אמריקאים אוהבים כדורגל? לא בדיוק
נתונים חדשים מראים שהאמריקאים עדיין לא אימצו לחלוטין את המונדיאל לחיקם. עם זאת, הספונסריות יכולות להיות מרוצות מהבאז שנוצר סביבן בצפון אמריקה בזכות המונדיאל
17:5208.07.10
בשבועיים הראשונים של המונדיאל קיבלנו את הרושם שסוף סוף, גם האמריקאים נדבקו בתשוקה למשחק
הפופולארי בתבל. אלא שסקר שביצע העיתון "אקונומיסט" יחד עם חברת סקרי השוק YouGov שם בפרופורציות את התחושה הזו.
ווין רוני. מדברים עליו צילום: אי פי אי נתונים אלו נשמעים מאכזבים למדי לנוכח ההשקעה העצומה בפרסום, אך המצב עדיין טוב יותר לעומת כמה מהספונסריות האחרות. יצרנית הבירה באדוויזר לדוגמה, התחילה את המונדיאל עם שיעור איזכורים חיוביים של 15%, לעומת 10% איזכורים שליליים. שלושה שבועות מתחילת הטורניר צנח שיעור הבאז החיובי ל-6%, בעוד הבאז השלילי נשאר ללא שינוי.
בסקר שהתבצע בין ה-19 ל-22 ביוני, בזמן שנבחרת ארצות הברית עדיין שיחקה בגביע העולם, נשאלו הנסקרים באיזו מידה הם עוקבים אחר הטורניר. מסתבר שרק 7% מהנשאלים ענו שהם עוקבים אחרי המשחקים "מקרוב", 14% ציינו שהם עוקבים "די מקרוב" ו-24% סיפרו שהם מגלים "עניין מועט" במה שקורה בדרום אפריקה. מנגד, רוב מוחץ של 55% הודו שהם לא מתעניינים כלל במשחקי המונדיאל.
הנתונים האלה מגיעים בהפתעה מסוימת, לנוכח הגידול המרשים בשיעורי הרייטינג של המונדיאל, לעומת הטורניר שהתקיים בגרמניה ב-2006. אלא שיש לשים לב שהגידול הזה התרחש ביחס לנתוני פתיחה נמוכים למדי. עובדה זו עולה בקנה אחד עם ממצאים נוספים של הסקר: לשאלה – "מה רמת העניין שלכם השנה, לעומת הטורניר הקודם", השיבו רק 6% שהעניין שלהם "גבוה בהרבה". 15% ציינו שהם מתעניינים "מעט יותר" מבעבר, 53% דיווחו שמידת העניין שלהם נשארה זהה, ולא פחות מ-27% מהנשאלים הודו שהעניין שלהם הפעם נמוך מזה שהיה ב-2006.
במידה ואכן יש גידול מסוים באהדה האמריקנית למשחקים, הרי שהוא קיים בעיקר בקרב צעירים. מקרב הנשאלים בני 18-29 – 12% ציינו שהם עוקבים אחרי הטורניר "מקרוב", ו-עוד 21% אמרו שהם עוקבים "די מקרוב". כלומר, סך הכל 33% מהצעירים גילו עניין במשחקים – נתון לא מבוטל במדינה של 300 מיליון תושבים.
כצפוי, פילוח של הנתונים על פי המוצא האתני מעלה שאמריקנים ממוצא היספאני מתעניינים בכדורגל הרבה יותר מאשר אזרחים לבנים או שחורים. עם זאת, הממצאים מלמדים שגם בקרב ההיספאנים אין אחידות במידת העניין במשחקי המונדיאל: אמנם 21% מהם ציינו שהם עוקבים אחר הטורניר "מקרוב" ו-26% ענו שהם עוקבים "די מקרוב", אך מרביתם ציינו שהם מגלים עניין מועט (29%) או שום עניין (24%) במונדיאל.
יונדאי הרוויחה, נייקי ואדידס מאוכזבות
עולה השאלה האם פרסום במונדיאל מסייע לחברות המפרסמות? חברת מלטווטר באז, שמנתחת מדיה חברתית ברשת, בדקה לאחרונה את כמות וסוג האיזכורים להם זוכות הספונסריות הרשמיות של הטורניר או מותגים שקשורים אליו באופן ישיר. מהנתונים עולה שבעוד מותגים אחדים נהנים לאחרונה מגידול בשיעור החשיפה החיובית ומירידה במספר האזכורים השליליים, הרי שמותגים אחרים סובלים מאז תחילת המשחקים מגידול בחשיפה השלילית.
לדוגמה, יצרנית הרכב יונדאי – אחת הספונסריות הרשמיות של הטורניר – זכתה לבאז חיובי באינטרנט בחודש האחרון. ב-24 במאי, כלומר שבוע לפני תחילת המשחקים, רק 8% מהאיזכורים של החברה במדיות חברתיות היו חיוביים, בעוד 75% מהאיזכורים היו נייטרליים ו-7% שליליים. חודש לאחר מכן עלה שיעור האיזכורים החיוביים ל-12% ושיעור האיזכורים השליליים ירד ל-7%.
מגמה דומה נרשמה אצל חברת האשראי ויזה, גם היא ספונסרית רשמית של הגביע העולמי: הבאז החיובי סביבה גדל מ-6% ל-10%, בעוד שיעור ההתייחסויות השליליות ירד מ-14% ל-8%.
אצל מקדונלד'ס נרשמה תופעה מעניינת: אמנם שיעור האיזכורים החיוביים אודותיה זינק בתקופת המשחקים מ-2% ל-12%, אך גם שיעור הבאז השלילי עלה באותו זמן – מ-5% ל-14%.
לכאורה, קל להסביר את הגידול הכפול הזה – הן השלילי והן החיובי, על חשבון הנייטרלי – כיוון שהמשחקים מושכים יותר תשומת לב וגם יותר אמוציות מצד הצרכנים. עם זאת, ההנחה הזו לא תמיד עובדת. אדידס לדוגמה, רשמה בתחילת המשחקים נפילה בשיעור הבאז החיובי דווקא – מ-22% ל-9%, בעוד שיעור האיזכורים השליליים ירד אף הוא – מ-6% ל-5%. שיעור האיזכורים הנייטראלים באותה תקופה גדל אם כן מ-72% ל-86%. מגמה דומה נרשמה אצל המתחרה הגדולה נייקי, שאינה ספונסרית רשמית, אבל השקיעה מיליונים רבים בפרסום שקשור למונדיאל. שבוע לפני שריקת הפתיחה, 20% מהבאז האינטרנטיי סביב החברה היה חיובי ו-16% שלילי. חודש לאחר מכן נפל שיעור האיזכורים החיוביים ל-6% ושיעור האיזכורים השליליים ירד אף הוא – ל-5%. במקביל, שיעור הבאז הנייטרלי זינק ל-88%.
ווין רוני. מדברים עליו צילום: אי פי אי
כולם מדברים על וויין רוני
לסיום, מחקר שביצעה חברת Networked Insights בדק את הבאז שיוצרים שחקני המונדיאל באמצעות בחינה של כמות הפוסטים שנכתבו עליהם ברשתות החברתיות. המחקר נערך בין ה-16 ל-23 ביוני, כלומר בזמן משחקי שמינית הגמר, ובוצע בטקסטים באנגלית בלבד. מן הנתונים עולה שוויין רוני ייצר בתקופה הזו את הבאז הגדול ביותר ברשת, כשאחריו חברו לנבחרת אנגליה פרנק למפארד. אחריהם בעשיריה הפותחת של השחקנים הכי מדוברים: קלינט דמפסי מארה"ב, כריסטיאנו רונאלדו, ליאונל מסי, סטיבן ג'רארד, קאקה, דידייה דרוגבה מחוף השנהב, נמנייה וידיץ' הסרבי ולנדון דונובן, גם הוא מארצות הברית.
