הרייטינג לאירועי הספורט עלה. עכשיו הגיע תורם של מחירי הפרסום?
בעלי זכויות השידור של אירועי הספורט הגדולים יכולים להרגיש מאוד בנוח לבקש מהמפרסמים יותר כסף. איך קרה שאירועי הספורט הפכו לפצצות רייטינג בזמן שהטלוויזיה מאבדת עוד ועוד אנשים לטובת האינטרנט ומשחקי הווידאו?
מהסופרבול לאולימפיאדת החורף, אירועי טלוויזיה גדולים השנה משכו רייטינג שיא ועשויים להעניק לרשתות המשדרות את הביטחון להעלות גם את מחירי זמן הפרסום.
רשתות CBS, פוקס, ABC ו-NBC צריכות להיות בפוזיציה שתאפשר להם לעלות את מחירי זמן הפרסום ב-10% עבור אירועי ספורט מובחרים או טקסי חלוקת פרסים. כך לפי מקורות בעולם הפרסום והשידור.
צמיחה של 10% במחירי הפרסום עשויה להוסיף בין 15 מיליון דולר ל-25 מיליון דולר להכנסות מהפרסומות לאירוע כגון הסופרבול, שכבר עכשיו מכתיב עלות של 3 מיליון דולר ל-30 שניות של סרטון פרסומת.
דרו בריס ומשפחתו אחרי הסופרבול. מספרי שיא צילום: רויטרס
לא רק ספורט
ואלו לא רק אירועי הספורט הגדולים שמושכים רייטינג מכובד. טקס האוסקר האחרון, למשל, משך יותר מ-41 מיליון צופים אמריקאים. הרייטינג הגבוה ביותר לטקס של האקדמיה בחמש השנים האחרונות. טקס פרסי הגראמי משך גם רייטינג שיא לשש השנים האחרונות.
"זה נותן להם אישור להעלות את המחירים", אמר ברד אדגייט, סגן נשיא בכיר בחברת Horizon Media.
העלייה ברייטינג של האירועים הללו מגיע במקביל לתקופה בה דרמות ותוכניות טלוויזיה מוקלטות מתקשות למשוך צופים - בגלל תחרות עם תוכניות אחרות, משחקי וידאו ורשתות חברתיות.
בקונטקסט הזה גם נתוני צפייה יציבים לאירועי טלוויזיה גדולים יחשבו ניצחונות עבור הרשתות המשדרות. המומחים אמרו כי יהיה זה יומרני לחשוב שאירוע ספורט גדול יכול למשוך עוד ועוד צופים, אבל אז הגיע סופרבול 2010 בפברואר והצמיד 106.5 מיליון איש למרקע – הכי הרבה צופים בהיסטוריה של הטלוויזיה.
הסופרבול החל סדרה של אירועי ספורט וטקסים שהשיגו נתוני רייטינג נאים ביותר.
"תנו לי אירועים גדולים כי הם לא הולכים אחורה", אמר טים לוויקה, מנכ"ל AEG, שהינה בעלת מספר קבוצות ספורט ואצטדיונים, ובין השאר גם מפיקה אירועים כגון הגראמיז והאמיז. "עברנו מ-100 ערוצים ל-800 ערוצים ומגיעים ל-10,000 ערוצים. ולכן אירועים גדולים הם עדיין מיוחדים", הוא הוסיף.
עלייה חדה
עד לאחרונה נראה היה כי אירועי ספורט וטקסי חלוקת פרסים סובלים מירידה ברייטינג. טקס הגלובס, האוסקר, האמיז, הוורלד סירייס בבייסבול, גמר ה-NBA ומשחקי ה-NCAA משכו פחות צופים בשנת 2008 מאשר בשנת 2000.
המפרסמים נשארו עם האירועים הללו כי לרוב הם נצפים בשידור חי ולא מוקלטים בממיר הדיגיטלי – מה שמאפשר לצופים לוותר על הפרסומות - אבל הם דרשו ולעיתים קרובות גם השיגו מחירים נמוכים יותר. וזה כנראה ישתנה.
"אני חושב שאנחנו נראה עכשיו צמיחה חדה במחירים בגלל שזה עניין של היצע וביקוש", אמר ג'יימי דיוויס, נשיא Versus, רשת בבעלות Comcast Corp, שמשדרת אירועי ספורט כולל הטור דה פראנס. "יותר אנשים מתעניינים בפרסום אצלנו, לנו יש רק זמן מוגבל לפרסום. ולכן אנחנו יכולים להעלות את המחירים".
המומחים מייחסים את העלייה ברייטינג למספר גורמים:
• HD - הטכנולוגיה שיפרה את חוויית הצפייה בספורט
• טקסי הפרסים משודרים באינטרנט ומופקים בצורה טובה יותר
• טוויטר, פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות המייצרות באז מסביב לאירועים גדולים.
פקטור נוסף הוא הכלכלה, שעדיין לא התאוששה לחלוטין: "יותר אנשים נשארים בבית. מעדיפים לצפות בטלוויזיה ולא לצאת לארוחת ערב בחוץ או לקניות". כך אומר אדם סילבר, סגן הקומישינר של ה-NBA. הוא הוסיף: "לאנשים יש פחות דולרים להוציא, וזה מצמצם את אופציות הבידור שלהם. זה מוביל אותם לראות יותר טלוויזיה".
זה עשוי לא לעזור לתוכניות יומיומיות בגלל שהצופים מפוזרים על פני מאות ערוצי כבלים - אבל זה כן עוזר לאירועים מיוחדים.
הערוצים המשדרים עשויים להכניס יותר כסף בגלל הצמיחה הצפויה במחירי הפרסום, אבל ליגות הספורט ו-וועדות הפרסום בטוח יעלו את העניין במשא ומתן למכירת זכויות השידור.
"אפשר לשער שנראה את מחירי זכויות השידור של הליגות עולים", מנבא רוס גרינברג, נשיא HBO ספורטס, שבבעלות טיים וורנר. ישנם כאלו שמתלוננים כבר על כך שזכויות השידור יקרות מדי.
NBC, למשל, שילמה סכום שיא עבור האולימפיאדות ב-2010 ו-2012 והודיעה שתפסיד 250 מיליון דולר על המשחקים האולימפיים בוונקובר.
ועדיין המשחקים בוונקובר תרמו דברים שלא ניתן למדוד בדולרים וסנטים. הם עזרו ל-NBC, למשל, להציג לעולם תדמית חיובית יותר לאחר גיהנום יחסי הציבור מסביב לכל תוכנית הלילה של ג'יי לנו – והשיגו עוד מיליוני צופים לסדרות הרגילות של NBC.
וגם הדברים הלא מוחשיים הללו לא ייעלמו מעיני בעלי זכויות השידור. "מה שרואים כיום בטלוויזיה זה מקרה קלאסי של היצע וביקוש", אומר דיוויד היל, יו"ר פוקס ספורטס של News Corp. "כן, עלות זכויות השידור יעלו. כן, עלויות הפרסום יעלו".
