מה שוב האמריקאים רוצים מהכדורגל האירופי?

"כדורגל הוא לא דגני בוקר. אי אפשר להבטיח ללקוח מה הוא יקבל כשהוא יפתח את הקופסה". כך אומר טום פוקס, המנהל המסחרי של ארסנל, שבמשך שנים שיווק מותגים אמריקאיים כגון מותג דגני הבוקר Quaker Oats, נייקי, NBA וגייטורייד בזירה הבינלאומית. "בניגוד לעסקים אחרים, ההצלחה על המגרש מאוד חשובה להצלחת המותג. ספורט הוא מיוחד, אם הקבוצה לא מוצלחת על המגרש – אז מכירת המותג מחוץ למגרש קשה יותר".

אוהד רומא עם דגל אמריקאי משודרג בהשראת הבעלים החדש תומאס דיבנדטו צילום: איי אף פי

הקושי הוא לא להשאיר את המותג מזוהה. במיוחד לא בכדורגל העולמי. הקבוצות הבכירות ביותר באירופה ובפרמיירליג לא צריכות איש שיווק בשביל להיות מוכרות ברחבי העולם, האתגר הגדול הוא להפוך את המותג הזה - מותג חזק ביותר עקב שנים של מסורת צפייה במשחקי הליגות האירופיות ברחבי העולם - לכסף.

הרי מנצ'סטר יונייטד, למשל, מוכרת הרבה יותר לעולם מהספונסר הראשי שלה (AON) - הוכחה לכך היא 12.5 מיליון מעריצים יונייטד בפייסבוק מול 352 מעריצים של AON. ואולם, ענקית הביטוח וניהול הסיכונים מכניסה בערך 7 מיליארד דולר יותר מהקבוצה שהיא משלמת לה 25 מיליון ליש"ט בשנה כדי לפרסם על החולצה שלה.

אז מדוע אנשי עסקים אמריקאים, עם עסקי נדל"ן או השקעות נרחבות אחרות מחליטים להיכנס לתחום הכדורגל - שלמרות הפרסום הרב שהוא גורר, גם גורם לכאב ראש אדיר ולפעמיים מסחרר? איך הימור מסוכן כל כך יכול להיות מוצלח?

למדו מטעויות

האמריקאים החדשים מאמינים כי ההימור המסוכן ישתלם. לא סתם מנצ'סטר יונייטד, ארסנל וליברפול - השמות הגדולים ביותר בכדורגל האנגלי - בשליטה אמריקאית. לא סתם משקיעים אמריקאים נכנסו גם לסנדרלנד ואסטון וילה. זה לא מפתיע שהבעלים הזר הראשון שבאיטליה - תומאס דיבנדטו, שרכש עם הקונצרן שלו את רומא - הוא גם אמריקאי.

כל אחד מאותם אמריקאים רכש את הקבוצה שלו בדרכים אחרות וסיטואציות שונות. עם זאת, יש קווים מקבילים לרבים מהם. כולם, למעט אליס שורט מסנדרלנד, מכירים את עולם הספורט כבעלים של קבוצות בליגות המקצועיות הגדולות בארה"ב.

בניגוד לטום היקס או ג'ורג' ג'ילט, הבעלים לשעבר של ליברפול והגלייזרים ממנצ'סטר יונייטד - סטן קרונקי, שרכש את רוב מניות ארסנל, וג'ון הנרי, שמוביל את הקונצרן שרכש את ליברפול, למדו מהטעויות של קודמיהם וידעו לדבר עם האוהדים קודם ומוצגים כמשקיעים רציונאליים לטווח הארוך, עם דגש על פיתוח נוער ובניית תקציבים מאוזנים. גם דיבנדטו מדבר על השקעה לטווח הארוך ובניית אצטדיון. אין כאן חיפוש אחר רווח מיידי.

באנגליה התחלף הכעס מרכישות הענקיות כגון ליברפול ומנצ'סטר יונייטד בעסקאות שהעמיסו אותן בחוב לניסיון להבין איך האמריקאים מתכננים לעשות "ביג באקס" מבלי למכור את הקבוצות בקרוב ובאווירה תחרותית שאינה כמו בארה"ב, שם אין אוליגרכים ושייח'ים שמוציאים את מיטב כספם על חלוצים בני 18.

העסק עוד יצמח

אחד מההסברים לכניסה האמריקאית המחודשת לכדורגל הוא הפייר פליי הפיננסי, היוזמה של מישל פלאטיני, נשיא אופ"א, להפוך את הכדורגל לעסק בר־קיימא. עם חוקים שאוסרים על קבוצה להוציא יותר מאשר היא מכניסה, האמריקאים – עם ניסיון בהתמודדות עם תקרות שכר – רואים בכדורגל זירה שבה יש להם יתרון גדול על פני בעלים אחרים בכדורגל.

בנוסף, יש כאן אמונה כי הכדורגל זה עסק שעוד יכול לצמוח הרבה. הפרמיירליג מכניסה 1.4 מיליארד ליש"ט ממכירת זכויות שידור לשלוש שנים לחו"ל. ההנחה היא שבהסכם הבא היא כבר תכניס יותר מה־2.1 מיליארד ליש"ט שמכירת זכויות השידור בבריטניה מכניסה.

משפחת גלייזר, למשל, מחכה לכניסת האינטרנט המהיר ליותר בתים באסיה, בעיקר בסין, כדי להעביר תכנים בכסף של מנצ'סטר יונייטד דרך אתר האינטרנט של המועדון. וזה, לפי המקורבים למשפחה שלא נוטה לדבר עם התקשורת, עשוי להכניס למועדון מיליארדים. הדיבורים סביב סטן קרונקי, שגם לא נוטה לדבר בפומבי, רומזים שגם הוא מחכה לפיתוחים הטכנולוגיים שיהפכו את הקבוצה האנגלית שלו לקבוצה הרווחית ביותר מבחינתו.

חלק מהאנשים בכדורגל משוכנעים שההשפעה האמריקאית באנגליה, וכעת גם באיטליה, תביא לכך שהדיבור על הקמת סופרליג - ליגה שמורכבת מהקבוצות הגדולות באירופה - יגבר. משקיעי כדורגל משוכנעים ששינוי מבנה ליגת האלופות יכניס סכומים אדירים לקבוצות.

סטן קרונקי באצטדיון האמירייטס. בונה על הכנסות מאינטרנט צילום: איי אף פי

כרטיס ביקור לעולם

אסור לשכוח שהמיליארדרים האמריקאים הם גם בעלי אינטרסים אחרים בעולם הספורט ובעולם העסקים. זרוע כדורגל פופולרית של העסק שלהם שתחשוף אותם למדינות המתפתחות (אפריקה ואסיה בעיקר) עשויה לעזור לקבוצות ולמותגים האמריקאיים.

ארסנל, ככל הנראה, תצא בפעם הראשונה הקיץ למסע הופעות באסיה. משהו שיעזור לה, ואולי לקבוצות האחרות שבבעלות קרונקי, להשיג הסכמי חסות חדשים. בנוסף, אפשר לשדרג מערכות יחסים עם ספונסרים בארה"ב. הסכם חסות הלבוש שחתמה ליברפול עם Warrior Sports , חברה־בת של ניו באלאנס, למשל. לבוסטון רד סוקס, שגם כן בבעלות ג'ון הנרי, יש הסכם עם ניו באלאנס. ייתכן שהחתימה עם ליברפול תעזור לקשר בין הגופים באמריקה. יתרה מזאת, ייתכן שג'ון הנרי ירוויח סכום נאה במיוחד מהחשיפה של Warrior Sports, מותג כמעט לא מוכר שמתמחה בעיקר בלאקרוס, ברחבי העולם.

ג'ון הנרי והחברה שלו Fenway Sports Group עשויים להיכנס לעולם שיווק הספורטאים בזכות חתימה על חוזה עם לברון ג'יימס, שלפיו הוא יהיה אחד מבעלי המיעוט של ליברפול, כמו "ניו יורק טיימס", חברה שגם כן שותפה של FSG. אלו אינטרסים רבים שלא יכולים להיפגע ממש מהחשיפה המוגברת של ליברפול והפרמיירליג בעולם, חשיפה גדולה בהרבה מזו של בוסטון רד סוקס, למשל. קבוצות כדורגל יכולות להוות חיבור נהדר לעסקים הצומחים במדינות המתפתחות.

הסיכונים, כאמור, גדולים. קבוצות יכולות לרדת ליגה, לא לעלות לליגת האלופות, להיכנס לסחרור של חוסר הצלחה – אלו דברים שקשה להתמודד איתם, דברים שהביאו קבוצות גדולות לסף פשיטת רגל. אבל הנרי, שחברת ההשקעות שלו מתמחה ב"השקעות המעורבות בדרגה גבוהה של סיכון", מאמין שאפשר להצליח בליברפול.

תומאס דיבנדטו הבעלים של רומא. נכנס לכדורגל האיטלקי כדי להרוויח משהו צילום: אי פי אי

עסק שלא נגמר

נייל קוויין, יו"ר סנדרלנד, טוען כי השקעה בפרמיירליג היא לא בהכרח עניין עסקי. "זה סיפור טוב, הרפתקה נהדרת להיכנס אליה", אמר ל"גרדיאן". "האנשים הללו ווינרים. הם נכנסים לכדורגל כדי לראות אם הם יכולים לשפר אותו ולנצח בו. אם אפשר לחתן את זה עם האישור של האוהדים – אז יש כאן פורמולה טובה".

ראסל וולף, סגן נשיא ESPN, טוען בראיון ל"אובזרבר": "אסור להמעיט בערך הרעב, התשוקה וההתלהבות שיש לאוהדים והרצון שלהם לקבל עוד ספורט. אם אתה יכול לספק ספורט לוקאלי טוב, מושך ואיכותי, הם יהיו בעניין. אין כאן פחד שהעניין הזה ייגמר". להיות חלק מעסק שלא יכול להיגמר? – זה נשמע עסק טוב.