טייגר וודס שומר על העוצמה: הנמר עדיין שואג

בעולם הספורט של ימינו, עוצמה היא הרבה מעבר למהירות ולכוח. היא גם קשורה לאופן שבו מוכרים. בדרך כלל חושבים על עוצמה כעל שרירים תפוחים וביצועים שולטים. אבל בספורט כיום, לעוצמה יש משמעות שונה: היא פוטנציאל ההכנסות של הספורטאים, הבעלים, הסוכנים והמותגים - החל בדגני בוקר

ומכיוון שכסף רב מונח על הכף, השאלה ששואלים מנהלי מותג היא אם כן - "באיזה ספורטאי לבחור?" יש עשרות מועמדים פוטנציאליים מדי שנה. חלקם טירונים מבטיחים, חלקם אהובי הקהל ואחרים כוכבי על ודמויות לחיקוי. אילו שחקנים יבטיחו את הסיכוי הטוב ביותר לזכייה? האם הם יתנהגו כראוי על המגרש? האם ניתן לסמוך עליהם שייתנו 100% ממה שיש להם? היכולת לבחור את הספורטאי הנכון היא ההבדל בין הכנסות של מיליוני דולרים לבין התרסקות מטאפורית על הקרקע.

כדי לקבוע מיהם 100 האתלטים בעלי העוצמה - על המגרש ומחוצה לו - חברו ב"בלומברג ביזנסוויק" לחברת הספורט והבידור CSE, וכן לריק הורו, בעל טור ב"ביזנסוויק" ומנחה תוכנית הספורט "The $ports Take". יחד הם יצרו את רשימת ה"פאוור 100" לשנת 2010.

בחירה שנויה במחלוקת

בניגוד לרשימות הקודמות, הרשימה הנוכחית מתמקדת בספורטאים בלבד - לא בבעלים, סוכנים, קומישינרים או מאמנים. הפעילות על המגרש נמדדה לפי הניקוד הגבוה ביותר במגרש (או בזירה ועל המסלול) במשך שנתיים. ככל שהספורט פופולרי יותר, ניתן משקל רב יותר להישגים.

הפעילות מחוץ למגרש נמדדה לפי חמישה מדדים: נוסף על הכנסות מחסויות, CSE השתמשו בסקרי דעת קהל כדי לנתח ולהעריך את המודעות לספורטאי, את המהימנות שלו, את קסמו ואת השפעתו על הקהל. המדדים השונים שוקללו לכדי ניקוד "עוצמה" כולל.

הספורטאי העוצמתי ביותר בעולם, כפי שעולה מהדירוג, הוא טייגר וודס. הבחירה, גם אם אינה מפתיעה, היא מעט מעוררת מחלוקת. לפחות עד נובמבר 2009 שלט וודס בענף שלו, ודרכו גם בעסקי החסויות כפי שמעטים בהיסטוריה עשו לפניו. הגולפאי (34) ניפץ שיאים על המגרש וחתם על עסקאות עם חברות גדולות, מאקסנצ'ור ואמריקן אקספרס ועד נייקי וג'ילט, בסכום כולל של 92 מיליון דולר ב־2009. לפני מפלתו, וודס היה צפוי להיות הספורטאי הראשון שהכנסותיו מקריירה ספורטיבית יחצו את קו מיליארד הדולר.

ככל הנראה, הדירוג של וודס ברשימת ה"פאוור 100" לא היה כה גבוה אילו הודה בבגידות באשתו לפני ה־11 בדצמבר, אז הצהיר כי עליו להיות "בעל, אב ואדם טוב יותר". מאז, לא רק שחלק מנותני החסות שלו משכו את תמיכתם, הוא גם יצא לחופשה בלתי מוגבלת מתחום הספורט. נתונים מסוף נובמבר כבר מעידים כי הפופולריות והמהימנות שלו נפגעו - מי שהיה לחלום של כתבי הרכילות נהפך לסיוט של משווקי הספורט.

עם זאת, לא ניתן לפקפק במיומנות של וודס בתחום הגולף. הדמות הציבורית שטיפח בזהירות הצליחה ליצור אהדה בקרב המפרסמים והקהל. למזלם של המפרסמים, יש ספורטאים כוכבים אחרים שיכולים לסייע במאמצי השיווק, ולגרוף את 897 מיליון הדולרים שמוצאים מדי שנה על חסויות לספורט, על פי הערכת "ספורטסביזנס ג'ורנל".

אחרי וודס נמצאים בחמישיית העוצמה הפותחת לברון ג'יימס, פיל מיקלסון, אלברט פוג'ולס ופייטון מאנינג. הדרך הקלה ביותר לקבל דירוג עוצמה גבוה היא התחרות בענף ספורט אינדיבידואלי - אף שה־NBA וה־NFL תפסו את חלק הארי של הדירוגים, עם 22 ו־21 שחקנים בהתאמה, שבעה מתוך 20 הספורטאים בעלי העוצמה ו־34 מתוך ה"פאוור 100" נמנעו מלחלוק את התהילה או את הזמן מול המצלמה עם חברים לקבוצה. עם אלו נמנים, מלבד וודס, השחיין מייקל פלפס, רוכב האופניים לאנס ארמסטרונג והטניסאי רפאל נדאל. הספורטאים יגלו גם שאין צורך בהכרח בשנתיים של ביצועים ספורטיביים בולטים כדי להיכנס לרשימה, אם כי כדאי שתהיה היסטוריה ארוכה ורצופת ניצחונות.

כוכבים ותיקים כמו שאקיל או'ניל, קוין גרנט, טום בריידי ודרק ג'טר לא נמנו עם 35 בעלי הביצועים המובילים בענפים שלהם, אך נכנסו לרשימת הספורטאים בעלי העוצמה. במקביל, הכוכבים העולים ב־NFL, כריס ג'ונסון ואנדרה ג'ונסון, והאצן הג'מייקני יוסאיין בולט זקוקים לזמן נוסף באור הזרקורים לפני שניתן יהיה לתרגם את הצלחתם על המגרש להכנסות בעולם העסקי.

"הידוענים המושלמים"

מדוע, אם כן, ספורטאים הם משווקים כה נחשקים? "לפי מחקרים, יש יותר סיכוי שהצרכנים יזכרו פרסומת או חסות שבה מופיע ידוען מאשר פרסומת ללא ידוען", אומר מאט דלזל, מנהל בכיר בדיוויד בראון אנטרטיינמנט, חברה מלוס אנג'לס המתמחה באסטרטגיית מותג. וספורטאים, כידוע, הם הידוענים המושלמים. לדברי פיל דה פיצ'וטו, נשיא חטיבת ספורטאים ואישים בחברת שיווק הספורט אוקטגון, מוזיקאים או שחקנים רבים תופסים את אור הזרקורים רק כשהם מוציאים אלבום או משיקים סרט. לספורטאים, לעומת זאת, יש עונות ארוכות שמעמידות אותם במודעות הציבורית במשך חלקים ניכרים מהשנה, שנה אחר שנה.

נוסף על כך, רבים מהם מושכים צרכנים ללא קשר לאזור גיאוגרפי, למגדר, לגיל או לרמת הכנסה.

מובן שבחירת ספורטאי מתאים למהלך שיווקי אינה מסתיימת בשיעורי התמיכה בו. הדמות הציבורית של הספורטאי צריכה גם להתאים לתדמית הרצויה של המותג, ועל הצרכן לחשוב שהספורטאי משתמש במוצר שהוא מקדם. "בעיני הצרכנים", אומר דלזל, "התפיסה היא המציאות. לכן הקוורטרבק ברט פאבר, המגלם את האידיאל האמריקאי, מקדם את מותג הג'ינס רנגלר, ואילו כוכב הכדורגל האופנתי דיוויד בקהאם מקדם את ארמאני".

ריק הורו מתייחס לשיטת דירוג הספורטאים ואומר: "חשבנו שהתעשייה תיהנה מהמתודולוגיה המעשית ביותר, המיושמת בנסיבות המציאותיות ביותר. מכיוון שהיו כמה ניסיונות 'לכמת' את ההשפעה ואת העוצמה של ספורטאים, כלי הניתוח שפותחו ב־CSE יוצרים מתודולוגיה מעשית ומוכחת, שניתן ליישם קודם כל על שחקנים שעל המגרש". לדבריו, "מדובר בפריצת דרך משמעותית בניתוח, שניתן ליישם במדידת 'עוצמה' בכל ההיבטים של התעשייה בשנים הקרובות: ניתן לנתח לאורך זמן מנהלים בכירים, בעלי קבוצות, בכירים במכללות, בדרנים ורבים אחרים. מדובר בשיטה כמותית מאוד למדידת 'עוצמה' והשפעה".

יש המתנגדים למסחור הגובר בספורט, וייתכן שיש משהו בדבריהם. הקשר בין העסקים לספורט התהדק כך שלא ניתן להתירו - מלוגואים שנמצאים בכל מקום ועד זכויות במתן שמות לאצטדיונים. אך יש לכך גם יתרון, שכן ללא כל התאגידים וכספי הפרסום עולם הספורט אינו הופך למפלצת ההכנסות והתעסוקה שהוא היום, עם שווי מוערך של 213 מיליארד דולר - פי שניים מגודלה של תעשיית הרכב בארה"ב ופי שבעה מתעשיית הקולנוע. הספורטאים הכוכבים הם אלה שמעניקים לקשר בין הספורט לפרסום פנים אנושיות, ומשפיעים עלינו לא רק במסלול הגולף או מגרש הכדורסל, אלא גם בחנויות. לפחות עד שהם נכנסים בברז כיבוי אש.