פיפ"א מפסידה בזירה החדשה

בינתיים, במהלך המונדיאל פיפ"א והספונסרים שלה מוכים שוק על ירך על ידי שיווק הגרילה. מותג הבירה האלמוני למדי מהולנד, Bavaria, זכה לחשיפה אדירה בעקבות תרגיל שיווקי שכלל 36 נשים במיני כתום ופאניקה של פיפ"א.

בוואריה חילקה את החצאיות לדוגמניות ששם החברה הופיע על הבגד הכתום שלהן בתגית כחולה קטנה - כמעט בלתי ניתנת לזיהוי. בוודאי לא על גבי מסך הטלוויזיה. פיפ"א, שחייבת לשמור על ספונסר הבירה שלה, באדווייזר, זרקה את הבחורות מהאצטדיון, עצרה שתיים מהן ורק אתמול (ד') החליטה שלא להמשיך בהליך המשפטי נגדן, הליך שהיה עשוי להכניס אותן לכלא האפריקאי לשישה חודשים בגלל תרגיל שיווקי.

התגובה ההיסטרית של פיפ"א נגד שיווק הגרילה של החברה ההולנדית הפכה את האתר של בוואריה לאחד הנצפים ביותר באינטרנט. אף אחד לא היה מכיר את הבירה ללא הפאניקה המיותרת של התאחדות הכדורגל העולמית.

דבר דומה עשתה חברת הטיסות המוזלות הדרום־אפריקאית, Kululu (אתם חייבים להודות שזה שם ענק), שבמהלך השנה הרגיזה את פיפ"א על ידי פרסום שמתריס נגד המדיניות של פיפ"א לאסור באופן מוחלט על עסקים (חוץ מספונסרים) להזכיר את אליפות העולם, או בכלל כדורגל, בפרסום שלהם.

במרץ השנה נאלצה חברת הטיסות קולולו להתנצל בפני פיפ"א על קמפיין פרסומי שהשיקה תחת הסלוגן "המוביל הלאומי הלא־רשמי של אתם־יודעים־מי". פיפ"א זעקה "שיווק גרילה", וקולולו הורידה את הקמפיין אבל הציעה להטיס במהלך הטורניר את נשיא פיפ"א, ספ בלאטר, ללא תשלום. בלאטר, כמובן, לא הגיב, אבל בעלים של כלב, מדרום אפריקה, שמו לב לפרסום ושינו את שם הכלב שלהם ל"ספ בלאטר". וכך זכו בכרטיסים חינם לאורך הטורניר. בקולולו היו מבסוטים עד הגג. "קצת הופתענו שבמקום להטיס את הנשיא אנחנו עומדים להטיס כלב, אבל האמת היא שהוא ממש חמוד ומתנהג יפה. אז למה לא?" נמסר מהחברה.

מלבד קולולו ובוואריה היו אלפים של ניסיונות כאלה ואחרים לגרילה מרקטינג. הצפי הוא שיהיו יותר מ־3,000 ניסיונות ל"מארבים שיווקיים" במהלך המונדיאל - יותר ממה שהיה במונדיאל 2006. על הרוב לא שומעים, אבל היצירתיות של בוואריה וקולולו, לצד הפאניקה של פיפ"א, יצרו באזז רב.

הומר סימפסון. גויס לטובת נייקי

הנוק אאוט של נייקי

אבל אם קולולו ובוואריה הן חברות קטנות, שובבות וחכמות שכבר זכו לעשרות אזכורים - בעיקר חיוביים - ובכך ניצחו חברות גדולות יותר כגון אמירייטס איירליינס ואנהויזר בוש, ששילמו מאות מיליוני דולרים כדי להיות "נותני החסות הרשמיים" של המונדיאל - אז נייקי מביסה בשדה הקרב את נותנת החסות הרשמית, אדידס, ועושה בית ספר לשיווק גרילה.

שיווק לגובה ככה עושים שיווק גרילה (ובגדול) נייקי לא יכולה לפרסם במגרשים בדרום אפריקה, אז היא כבשה את הבניינים כתב כלכליסט לכתבה המלאה 

אדידס שילמה כ־350 מיליון דולר עבור החסות לפיפ"א בין השנים 2010 ל־2014. החסות מעניקה לחברה הגרמנית זמן פרסום וחשיפה רבה (כדור, פרסום על המגרש ופעילויות שיווקיות באזורים המסחריים בדרום אפריקה). באדידס מציינים שהמונדיאל עושה לעסקים רק טוב. החברה מעריכה כי תסיים את השנה עם מכירת שיא של מוצרי כדורגל - 1.5 מיליארד יורו, עלייה של 15% מ־2008 ועלייה גם מ־2006 (אז התקיים המונדיאל בגרמניה). החברה הגרמנית כבר מכרה 6.5 מיליון ערכות ביגוד של כדורגל לעומת 3 מיליון שנמכרו בנקודת הזמן המקבילה ב־2006.

ואולם החסות בעיקרה לא נועדה רק להגדיל את המכירות, אלא בעיקר לשפר את התדמית של הספונסרית ולייצר קירבה רגשית חזקה יותר בין הלקוח למוצר. ובזה נייקי הצליחה להביס את אדידס. בשני סקרים שונים התברר שהחברה האמריקאית מזוהה עם המונדיאל יותר מאשר אדידס.

ותודה להומר סימפסון

איך היא עשתה זאת? נייקי שפכה את הכסף שלא הוציאה על ספונסרשיפ על קמפיין פרסומי חסר תקדים. הקמפיין יצא לדרך בתזמון מושלם לפני המונדיאל עם השקת הפרסומת הגרנדיוזית Write The Future, שבין השאר מככבים בה כריסטיאנו רונלדו, וויין רוני, דידייה דרוגבה, הומר סימפסון, רוג'ר פדרר וקובי בראיינט. יותר מ־32 מיליון איש צפו בפרסומת המדוברת באינטרנט בלבד - והחברה שילמה כסף טוב (לא טוב כמו 350 מיליון דולר) כדי לפרסם לקראת המשחקים ובמהלכם לכל חברות התקשורת המשדרות את המשחקים בעולם.

ממחקר שערכה חברת נילסן עולה כי קרוב לשליש מהבאזז ברשת סביב המונדיאל בחודש שקדם לפתיחתו התמקד סביב נייקי, פי שניים יותר מתשומת הלב שבה זכתה יריבתה. לפי סוכנות MEC, כ־17% מהנסקרים זיהו את נייקי כספונסרית של הטורניר. רק 15% זיהו את אדידס כנותנת חסות רשמית.

זה מעלה את השאלה למה בכלל לשלם כסף כדי להיות נותן חסות לאירוע כמו המונדיאל? באדידס טוענים שהמכירות הגלובליות עולות בזמן המונדיאל ומצדיקות את ההוצאה. אבל הקשיחות היתרה של פיפ"א בניסיון להשמיד גרילה מרקטינג אינה מסייעת לפיפ"א או לספונסריות האחרות. פיפ"א, שגם עברה כמה גבולות של טעם טוב כשזרקה רוכלים קטנים מהאזורים המסחריים בדרום אפריקה, נוסף על השמדת דוכנים של חולצות מזויפות, שומרת בקנאות על הספונסריות שלה, ולפתע פתאום הן מזוהות יותר עם האגרסיביות והבריונות של גוף הנאשם בשחיתויות מאשר עם כדורגל.

מלבד זאת, נייקי השתמשה ומשתמשת במדיה החברתית - טוויטר, פייסבוק וכו' - טוב יותר מאשר פיפ"א או הספונסריות שלה. "פיפ"א טובה מאוד כשצריך לשלוט במה שקורה במגרש מבחינה שיווקית", אמר סוויטאן אנג מסוכנות MEC. "אבל הם עדיין לא מבינים את מה שקורה באינטרנט. שם הם לא יכולים לשלוט בכלום".

וגם כשפיפ"א משתמשת בכלי המדיה החברתית זה מביך. החשבון הרשמי של ספ בלאטר בטוויטר (@SeppBlatter) צייץ לאחרונה: "תודה רבה על ההודעות התומכות שלכם - בבקשה שלחו לי שאלות". חלק מהציוצים שספ לא ענה עליהם:

•  "עצרתם נשים בגלל חצאית כתומה, איזה מין גסטאפו אתה מנהל?"
•  "תודה רבה על הריסת הכדורגל העולמי - זה לא הזמן לפרוש עכשיו?"
•  "כמה כסף ג'ק וורנר (סגן נשיא פיפ"א הנגוע בשחיתות כבר שנים) הרוויח ביחס לטורניר לפני ארבע שנים?"
  

בקיצור, אי אפשר להימנע מכך שפיפ"א היא גוף שהתדמית שלו - שמרנית וכבדה - פוגעת בספונסרים. לפחות כמו שהמונדיאל, אירוע מקסים שמקרב לבבות ברחבי העולם, עוזר להם.