המותג "בארסה" ממשיך לגדול

המותג "ברצלונה" לא מפסיק להתפתח: המשטר של הנשיא סנדרו רוסל, בונה במועדון הקאטלוני אסטרטגיית מותג חדשה, שבמרכזה כמה יעדים: מציאת ספונסרים נוספים שכל אחד מהם יכניס למועדון 2–5 מיליון יורו בשנה, מיקוד הפעילות הבינלאומית של הקבוצה לכמה שווקים נבחרים, ומקסום פוטנציאל הרווח שטמון ברשתות החברתיות.

מפחדים מחשיפת יתר

צפי ההכנסות לעונה הנוכחית מתחום השיווק (הכנסות מסחריות) עומד על 122 מיליון יורו - רק מיליון יורו יותר מזה של העונה שעברה, ובכלל - נתון לא מספק עבור מועדון שנמצא בקשיים כלכליים וזקוק למזומנים, ושההישגים שלו על המגרש מצדיקים לכאורה זינוק יותר דרמטי בסעיף ההכנסות (אגב, ברצלונה מכניסה פחות בתחום הזה מבאיירן מינכן ומריאל מדריד). הצפי הזה כולל בתוכו את ההכנסות הצפויות מהסכם החסות חסר התקדים שחתמה בארסה עם קרן קטאר, שבמסגרתו ישלם הארגון בעל הקשרים המפוקפקים 165 מיליון יורו בשש שנים תמורת הזכות לשים את הלוגו שלו על חולצות הכחול־ארגמן.

כדי להגדיל את ההכנסות מחסויות, מחפשים עכשיו במועדון חברות שירצו לחבר את השם שלהן לזה של מועדון הספורט ולשדרג את שווי המותג שלהן באזור פעילות מסוים.

אוהדי ברצלונה עם חולצה של מסי ואינייסטה. במועדון רוצים שידברו על הקבוצה בכל העולם, בכל מקום, לפחות פעם ביום צילום: איי אף פי

כיום חתומה בארסה על הסכמי חסות עם עשר חברות בינלאומיות ושבע חברות ספרדיות (שחלקן פועלות גם בארצות אמריקה הלטינית). במחלקת השיווק וגם בהנהלת המועדון, לא מעוניינים להגדיל עוד את מספר הספונסרים בשוק הספרדי בפרט או האירופי בכלל. מבחינתם, הגדלת כמות הספונסרים מעבר לכמות הנוכחית עלולה להביא לחשיפת יתר, לאובדן מיקוד ובסופו של דבר להחלשת המותג.

הפתרון: מציאת נותני חסות זרים, שפועלים במדינות ספציפיות ולא בעולם כולו. מצב כזה מאפשר לאנשי השיווק של המועדון הגדלה מבוקרת של החשיפה, וכמובן - עוד הכנסות. "אנחנו רוצים לנצל את האפשרויות הגלובליות כדי להגדיל את שווי המותג שלנו", ציין מקור במועדון לעיתון "Expansion" הספרדי.

דוגמה אחת לשיטת החסות הזו היא תאגיד הטלקומוניקציה Etisalat, שמרכזו באיחוד האמירויות, ואשר משתמש בלוגו ובצבעים של בארסה בשווקים שבהם הוא פועל - מדינות ערב, אפגניסטן וניגריה - אבל לא בשיווק שלו באירופה. המחיר שהוא משלם: 3 מיליון יורו בשנה.

במועדון לא מסרו בימים האחרונים שמות של נותני חסות פוטנציאליים, אבל לא נשללה האפשרות כי גם הספונסר הבא יהיה מפעיל טלפוניה מאסיה.

כן לסינים, לא לרוסים

החיפוש אחר שותפים מסחריים חדשים ברחבי העולם תואם את האסטרטגיה של המועדון, שרוצה להגדיל את החשיפה של המותג במדינות כמו סין, יפן, דרום קוריאה, ארצות הברית וטורקיה. במסגרת זו הודיעו לאחרונה אנשי המועדון על הכוונה לפתוח עד 2013 חנויות מותג חדשות בבייג'ינג ובניו יורק.

שחקני ברצלונה חוגגים צילום: איי אף פי

בנוסף, גם מסעות המשחקים והאימונים שמקיימת הקבוצה מדי קיץ יתמקדו במדינות הללו בלבד. מנגד, נדחתה הצעה לקיים משחק ראווה במדינה כמו רוסיה, כיוון שהיא לא חלק מהתוכנית האסטרטגית, וזאת אף שהרוסים הציעו מיליון יורו תמורת קיום המשחק. "אין לנו כוונה להפוך לקרקס הנודד", העיר גורם בברצלונה.

התוכנית האסטרטגית המדוברת מבקשת להוציא לפועל את מה שבבארסה מכנים "פוליטיקה של 360 מעלות". מאחורי הביטוי הזה מסתתרת השאיפה האידילית, שלפיה בכל רחבי העולם ידברו על המועדון כל יום, לפחות פעם אחת. בין האופציות שהוזכרו להגשמת היעד השאפתני: פתיחת חנויות קונספט נוספות; שקבוצות מענפי ספורט אחרים של המועדון - לדוגמה כדורסל - יקיימו אף הן משחקי ראווה בערים "אסטרטגיות"; ושהנשיא סנדרו רוסל יערוך כנסים ומסיבות עיתונאים.

מה עושים עם הפייסבוק?

פרויקט נוסף שעליו עובדים בהנהלה של רוסל קשור לשאלה - איך מנצלים מבחינה כלכלית את מיליוני העוקבים שיש למועדון ברשתות החברתיות. רק בפייסבוק יש לעמוד הרשמי של הבלאוגראנה יותר מ־13 מיליון חברים. "אם נצליח שכל חבר ישלם חצי יורו כדי להוריד תמונה של הקבוצה באיכות גבוהה, נרוויח 6 מיליון יורו בשנה", מציינים במועדון.

קאמפ נואו. המגרש של ברצלונה צילום: איי אף פי

בנוסף, החשיפה ברשתות החברתיות אפשרה למועדון ליצור בסיס נתונים של יותר מ־20 מיליון איש. "אנחנו צריכים לשכנע את הספונסרים בערך המוסף שיש לחשיפה הזו", ציין גורם בקבוצה. אותו גורם הוסיף כי אאודי וטורקיש איירליינס, ספונסריות של ברצלונה, כבר עושות שימוש במידע הזה.

לבסוף, התוכנית למצוא ספונסר נוסף, שייתן את שמולקאמפ נואו - נוסח היכל נוקיה או אצטדיון אמירייטס - נותרה בינתיים בהקפאה. נראה שיש מותגים שגם בבארסה של רוסל לא מוכנים עדיין למכור. עם זאת, קיימת עדיין האפשרות לחנוך מחדש, תחת שם מסחרי כלשהו, את הפאלאו בלאוגראנה - מגרשה של קבוצת הכדורסל (והכדורעף, והכדוריד, והכדורגל באולמות) של המועדון.

המגרש ממוקם במתחם שנקרא les corts - שבו שכן עד 1957 מגרש הכדורגל של הקבוצה ושההנהלה רוצה לפתח, כך שיכלול אולם ספורט, מלון ומסעדה. מטבע הדברים, גם לתוכניות ההרחבה הללו יש מוטיב כלכלי ברור: במבנים שבבעלות המועדון, לרבות המגרשים והמוזיאון, עוברים מדי שנה יותר מ־5 מיליון איש - צופים אוהדים ותיירים. ויותר שירותים ואטרקציות - משמעם יותר הכנסות.

הרצון להעלות את ההכנסות נובע מהצורך הספורטיבי להשאיר את ברצלונה כמועדון הכדורגל הטוב בספרד ובאירופה. שמירת שחקנים ברמה של ליאונל מסי, צ'אבי, אנדרס אינייסטה וחבריהם שגדלו באקדמיה המשובחת של המועדון והבאת כוכבים גדולים כגון דויד ויאה - אלו פעולות שעולות כסף רב. כסף רב כבר נכנס לקופה של ברצלונה אבל בגלל העלויות הגבוהות הוא לא מכסה את החוב העצום, שגם הוא עולה כסף וגם אותו חייבים לכסות בקרוב. עם הפייר פליי הפיננסי המתקרב, וההפסדים שברצלונה מתקשה לכסות - הצורך להגדיל את ההכנסות, גם על חשבון מסורות, הולך וגדל. או כפי שסיכם בכיר בשיווק של ברצלונה, לורן קולט: "אם עמותת קטאר לא היתה מגיעה וחותמת איתנו על הסכם שרבים לא אהבו, ייתכן שהיינו מוכרים את ליאו מסי כדי לכסות את החובות".