מונדיאל 2010: בינתיים נייקי מובילה על אדידס

חברת נייקי היא אמנם לא אחת מנותנות החסות למונדיאל, אך ענקית בגדי הספורט והנעליים היא המותג המוביל באינטרנט לצרכנים העוקבים אחר טורניר הכדורגל הגדול בעולם.

ממחקר שערכה חברת נילסן, עולה כי קרוב לשליש מהבאז ברשת סביב המונדיאל בחודש שקדם לפתיחתו התמקד סביב נייקי, גבוה פי 2 מתשומת הלב בו זכתה יריבתה ונותנת החסות רשמית לאירוע, אדידס. המונדיאל יצא לדרך ביום שישי האחרון בדרום אפריקה.

נייקי הוזכרה ב-30.2% מההודעות בשפה האנגלית שפורסמו באינטרנט, שנילסן עקבה אחריהן בין ה-7 במאי ל-6 ביוני, והיא הוכרזה לחברה המדוברת ביותר ביחס למונדיאל. אדידס דורגה במקום השני עם אזכורים ב-14.4% בהודעות.

"המדיה החברתית הקלה על קיום גרילה מרקטינג (שיווק גרילה), פשוט בשל מאפיין הוויראליות שבה", מסביר אלכס בורמסטר, סגן נשיא חטיבת התקשורת בנילסן. "יש אנשים המכנים זאת תא הדהוד".

נילסן עקבה אחר הודעות באנגלית הקשורות למונדיאל בבלוגים, פורומים, קבוצות, אתרי וידיאו ותמונות כולל פליקר, יוטיוב, פייסבוק וטוויטר, וכן בחנה את האזכורים של 10 נותנות חסות למונדיאל בעלי טביעת רגל בינלאומית, בנוסף ל-20 מהיריבות שלהן שאינן נותנות חסות.

גרילה מרקטינג מתרחש כאשר חברה שאינה קשורה לאירוע כמו המונדיאל או האולימפיאדה מנהלת קמפיין פרסומי שמקשר בין המפרסמת לאירוע בתודעתו של הצרכן, מבלי לומר באופן מפורש כי החברה היא נותנת חסות.

ארגונים כמו פיפ"א, שמארגנת את המונדיאל, והוועד האולימפי הבינלאומי, משקיעים כסף וזמן בניסיונות לחסום שיווק גרילה, שכן הן מרוויחות מיליארדי דולרים מנותני החסות. המונדיאל צפוי לגרוף 1.6 מיליארד דולר מנותני החסות בין 2007-2010, על פי נתוני IEG חטיבה של חברת הפרסום WPP שעוקבת אחר הוצאות מסוג זה.

במקרה של נייקי, היא יצרה קמפיין פרסומי תחת הכותרת "כתבו את העתיד", שכולל שחקנים ידועים כמו וויין רוני וכריסטיאנו רונלדו לצד כוכבים אחרים כמו דמותו המצוירת של הומר סימפסון ושחקן הכדורסל קובי בריאנט. הסרטון זכה ליותר מ-14 מיליון צפיות ביוטיוב מאז עלה באמצע מאי.

מארק פארקר, מנכ"ל נייקי. לחברה האמריקאית יש 9 נבחרות במונדיאל לעומת 12 של אדידס צילום: רויטרס

אדידס ובאדווייזר מפסידות באינטרנט

9 מתוך 32 הקבוצות המשתתפות במונדיאל, כולל ארצות הברית, ילבשו מדים שמייצרת נייקי, בהשוואה 12 קבוצות ילבשו מדים של אדידס.

אדידס הפיקה פרסומת משלה למונדיאל בהשראת מלחמת הכוכבים, בכיכובו של שחקן הכדורגל האנגלי דיויד בקהאם, שזכתה ל-2.8 מיליון צפיות מאז עלה בשבוע שעבר. חברה נוספת שרשמה הצלחה בתחום שיווק הגרילה היא קרלסברג, שהריצה פרסומת שהכילה מספר "אגדות" כדורגל, שגרמה לה להיות מוזכרת ב-3.9% מהמודעות באינטרנט. יצרנית הבירה הדנית דורגה במקום השישי ברשימה שערכה חברת נילסן.

באדוויזר, שהיא נותנת החסות למונדיאל לא הצליחה להיכנס לעשרת הראשונים.

בורמסטר אומר כי הפרסומות של נייקי וקרלסברג היו משכנעות, ונתמכו על ידי תקציבי שיווק גדולים שעזרו להן לתפוס תאוצה.

"בסופו של דבר, אף אחד לא ידבר על פרסומת שאינה משכנעת לגמרי", הוא מסביר. "נייקי וקרלסברג, שאינן קשורות, יצרו קמפיינים גדולים מאד סביב המונדיאל, שהציבו אותן מעל המתחרות שלהן שכן קשורות".

לא כל נותנות החסות הפסידו ליריבות שלהן. קוקה קולה דורגה במקום השלישי, עם אזכורים ב-11.8% מהמודעות), כשהיא מוזכרת פי 5 פעמים יותר מפפסיקו, ואילו ויזה שדורגה במקום החמישי (7.3%) אוזכרה פי 15 יותר פעמים ממסטרקארד. 

סוני במקום הרביעי (11.7%), הוזכרה פי 7 פעמים יותר מאשר פנסוניק, ופי 10 פעמים יותר מפיליפס אלקטרוניקס.