תוכנית השיווק הטובה בעולם

בסוף 2010 דיווחו ברויטרס כי AON, ענקית הביטוח, רשמה עלייה בהכנסות. בסוכנות הידיעות קישרו את העלייה להתקשרות עם מנצ'סטר יונייטד, שעמה חתמה על הסכם חסות ראשית (חסות חולצה) לארבע שנים בשווי 80 מיליון ליש"ט. ארבעה ימים לאחר מכן כל עולם הכדורגל דיבר על קרן קטאר, שחתמה על הסכם חסות ראשי היסטורי עם ברצלונה, חסות החולצה הראשונה של הקבוצה הקטלאנית, בשווי 165 מיליון יורו לחמש שנים וחצי.

המסקנה היא שאם יש שתי קבוצות שיכולות להגיד שלחתום עמן על הסכם חסות משתלם לשני הצדדים, הן ברצלונה ומנצ'סטר יונייטד. שתיהן הקבוצות האהודות בעולם, שתיהן מספקות חשיפה אדירה למותג שעל החולצה שלהן, ושתיהן מחברות את החברות שעמן לווינריות וגם לכדורגל טוב. והכל בסכום נמוך יחסית לחברות או לעמותות עם מחזורים של מיליארדים.

אבל איך הסכם חסות עובד ברמה הטכנית, ומה עוד הוא מעניק לחברות שנכנסות להסכם כזה?

"AON היא חברה שמגלגלת 7.5 מיליארד דולר בשנה וזאת אף שהיא חברה צעירה יחסית, רק בת 24", אומר אילן בק, יו"ר ומנכ"ל AON ישראל. "בקרב כל מי שצריך לדעת מי זאת AON, בקרב כל הרוכשים והממזגים, כולם יודעים מי החברה. עם זאת היה צריך להגביר את המותג, וההסכם עם מנצ'סטר יונייטד סגר את הפינה הזאת".

"אין פלטפורמה טובה יותר"

ההסכם, מלבד לסגור את הפינה, גם הקפיץ את עסקי החברה בקרב עסקים בינוניים שבקרבם סבלה AON מחוסר מודעות למותג. "ההסכם נתן לנו פלטפורמה עולמית משמעותית", אומר בק.

שחקני מנצ'סטר יונייטד. 400 מיליון אוהדים ברחבי העולם צילום: איי אף פי

בהחלט משמעותית. למנצ'סטר יונייטד, לפי החישובים של הקבוצה (ומה שלבטח הוצג במצגות לאנשי AON) יש כ־400 מיליון אוהדים ברחבי העולם. 88 מיליון מהם, לפי הקבוצה, עוקבים אחר משחקי הקבוצה בטלוויזיה. האתר של הקבוצה מביא 60 מיליון כניסות בחודש, 70% מהן מחוץ לבריטניה מ־227 מדינות שונות. "אין פלטפורמה בינלאומית טובה יותר", מדגיש בק.

האם מרגישים את זה גם בעסקים בישראל?

"כן. הרבה יותר גופים בישראל מודעים למותג היום. עדיין קשה להוכיח את זה ברמה המחקרית, אבל אין ספק כי העובדה שברקע שלנו מרצדות חולצות מנצ'סטר יונייטד מסייעת מאוד למאמצי השיווק שאנחנו עושים בישראל".

לפי בק, הסכום שמשלמת AON "מאוד שפוי", במיוחד לאור הפריסה העולמית שהחולצה האדומה המפורסמת מעניקה למותג. "לקחנו את ההסכם הזה רחוק מבחינת החברה", אומר בק. "אחד הדברים שעשינו זה לשנות את הלוגו של החברה מבורגנדי לאדום של מנצ'סטר יונייטד. זה דבר מדהים, החברה אימצה גם את הסלוגן We Are United - AON United. זה משהו שמאוד תורם לאחידות בתוך החברה הבינלאומית הענקית הזאת". יתרה מזאת, על כל כרטיס ביקור של החברה מודפס הלוגו של AON ושל מנצ'סטר יונייטד.

וישנו גם עניין ההטבות והעזרה בעסקים עצמם, שפלטפורמה כמו חסות מעניקה לחברות כמו AON.

אמנם ההיצע של הכרטיסים לחברה מוגבל - יש רשימת המתנה של 250 בכירים לכרטיסים למשחק; כלומר, 250 בכירים מהחברה נמצאים ברשימת המתנה לקבל כרטיסים למשחקי מנצ'סטר יונייטד - אבל בק מספר שמשחקים עוזרים לחתום על חוזים בכל מיני צורות. "היה לנו עניין לסגור עם לקוח, מישהו בכיר, ועבדנו קשה כדי לשלוח אותו לחצי הגמר של היונייטד בליגת האלופות. הוא יצא מאושר מהסיפור הזה וההסכם נחתם". בק מוסיף: "ברבע הגמר עשינו צפייה משותפת כאן בישראל והזמנו בכירים בשוק שעמם נוצרו קשרים עסקיים. המשחק עזר לנו ליצור אווירה למינגלינג שאחרת היינו מתקשים לייצר". AON ישראל יצאה עם שני חוזים פוטנציאליים ממשחק רבע הגמר.

האם נכון להמשיך את ההסכם אחרי סופו?

"אם המצב הוא כמו היום אז נכון לעשות את זה - אפילו בסדר גודל יותר ממה שהוא עכשיו. יכול להיות שבתוך שלוש שנים לא יהיה שווה להאריך את ההסכם. לא שווה. אבל אנחנו באמצע הדרך של מיצוי הפוטנציאל עם מנצ'סטר יונייטד".

ראיין גיגס. יונייטד מכניסה פחות מ־500 מיליון דולר בעוד הספונסרית שלה יותר מ־7.5 מיליארד דולר צילום: רויטרס

עסק קטן, מותג גדול

לסיכום, אין ספק ש־AON היא עסק ענק הרבה יותר ממנצ'סטר יונייטד. הקבוצה מכניסה פחות מ־500 מיליון דולר בעוד הספונסרית שלה יותר מ־7.5 מיליארד דולר. אבל גם ב־AON מודים שהמותג של מנצ'סטר יונייטד חזק פי מיליון, ושהם צריכים אותו כדי להעלות את המותג שלהם בעשרות אחוזים. וזה הכוח של ספונסרשיפ — לגייס כסף מחברות גדולות לכדורגל, שאינו עסק גדול אבל מייצר עניין יותר מכל עסק אחר.