוהדים פוטנציאליים".

גאבין, בעזרת מסמך מפורט שנכתב על סמך ניסיון של קבוצות ומחקרים, בעצם שלח מסמך הדרכה לקבוצות על איך לגייס אוהדים וספונסרים - מקור החיים של הכדורגל המקצועני. "אין תשובה אחת ברורה לאיך עושים את זה", כותב גאבין, "התשובה נמצאת בכמה דרכים וחידושים.חלק מהרעיונות עשויים להתאים וחלק לא - אתם רשאים לקחת את מה שנכון עבורכם".

ובכן, גם אתם רשאים להציץ למסמך שנקרא "הגדל את המועדון שלך". אתם וכל מי שבכדורגל הישראלי ורוצה לשפר את מצבו הכלכלי ואת מצבה הכלכלי של הקבוצה שלו.

שני דברים שיש לשים עליהם דגש זה מינוי "קצין קהילתי", שיהיה אחראי על הקשר עם הקהילה, ומינוי נציג אוהדים, שיהיה אחראי לקשר עם האוהדים - קשרים קריטיים עבור קבוצת כדורגל.

המסמך בן 120 העמודים מתחיל בהצהרה פשוטה על למה בכלל קיימת הליגה - ולמה יש כדורגל. "התפקיד שלנו כליגה ושלכם כמועדוני כדורגל הוא לא רק כדי לרדוף אחר תהילה ספורטיבית. המטרה היא לא רק הצלחה כלכלית מחוץ למגרש. הכוח של הכדורגל הוא גם בלקדם את הקהילות שלנו".

אוהדי מכבי חיפה. מה עושים בישראל כדי להביא עוד קהל למגרשים? צילום: ראובן שוורץ

1. התייעצות ובניית שותפות

בארצות הברית הוכיחו מחקרים שסקר שירות פשוט מייצר חום רב לחברה או לקבוצה ששאלה את שערכה את הסקר. באירלנד גילו שהרבה מועדונים חוששים לשאול את האוהדים שלהם מה הם חושבים, מאחר שהם יתלוננו על עניינים שעל המגרש. כמו שקורה בישראל. עם זאת, לפי המסמך האירי, "התייעצות היא לא רק בקשת פידבק". במסמך נטען כי "מדובר על פיתוח שותפות עם האוהדים שתאפשר החלפת רעיונות ודעות". "בסופו של דבר", נכתב במסמך, "החלפת דעות פתוחה ושקופה תעזור לקרב בין המועדונים לאוהדים. במקום לסגור את המועדון בפני האוהדים - עדיף לשתף אותם באתגרים שעומדים מול המועדון. הם עשויים אפילו לעזור ברעיונות ובגיוס כספים".

קבוצת סט.פטריק'ס את'לטיק הצליחה, בעקבות התייעצות עם אוהדים, להתחיל במהלך של גיוס תרומות למען שיפוץ האצטדיון שלה. המועדון הכניס לתוכו אוהדים, הקשיב לתלונותיהם לגבי מתקן רעוע, חשף בפניהם את הבעיות ובכך החל את המהלך.

שלושה "טיפים" חשובים להתייעצות עם אוהדים

א. הפרידו בין עניינים של "על המגרש" ומ"חוץ למגרש". מדובר בהתייעצויות שונות בכל תחום.

ב. הקלו על האוהדים להעביר לכם את הפידבק שלהם. דרך סקרים, אתר האינטרנט של הקבוצה וגם בשיחות פנים אל פנים.

ג. היו שקופים. "ככל שהקבוצה יותר כנה ומדברת על האתגרים שעומדים בפניה, ככה הקהילה סביבה תתמוך בה יותר". היו שקופים גם בכל הקשור למספר האנשים ביציע - אם המספר יורד או עולה - טוב שהקהילה תדע מזה.

ד. במסמך מבקשים מקבוצות הכדורגל לנהל דיונים ושיחות עם האוהדים פנים מול פנים אבל בעיקר דרך האינטרנט. בעיקר באימיילים - כך אפשר לפתח מערך שיווק אינטרנטי. בנוסף, מציעים במסמך לבנות "פאנל" אוהדים (נבחרים או שהקבוצה עצמה בוחרת) שייצגו את היציע וינהלו דיון שותף לטווח הארוך עם ההנהלה.

מה לא לעשות: לדבר עם בעלי המינוי רק פעם בשנה - כשמבקשים ממנו לחדש את המינוי. חשוב לדרוש לשלומו כמה פעמים במהלך העונה ולקבל ממנו פידבק. זה יבטיח יותר חידושי מינוי.

אוהדי כדורגל בישראל. כל קבוצה צריכה קשר ישיר עם האוהדים של הקבוצה, התקשורת, עובדי המועדון, המועצה המקומית, חברות מקומיות, בתי ספר, גופים התנדבותיים ועוד - כולם צריכים לקבל מעמד של "בעלי המותג" צילום: ראובן שוורץ

2. היה ברור בכל הקשור לערכים שלך

השאלה הפשוטה שכל קבוצה צריכה לשאול את עצמה היא"אילו ערכים יש לה". ברגע שקבוצה תחשוף בפני האוהדים שלה מה היא רוצה להיות ואילו ערכים חשובים לה יותר – ככה האוהדים יבינו יותר אם היא עומדת במשימות שהיא הציבה בפני עצמה. להיות ברור בקשר לערכים זה הצעד הראשון בדרך לבניית מותג. ברגע שיש ערך למותג, אפשר לצאת מחוץ לאצטדיון הכדורגל כדי לגייס אוהדים נוספים. בנוסף, חשוב מאוד למועדון איך הקהילה סביבו מתייחסת אליו ואל המותג שלו. חשוב שהקבוצות יגידו ויתנהגו לגורמים שבקהילה כחלק מהמותג של הקבוצה עצמה. על פי המסמך, כל קבוצה צריכה קשר ישיר עם האוהדים של הקבוצה, התקשורת, עובדי המועדון, המועצה המקומית, חברות מקומיות, בתי ספר, גופים התנדבותיים ועוד - כולם צריכים לקבל מעמד של "בעלי המותג", והם צריכים להישאל, ובהרבה מובנים לקבוע, איך הם רוצים שהקבוצה תיתפס בעיני עצמם ובעיני היריבות.

3. חוויית האוהד

המטרה כאן היא להפוך את המגע הישיר עם המועדון, במהלך משחק כדורגל, לחיובי עבור כל האוהדים - אלו שהגיעו לאצטדיון בפעם הראשונה ואלו שמגיעים אליו בכל שבוע. הדבר החשוב ביותר להצלחה של אירוע כגון משחק כדורגל הוא "החברותיות כלפי משפחות". משפחות צריכות להרגיש בטוחות ורצויות באצטדיוני כדורגל. ברגע שזה יקרה, יגיעו יותר אנשים למשחקים. במסמך עצמו מפורטות עשרות הצעות פרקטיות של איך להפוך את חוויית הכדורגל למשפחתית - לא נציג את כולן, אבל חלק ניכר מהן מתייחס לעניינים בסיסיים לחלוטין כגון לומר ללקוח "נשמח לראותך במגרש שלנו", דרך דברים מורכבים טיפה יותר כגון בידור לכל המשפחה במהלך המשחק ועד עניינים אסטרטגיים כגון הקצאת יציע למשפחות, שאליו יוכלו לקנות כרטיסים לכל המשפחה במחיר סביר (נאמר 125 שקל לאב ושני בנים). המועדונים מודרכים גם לדאוג ל"מסע האוהד למשחק", שכן הוא חלק מהחוויה. עניין המזון ומכירת המרצ'נדייז דורשים השקעה רבה כדי שלא יאכזבו. שחקנים נדרשים ליצור קשר עם אוהדים בעיקר ביציעי המשפחות. "זה עשוי לזכות אותך באוהד צעיר, שיהיה אוהד לנצח" - נכתב.

אוהדת כדורגל בישראל. המועדונים צריכים להתאמץ כדי להביא אוהדים למגרשים. גם מחירים זולים למשפחות (נאמר 120 שקל לאב ושני בניו) יעשו את העבודה צילום: ראובן שוורץ

4. לבנות שותפויות לא לבקש חסויות

לפי המסמך, "כל מועדון מצליח חייב שותפויות מצליחות עם גורמים מסחריים". ברגע שישנו הקשר החזק עם הקהילה, חברות מסחריות ירצו להיכנס ולהשקיע במועדון שלך - כי זה ייראה הרבה יותר כתרומה לקהילה ובנוסף זה יהיה מוצלח תדמיתית הרבה יותר. כדי שזה יקרה, המועדון צריך לראותבספונסרים שותפים לדרך - חוזה לטווח הארוך, בניית השותפות דרך פעילויות נרחבות וטיפול מקצועי בבקשות ובדרישות הספונסרית יחזקו את המותג של שני הגורמים בשותפות.

אחת הדרכים לפנות ולהשיג חסויות זה לפתוח בפניהם את כל האינפורמציה שיש לגבי האוהדים - אינפורמציה שאפשר להשיג על ידי איסוף מידע דרך המנויים ואתר האינטרנט של הקבוצה, למשל.

הכדורגל האירי מתמודד עם בעיות רבות - אבל לפי אופיר זרדוק שמר, לשעבר המנכ"ל הישראלי של דרוגהדה יונייטד מאירלנד, המצב ביציעים השתפר הרבה בזכות מסמכים שיווקיים כאלה. במצב הנוכחי של הכדורגל ישראלי יש מה ללמוד בכל הקשור להבאת קהל למגרשים - שעכשיו זה עניין קריטי במיוחד.