ככה לא בונים ספונסרשיפ

הענקת חסות, חוזה אימוץ, ספונסרשיפ, שותפות - איך שלא תקראו לזה, מדובר בעסק רציני ומשתלם לרוב הצדדים. לפי דו"ח של PricewatehouseCoopers, יהיה הספונסרשיפ מנוע הצמיחה העיקרי של תעשיית הספורט. שווי סך הסכמי הספונסרשיפ יעמוד על 35.2 מיליארד דולר ב־2013, לפי הערכות. שווי שוק הספונסרשיפ בספורט כיום עומד על 28.4 מיליארד דולר.

אייל גולסה, מכבי חיפה. לפעמיים מפרסמים מכוניות אחרות מלבד הונדה במשחקים הבית של חיפה צילום: ראובן שוורץ

מי שיודע - מרוויח

ההנחה היא שתחום השיווק עובר למנטרה של "Ads for Information Sport for Emotion" - פרסום נותן ידע, ספורט (או ספונסרשיפ לספורט) משמש ליצירת הזדהות ומתייחס לאספקטים הרגשיים של הלקוח. בדו"ח מיוחד של חברת ספורטפייב, אחת מסוכנויות הספורט הגדולות בעולם מדווחת שהספונסרשיפ הוא התחום השיווקי שצפוי לגדול בצורה הניכרת ביותר, וזאת כיוון שבעידן שבו אנשים מעדיפים ויכולים לוותר על פרסומות, באינטרנט או בזכות ממירים דיגיטליים, הספונסרשיפ נתפס ככלי טוב יותר ליצירת קשר עם הלקוח ופיתוח רגשות כלפי המותג. הוא גם עוקף רגולציה ומפרסם במהלך המשחק (התוכן הנצרך) ולא בא במקומו.

גופים שלומדים זאת מרוויחים, ללא ספק. פיפ"א, למשל, שכרה את חברת ייעוץ הספונסרשיפ IEG אחרי מונדיאל 2002 וגייסה 1.6 מיליארד דולר מחסויות בין 2007 ל־2010; עלייה ניכרת מגיוס של 584 מיליון דולר בין 1999 ל־2002. "ספורט הוא הפלטפורמה הטובה ביותר ליצור תחושה של נוכחות ורגש", נכתב בדו"ח של ספורטפייב.

 מפספס את כל המספרים הנפלאים האלה. הסיבה לכך היא שיש חוסר מקצוענות וחוסר הבנה בסיסי של המדיה בארץ, הן מצד המפרסמים והן מצד הקבוצות. רוב המפרסמים מגיעים לחסויות בכדורגל כיוון שזה סוג של תרומה לקהילה (למשל שטראוס בבני יהודה וספונסרים נוספים, בעיקר של קבוצות קטנות). סוג נוסף של ספונסרשיפ הוא בגדר טובה אישית של יו"ר ודירקטורים שאוהדים את הקבוצות או שיש להם קשרים אישיים ועסקיים עם בעלי עניין בקבוצות (הספונסר של מכבי תל אביב, לדוגמה). ויש את החסות של חברות בעלי הקבוצה (מכבי חיפה, עירוני אשדוד, הפועל פ"ת, מכבי פ"ת). "זו הבעיה הבסיסית ביותר בשוק הספונסרשיפ הישראלי", אומרים מומחים לשיווק ספורט. אבל יש עוד. למשל, השילוט במגרשים נעשה ברמה הבסיסית ביותר - ללא קשר לספונסרים.

"ברמת ההטמעה יש חוסר מקצועיות שגורמת נזק לענף ומרחיקה מפרסמים פוטנציאליים מהכדורגל לאחר שהם נכווים", אומר גורם בשוק.

יואכים לב לצד שלט פרסום. ההנחה היא שתחום השיווק עובר למנטרה של "Ads for Information Sport for Emotion" - פרסום נותן ידע, ספורט (או ספונסרשיפ לספורט) משמש ליצירת הזדהות ומתייחס לאספקטים הרגשיים של הלקוח צילום: איי פי

למה האלופה ללא ספונסר?

אי־היכולת של הקבוצות והחברות להרים את הספונסרשיפ שלהן משפיעה על הקבוצות הבכירות במשק. הפועל תל אביב למשל, אלופת המדינה, בדרך לליגת האלופות. יש לה קהל אוהדים מוגדר וממוקד, ולפי כל הסטנדרטים של התעשייה - איכותי. הקבוצה מנצחת, יש לה עשרות אוהדים מהתקשורת, "סלבס", והיא עדיין לא מצליחה להשיג ספונסר במחיר צנוע ביחס לחשיפה: 1.8–2 מיליון שקל. מדוע? אולי מפני שאין מנהל שיווק במשרה מלאה. אין מי שינהל את האספקט הזה של הקבוצה. מקדישים לכך זמן קצר מדי. נוסף על כך, לפי עדויות, "אין אסטרטגיה - אין עבודה מסודרת. וזה לא שאין מתעניינים. פונים אליהם, אבל אין להם מושג איך לנהל את זה".

"במקום לתת שכר של 40 אלף דולר למנהל שיווק במשרה מלאה שיביא ספונסרים ויטפל בהם, מפזרים משכורות ומחתימים שחקנים כאילו אין מחר", אומר גורם בשוק.

יאיר שר, נציג ספורטפייב, חברה בינלאומית לשיווק ספורט ושותפת שיווק ההתאחדות לכדורגל, טוען כי שוק החסויות בארץ מפגר בעשור לפחות מהמקובל באירופה. "זה שילוב של חוסר הבנת המדיה מצד המפרסמים וחוסר מקצוענות מצד הקבוצות, שכמעט בלא יוצא מן הכלל לא מעסיקות מנהל שיווק במשרה מלאה".

לפי שר: "אם עובדים נכון אפשר להביא לתוצאות, אבל מדובר בעבודה שלוקח זמן לקצור את הפירות שלה. תקציבי שיווק של מותגים נסגרים בדרך כלל שנה קדימה, השנה התקציבית של הכדורגל לא מצטלבת עם השנה התקציבית של המפרסמים ולכן תמיד צריך לשמור על יחסים ארוכי טווח עם הספונסרים הפוטנציאליים. בסופו של דבר יש פוטנציאל לגיוס חסויות בארץ, כפי שהוכח עם נבחרת ישראל בכדורגל. למרות חוסר הצלחה ספורטיבית, הצלחנו להבהיר למפרסמים את יתרונות המותג ופלטפורמת החסות, ולראיה גייסנו נותן חסות בסדר גודל של AIG. עד תחילת הקמפיין יצטרפו עוד כ־3–4 נותני חסות משניים".

הבעיות בחסויות בליגת ווינר

אין בלעדיות

אפילו במשחקים של מכבי חיפה, שמפרסמת את הונדה — שאותה מייבאת החברה של יעקב שחר — יש פרסומות של יצרניות רכב שהן לא הונדה. בהרבה משחקי ליגה מפרסמים בלדים )שלטי פרסום אלקטרוניים) כמה מותגים מאותה קטגוריה (משקאות אנרגיה, בנקים, רכב, אלקטרוניקה וכו')

רמת הטמעה נמוכה

- יש יותר מדי לוגואים, יותר מדי פרסומות במגרשים. זה גם בגלל חוסר תשומת לב. על הספסלים בקריית אליעזר, למשל, יש מדבקות של פומה מלפני ארבע שנים. "זה מאבד מהאפקטיביות של החסות, וזה בדוק", אומרים מומחי שיווק

לא משתמשים בכל הכלים

-  שימוש בלוגו, תואר, תמונות שחקנים, תמונות מועדון, אתר אינטרנט

- הופעות שחקנים באירועים/פרסומות

- כרטיסים ללקוחות

- פעילות קד"מ במגרש

- פעילות אינטראקטיבית עם האוהדים

אי־שיתוף פעולה

"הספונסריות לא עושות כלום כדי לקבל פרטים על אוהדי הקבוצות", אומר מי שהיה איש שיווק בכיר בקבוצה. "יש מאגרי מידע שלא הקבוצות ולא הספונסריות משתמשות בהם". בכלל, רוב הקבוצות לא מתייחסות לספונסרים כמו ללקוחות או לשותפים, ולכן גם אין ספונסרים חדשים שנשארים לאורך זמן רב

שיטות העבודה

- בחודשי הפגרה ובסוף העונה מנהלי הקבוצות נזכרים שצריך לגייס ספונסרים

- לא אוספים נתונים לגבי חשיפה. לא פונים לחברות עם מצגות מסודרות או עם האמונה שמוצר כמו קבוצת כדורגל שווה השקעה

סוכני משנה

רוב הקבוצות מוכרות פרסום בשלטי הפרסום לצד המגרש דרך סוכני משנה. זה מוציא את העוקץ מהחסות