התנגדות זה לא קיר

בעוד שוקי המניות חוזרים אט אט לרמות המתקרבות לעידן טרום משבר 2008 (כלומר חוזרים לאווירת טרום משבר ב־2011) אחד התחומים הרווחיים ביותר הוא השקעה בחברות נעליים וביגוד הספורט. בעולם שבו הספורט נתפס כמוביל בתרבות איכות החיים והבריאות, מניותיהן של החברות הקשורות עושות חיל: ב־12 החודשים האחרונים עלתה מניית נייקי ב־32%, הרבה מעבר למדד S&P500 (שעלה ב־19%), והרבה מעבר למניית אדידס (22%). רק המתחרה החדשה בשוק, אנדר ארמור, מותירה לה אבק עם זינוק של 96% בשנה.

הצמיחה האדירה בשווייה של נייקי מרשימה מכיוון שלא מדובר באיזה אפרוח חדש בשוק, שיכול לצמוח כי הוא הקטן ביותר. אדרבא, שווי השוק של נייקי, 40 מיליארד דולר, רחוק בכמה אחוזים בלבד מהשיא במניה, שנרשם בדצמבר. נייקי והמותג שלה, המכונה סווש (swoosh), שווים פי שלושה מהמתחרה הקרובה ביותר, אדידס. אנדר ארמור, שמכה בנייקי חזק מאוד בשוק הנעליים המקצועיות והיקרות, ונכנסת עכשיו לשוק הטישירטס הרגילות, שווה, עם כל הכבוד, בקושי 2.8 מיליארד דולר. וההכנסות שלה הן פחות ממחצית תקציב הפרסום של נייקי — 2.4 מיליארד דולר.

מארק פארקר. לא אומרים לא לנייקי צילום: רויטרס

מפצחים שווקים סגורים

איך היא עושה את זה? נייקי מראה שוב ושוב שהיא יכולה להשתלט על שווקים שנחשבים סגורים לתאגידי ענק — שלא לומר שנואים. כך עשתה עם גולף וכך עשתה עם הכדורגל, שווקים שנשלטו בידי דיאדורה (מישהו זוכר?) ונעלי ווילסון (אפילו לא נשאל). ובשנים האחרונות, פלח השוק שגדל הכי מהר במכירותיה של נייקי הוא דווקא זה של ספורט האקסטרים.

הסיפור של נייקי בעולמות הספורט המסורתיים מתקשר באופן קבוע לחדשנות לא רק במוצרים אלא בשיווק המוצרים. נייקי עומדת בחוד החנית של השימוש במדיה החדשה, עם קמפיינים מבריקים, כדוגמת תוכנית הריאליטי "ההזדמנות" ("כדורגלן נולד" בעגה המקומית), שבו אספה החברה אלפי כישרונות מכל העולם באמצעות הרשתות החברתיות, סיננה אותם, וכעת מעמידה את הטובים ביותר להתחרות על מקום באקדמיית הכדורגל שלה. כדורגל הוא השוק הגדול ביותר מבחינת מספר האוהדים, אז טבעי שנייקי תהיה בו עם הכוכבים הגדולים והפרסומות על פני בלוקים בדאונטאון לונדון ומדריד. אבל המהלך שלה, דרך השורשים של המשחק, מראה על אומץ ועל הבנה נכונה של מהי רשת חברתית עבור מותג.

בעולם האקסטרים, נייקי בישלה מהלך שלקח לה כמעט עשור להשלים. וכשהוא הבשיל, הצליחו, בתוך שלוש שנים בלבד, שני מותגים, של נייקי ונעלי DC, להפוך את השליטה של נעלי ואנס להיסטוריה רחוקה, והשתלטו על העולם הזה, עם נתח שוק משותף של יותר מ־50% ב־2010. עם המותג נייקי 6.0, על שם ששת הענפים המרכזיים של האקסטרים: סקייטבורדינג, גלישה, סנואובורדינג, אופני BMX, מוטוקרוס והאחרון: וייקבורדינג, שזה גלישה גרורה על מים עם גלשן סנואובורד קטן.

נייקי חוזרת אל שוק שדחה אותה בעבר בנחישות וללא רגישות. הסיפור התחיל דווקא באהבה: בשנות השמונים, כחברה קטנה יחסית, נעלי האייר ג'ורדן הראשונות היו ללהיט בקרב קהילת הסקייטבורדינג, מכיוון שהציעו אחיזה ועמידות בתקופה שבה אופנת הסקייטבורד עדיין לא החלה. אבל נייקי התמקדה בענפי הספורט "המבוססים", ולא פיתחה את הנישה הקטנה של הסקייטרים. רק בסוף שנות התשעים התעוררה וניסתה לקנות את דרכה אל השוק הזה, אבל כשלה באופן קולוסאלי. נייקי יצרה מוצרים שלא התאימו לקהל, נתפסה בתור התאגיד החמדן שמצא לעצמו קהל יעד חדש שעליו הוא רוצה להשתלט, והפכה לבדיחה: היא נתקלה בקמפיינים של don't do it, כפרפראזה על הסלוגן שלה, just do it, וההתנגדות למוצריה ולקו הפרסומי שלה היתה איתנה, עד כי נייקי התקפלה וסגרה את הבסטה.

חנות נייקי. בסצנת הסקייטבורד נתקלה נייקי בעבר בשוק האקסטרים בקמפיינים כגון don't do it, כפראפראזה על הסלוגן שלה צילום: בלומברג

סנדי בודקר עושה סדר

כמה שנים מאוחר יותר ניסתה שוב באמצעות מותג עצמאי, בשם savier. בזמן שהמותג גדל להכנסות של 12 מיליון דולר בשנה, נייקי הקימה חטיבה חדשה לסקייטבורדינג, והביאה לתחום את אחד התותחים הכבדים שלה, סנדי בודקר. בודקר היה הארכיטקט של כניסתה של נייקי לתחום הכדורגל והפך אותו לאחד משלושת עמודי התווך של החברה, עם הכנסות של יותר מ־1.5 מיליארד דולר.

בודקר הבין ב־2002 את מה שנייקי לא הבינה חמש שנים קודם לכך, שאנשי האקסטרים לא קונים את הנעליים שלהם בקניוני הענק, אלא בחנויות קטנות לציוד אקסטרים. והוא שחרר מחדש את הנעל שהסקייטרים אהבו כל כך בשנות השמונים, אייר ג'ורדן, כמהדורה מוגבלת לחנויות הללו. את תנועת המלקחיים השיווקית השלימה נייקי כשהחתימה שמות מוכרים בקהילה לקדם את נעליה. ובמקביל נמנעה מלממן את אולימפיאדת האקסטרים — ה־X גיימס — והלכה על מהלך של בניית פארקים לסקייטבורדינג בחלקים המחורבנים של לוס אנג'לס ושל מתן חסות על תחרויות נישה של סקייטבורדינג. באמצע העשור חיסלה נייקי את המותג savier והפכה אותו לנייקי 6.0.

נייקי נמנעה בשלב זה מלנסות לקנות את הענף עם קופת המזומנים שיש לה מעסקי הכדורסל, הכדורגל והקרוס־טריינינג. במקום זאת, שמרה את המותג החדש לחנויות המתמחות, ולא לקניונים, והחתימה כוכבי BMX שהיו טינאייג'רים כדי להגיע אל העולם הזה דרך הנוער. היא גם נתנה להם את היחס שמקצוענים מקבלים, ובנתה רמפה בבתים של הרוכבים גרט ריינולדס ודניס אנרסון. וכשהנערים גדלו להיות כוכבי ספורט "לגיטימיים" (בגיל שבו מותר לשתות) נייקי כבר היתה במקום שבו רצתה להיות. אבל היא המשיכה לעבוד מלמטה, והפגישה את הכוכבים שלה עם חובבנים.

אבל עם ההצלחה מגיעה ההמתקצעות. נייקי כבר פתחה בסבב של אירועי ענק בהפקות אדירות, היא מקרבת את מותגי האקסטרים שלה — 6.0, SB וקונברס — וגם חנות אקסטרים ראשונה שלה נפתחה בלגונה ביץ'. עם אירועי הענק פוזלת כעת נייקי ליצירת אירועי אקסטרים מהסוג שרד בול פיתחה בעשור האחרון, שבו עשרות אלפי צופים מגיעים לעולם שיצרה חברה אחת והוא ממותג בכללותו תחתיה. והיא גם מחתימה את האתלטים הטובים בתחום, עם חוזה של מיליון דולר בשנה לגולש הגלים ג'וליאן ווילסון.

רבים בענף סקפטיים לגבי המשך הסימביוזה מהשנים האחרונות וחוששים ממסחור יתר של הכוכבים ושל המרצ'נדייז. אבל גם הם יודעים, שלנשל את נייקי מנתחי השוק שכבשה יהיה משימה בלתי אפשרית. אלא אם כן, כמובן, מסתכלים על הצמיחה של נעלי DC, חברה קטנה ונועזת ששילשה את נתח השוק בשלוש שנים, ומתחרה בנישת האקסטרים ראש בראש בנייקי. האם משם תבוא להם הישועה?