כרגיל, הבנקים ברווח

בלי שנרגיש, בקיץ האחרון חווה שוק הספונסרשיפ המצומצם בישראל את אחת המהפכות הגדולות והרציניות בשנים האחרונות. אחרי 13 שנים, שבהן בנק לאומי פרסם על חולצות נבחרת הכדורסל, החליטו בבנק לעזוב את החסות שנראתה כה טבעית. לתוך חלל הפרסום שעל הגופיות נכנס בנק דיסקונט.

בנקודת הזמן הזו הנבחרת של אריק שיבק נראית טוב וזוכה לפרגון ומעוררת אנרגיות בריאות. העובדה שעמרי כספי, שחקן ה־NBA הישראלי הראשון, הגיע למשחקי הנבחרת עוררה עניין עצום בנבחרת. גם עזיבתו של צביקה שרף וכניסתו של עודד קטש האהוד לסגל המאמנים זיכו את הנבחרת בחשיפה רבה ובעיקר אוהדת. חלומו של כל ספונסר.

על משקל לאונרד כהן

דווקא עכשיו עולה השאלה האם האסטרטגיות של שני הבנקים, לאומי שהחליט לעזוב ודיסקונט שהחליט לקחת את המושכות לידיים, הוכיחו את עצמן.

בדיסקונט, חייבים לומר, נהנים מההצלחה, אם כי באיפוק מסוים. אף אחד לא יעלה על הגג של הבניין ברחוב יהודה הלוי ויצעק "אכלתם אותה לאומי!" בקולי קולות. עם זאת, התחושה היא שהעסקה מצוינת עבור הבנק. זאת כיוון שתקציב הספונסרשיפ הראשי שלה בנבחרת הכדורסל הוא בסופו של דבר אחוז קטן מסך כל תקציב הפרסום השנתי של הבנק, אחוז שעליו מקבלים חשיפה אדירה.

"קיבלנו הצעה מהאיגוד, שקלנו והחלטנו שנכון לנו לקחת אותה", מספר רוני פלד, מנהל השיווק והפרסום של בנק דיסקונט. "מדובר בהסכם לשלוש שנים שכולל פרסום על גופיות השחקנים וגם סיוע בשיווק משחקי הנבחרת תוך הטבה ללקוחות הבנק. העסקה התאימה לנו לאסטרטגיה. אנחנו תומכים במושאי תרבות וגם באירועי ספורט מרכזיים וגדולים".

הבנק ישלם על ההסכם בין 350 אלף ל־400 אלף שקל בעונה וסכום דומה בדמות בונוס במקרה של העפלה לאליפות אירופה. דיסקונט ירכוש גם כרטיסים במיליון שקל.

אתם מרגישים שעשיתם את הדבר הנכון?

"תראה, אנחנו מאוד שמחים שהגיעו מול לטביה 11 אלף צופים", אומר פלד. "אנחנו רוצים להאמין שיש לחסות של הבנק חלק בזה. במשחקים הבאים אנחנו משוכנעים שההיכל יהיה מלא. דעתי היא שלפחות 40% ממי שהגיע להיכל נהנו מכרטיסים מסובסדים שהם 'כרטיסי מפתח' של דיסקונט, ואנחנו מאוד שמחים על זה".

לא היה לכם כדאי יותר להשקיע את הכסף בפרסום סטנדרטי ורגיל?

"זאת לא שאלה של שווי כלכלי בהכרח או משהו שנמדד בשקל. לפעמים לערכים של חיבור למותג כזה או אחר יש משמעות שהיא מעבר לתשדיר או למודעה בעיתון. אנחנו חושבים שחיבור לנבחרת ישראל בכדורסל או ללאונרד כהן, לדוגמה, הם אירועים גדולים מהסוג שיש להם משמעות פסיכולוגית שהיא הרבה מעבר. אנחנו משדרים לכולם שכדאי להיות לקוח בדיסקונט. זאת דרך טובה ולגיטימית להגיע לקהל"

לשאלה האם הבנק מתכוון להעמיק את השקעתו בהסכמי חסויות נוספים בכדורסל הישראלי או בספורט אחר, ענה פלד: "אנחנו אף פעם לא קובעים מראש אם אנחנו נכנסים לעוד משהו, בוחנים כל הצעה לגופה. אין לנו כרגע תוכניות נוספות, אנחנו שמחים על ההצלחה של הנבחרת כרגע".

עמרי כספי אתמול. "אנחנו אף פעם לא קובעים מראש אם אנחנו נכנסים לעוד משהו, בוחנים כל הצעה לגופה", אומרים בדיסקונט. "אין לנו כרגע תוכניות נוספות, אנחנו שמחים על ההצלחה של הנבחרת כרגע" צילום: ראובן שוורץ

לאומי לא מקנא

למרות מסכת הניצחונות ועליית הרייטינג של הנבחרת בכל כלי התקשורת, בבנק לאומי לא ממש מתרגשים מהפרידה שנעשתה בקיץ מהנבחרת ובוחרים להסתכל על העניין מזווית אחרת. "לא היה לנו ספק כי הגיע הזמן מבחינתנו לרענן", אומר היום יהודה ברגר, מנהל הפרסום והשיווק של הבנק. "לא רצינו להיות 50–60 שנה עם נבחרת הכדורסל, רצינו לבצע התרעננות אחרי 13 שנים מכובדות".

גם בבנק לאומי, כמו בדיסקונט, לוקחים את הכניסה לשוק הספורט בפרופורציות הנכונות לממדים הישראליים, ומבינים למעשה שאת החשיפה הגדולה באמת הם מקבלים ויקבלו במקומות אחרים ובאמצעי המדיה השונים.

יהודה, בכנות. כשאתם רואים היום את ההצלחה של הנבחרת, בתוך תוככם אתם לא מתחרטים?

"כלל וכלל לא. אין לנו בשום פנים ואופן רגשי חרטה בעקבות ההצלחה של הנבחרת, ההפך הוא הנכון. אני רוצה להדגיש שאנחנו יותר ממפרגנים לה ומאוד רוצים בהצלחתה, הרי מדובר בנבחרת לאומית והלוואי שההצלחה שלה גם תימשך ותגבר".

בלאומי לא בזבזו יותר מדי זמן, והראשים של אנשי הפרסום עבדו שעות נוספות לאחר הפרידה מנבחרת הכדורסל, כדי למצוא מקום חדש שבו הבנק יכול לפרסם בו.

בימים אלו ממש נמצא הבנק במשא ומתן מתקדם עם ההתאחדות לכדורגל להסכם אימוץ בסדר גודל גבוה, אולם האסטרטגיה הנוכחית ש"לאומי" מתכוון לנקוט בשלב הראשון היא דריסת רגל בענף הכדורגל דרך הנבחרת הלאומית, ואם הדברים יתבשלו בשנים הקרובות ייתכן כי ההשקעה תגדל, גם בתנאי שברגר, הממונים עליו וחברי הדירקטוריון של הבנק יראו את אופציית החשיפה בכדורגל צומחת באופן משמעותי.

"אנחנו בימים אלו בוחנים את כניסתנו לעסקת ספונסרשיפ עם נבחרת ישראל בכדורגל", מגלה ברגר בהתבטאות ראשונה מצד גורם רשמי בבנק בנושא, ומפרט: "ישבנו, דיברנו ונפגשנו עם אנשי ההנהלה של ההתאחדות לכדורגל. אנחנו בוחנים כרגע את הנושא. מלכתחילה לא התכוונו להיות המאמצים הראשיים של הנבחרת, אלא ידענו שאנחנו הולכים על עסקה בסדר גודל שונה".