מלחמות הנעליים 2.0

הריב שדווח עליו בחודש שעבר בין בנו של מייקל ג'ורדן לחברת אדידס על זהות הנעליים שילבש ג'וניור במשחקי קבוצת הקולג' שלו, הזכיר לרגע את ימי מלחמות הנעליים שהחלו בשנות השמונים בכדורסל וזלגו במהרה גם לבייסבול ולפוטבול. בשנות התשעים כבשו הריבים על חסויות לספורטאים גם את כרי הדשא של הכדורגל.

אלא שחוץ מהיריבות בין נייקי לבין אדידס לא הרבה נותר מאותם ימים. המאבק להחתמת סופרסטארים לחסויות עדיין כאן, אבל הוא רגוע בהרבה.

לפי דייב פוגלסון, לשעבר יחצן באדידס ובריבוק, המלחמה נותנת למוכרי הנעליים תחמושת חדשה מול הלקוח, שהחליפה את הקלישאה של "אחיזה טובה ועמידות גבוהה". הקרב נתן לנעליים אמינות מחודשת - "אם הסופרסטאר הזה משתמש בהן, כנראה יש שם משהו", חושבים הלקוחות. אחרי הכל, בין אתלטים לנעליים שלהם שוררים יחסים אינטימיים. ברוב ענפי הספורט נעליים הן הציוד החשוב ביותר, השומר על הקרסול ומקל את התנועה. קצת כמו היחסים שלכם עם האייפון שלכם — מכשיר המאפשר לכם להרגיש בנוח ביום־יום.

היחסים המפורסמים ביותר בין ספורטאי לנעליו הם אלה שפיתח מייקל ג'ורדן עם נייקי. ביוזמת הסוכן דיוויד פאלק חתם ג'ורדן הצעיר הסכם עם חברת נעליים קטנה ששמה נייקי, והיה האתלט הראשון שעל שמו נקרא ליין של נעליים. ג'ורדן היה אז שחקן שהתפרסם בעיקר ביכולת האתלטית שלו. הוא קיבל חצי מיליון דולר לשנה, ונכנס מלא ספקות למערכת יחסים שכללה את המעצב פיטר מור ואת הבמאי וכוכב המשנה של הפרסומות לאייר ג'ורדן בשנות השמונים, ספייק לי.

ההצלחה של אייר ג'ורדן אדירה ומשפיעה על השוק עד היום: ב־2009 עבר המותג לראשונה את רף ההכנסות השנתיות של מיליארד דולר, והוא המותג המוביל והרווחי ביותר בכל הנוגע לנעלי ספורטאים. הוא גם המותג הדומיננטי ביותר בפלח של נעליים שמחירן לצרכן יותר מ־100 דולר לזוג.

עוד בשנים הראשונות של ההצלחה הזאת החלו כל חברות הנעליים המתחרות לחפש ג'ורדנים משלהם. ריבוק פמפמו את די בראון, פעם מטביע מחונן לא פחות מג'ורדן, עם נעלי הריבוק "פאמפ". אחרי כן החתימו את שאקיל אוניל לעסקת נעליים שהדיבור עליה עורר את התחושה שריבוק היתה בעלת נתח שוק דומה לזה של נייקי. כל אתלט קיבל הצעה מפתה והיתה תחרות אמיתית על הזכות להחתים את הכישרון הבא.

לברון ג'יימס. האחרון שנייקי "נלחמו עליו" צילום: MCT

10 מיליון לשנה? לא עוד

נראה שהחוזה האחרון בימי מלחמות הנעליים היה זה שחתמה נייקי עם לברון ג'יימס, אז תיכוניסט מבטיח, שקיבל 93 מיליון דולר לשבע שנים לפני שזרק פעם אחת לסל במקצוענים.

שנתיים לאחר מכן נקנתה ריבוק, עד אז כוח דומיננטי בעולם הנעלת הכדורסל, על ידי אדידס תמורת 3.8 מיליארד דולר. וכשנותרו רק שני שחקנים בשוק הזה התחרות התמתנה: כמה מכם קפצו מהכיסא כשקווין דוראנט הגיע לליגה ודחה חוזה של 70 מיליון דולר עם אדידס כדי להישאר עם הנעל הנוחה לו, נייקי, תמורת 60 מיליון דולר בלבד?

זאת ועוד, בתקופה האחרונה משתווה ניו באלאנס לאדידס בנתח השוק שלה, כשהיא מתעקשת לא להחתים אף סופרסטאר ונשארת נאמנה לסלוגן "Endorsed by No One". סלוגן זה מתבסס על פילוסופיה שנראית מתאימה יותר לעידן הנוכחי, שבו הכל מיוצר בסין עבורך ולפי טעמך, שבו איש השנה של המגזין "טיים" הוא אתה, שבו המשתמש הפרטי ברשתות החברתיות באינטרנט הוא שיוצר את החוויה ההמונית. במילים אחרות, הכישוף של הסופרסטאר, גם אם הוא לברון ג'יימס, הולך ונחלש.

לא יהיה עוד ג'ורדן

בחודש האחרון חידש לברון ג'יימס את החוזה, וקצת לפניו עשה זאת גם קובי ברייאנט. פרטי החוזים החדשים של ג'יימס וברייאנט לא פורסמו. תסמכו על היחצנים והסוכנים שאם החוזה היה גבוה יותר, הייתם יודעים על כך.

"אני לא רואה שוב כדורסלן מקבל 10 מיליון דולר לשנה על חסות נעליים", אמר סוני ואקארו, שעבר עם כל חברות הנעליים הגדולות ושכנע את נייקי להוציא את כל תקציב השיווק של הכדורסל שלה על אייר ג'ורדן ב־1984. מובן שוואקארו צריך להוכיח את האמירה שלו ש"לא יהיה עוד ג'ורדן", אבל זה לא אומר שהוא לא צודק.

מי שיכולות - אולי - להכניס קצת עניין לשוק הן חברות הנעליים הסיניות, אם יצליחו לדוג סופרסטאר עולה וכך להגיע לתודעת הצרכנים. אבל המותגים הסיניים החזקים - לי נינג, פיק ואנטה - עדיין לא נחשבים שחקנים במפת הספורט האמריקאי.

תאגידים נגד קבוצות?

אם כבר, מלחמות הנעליים יותר רלבנטיות היום בגלל שדה הקרב שנוצר בין תאגידים שמחבקים את הסופרסטאר לבין הקבוצה שבה הוא משחק. כך מאבריק קארטר, השותף העסקי של לברון ג'יימס, סירב להגיב להשערה שג'יימס יקבל יותר כסף מנייקי אם יעבור לשחק בניו יורק. למה שאדידס לא תדאג לתגמל את דריק רוז משיקגו, שחתום אצלה, כדי שיבוא לשחק באורלנדו עם הכוכב האחר שלה, דווייט הווארד? הרי אליפויות יעזרו לה למכור עוד נעליים בסין ובשווקים מתפתחים, שם שחקנים רוויי טבעות כמו קובי בראיינט מוכרים יותר נעליים מסופרסטארים שאצבעותיהם מיותמות. זה פותח עולם חדש לחלוטין שבו חברות נעליים יקבעו איזו קבוצה תצטיין ואיזו קבוצה תיפול קורבן לחוקי השוק

הקפיטליסטי -ולעזאזל הדראפט ותקרת השכר וכל הדברים האלה שהופכים את הליגה לשוויונית.

יש בליגה מספיק מאמנים שיסכימו להתבכיין אם הם ירגישו ששחקן עזב אותם בגלל חוזה חסות. אכן, זו דרך לא רעה לחזור לימי מלחמות הנעליים.